第三节 体验消费的方式
1.个性化消费
在人们脑子里，一个朋友、亲戚或者一位同事，都在人们生活中占有一定位置。这意味着针对自己和别人的情况，每个人对他人都有一个定位。人们碰到的每一个人都有清楚的个性，这个个性帮助人们认识他，也决定人们如何根据他们的重要性，在生活的意识中安排他们的位置。这些个性会提供一种联系，提示人们从情感上接受这些个性。在纽约一家饭店里，一位挑剔的女顾客正对服务员说：“我要热苹果派，不要把冰淇淋放在上面，要单独放在里边。另外我还要一份草莓冰淇淋，不要生炒的。如果没有，我要现做的罐奶油……”
就像美国消费者协会主席艾拉马塔沙所说：“我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代，大众化消费的时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的服务。”哪怕部分消费者总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但也期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需求。
由于人们消费水平不断提高，价值观念日益个性化，进而要求产品具有浓厚的“文化色彩”或“情感色彩”，能体现消费者自身独特的素养。从市场的变化来看，手机已不再只是被看作是一种简单的通信工具，人们在购买手机时，除了考虑质量外，还会看它的款式、外观是否时尚，以显出自己的品味，突出自己的个性。手机王牌诺基亚近几年之所以能够取得巨大的成功，最主要的原因就在于他们极大地满足了“新新人类”这个巨大的消费群体的消费心理。他们在市场上不断推出能够吸引“新新人类”的有着漂亮外表的中低档手机，从而牢牢地抓住了这一消费群体。在2002年手机市场普遍不热的情况下，诺基亚在中国推出的3610型号，面向年轻人，青春靓丽。西门子更是认为精粹、时尚、生活是手机的发展方向。
个性（Personality）是心理学的概念，它是指一个人所持有的心理特征，它导致一个人对所处的环境相对一致和持续不断地反应。心理学家研究个性是希望能解释在一定时间内及在不同情境中的个体行为规律的表面的一致性。是一种将特性、态度、能力倾向等观念组合在一个个体身上的独特方式。
行为科学对个性的解释早已有之。最早解释个性理论的是着名的心理学家弗洛伊德。弗洛伊德认为个性是由3种力量的相互作用构成的，即本我（要求满足所有愿望）、自我（调适本我运作的控制、指导力量）和超我（使行为遵守社会规则得到的审判部分）。弗洛伊德的个性理论在广告中表现得非常明显，如广告宣传仅仅吸引了本我，其效果会立即被超我否决。这就是广告为什么不仅应诉求于享乐，而且还应诉求于被社会接受的行为的原因。着名心理学家马斯洛提出了需要层次论，认为个性就是从低级生理需要到高级自我实现需要的过程，为此人们会更新观念，追求非理性的求异思维。“可以吸的果冻”可以让他们吃起来更省力而被他们津津乐道地“吸”，而那些伴随他们长大的不能“吸”的果冻只好被无情地丢在一边。这似乎在说明个性向感觉、知觉发展。
企业的市场营销人员注意到，个性在产品购买中起到一定的作用，这可能是因为在所有的可供利用的心理学的理论中，个性作为一个人区别另一个人的系统的、稳定的行为和态度模式，对大多数观察者而言，即熟悉又有直觉吸引力。
摩托罗拉以理性的技术路线开辟了手机时代，其“摔不坏”的手机曾被评为20世纪80年代的最佳设计产品。可到了90年代末期，它怎么也抵不过诺基亚的个性化路线。在功能几乎没有实质性变化的情况下，诺基亚靠不断变换外形获得各阶层消费者的青睐。它每变换一个外型就把价格提高几倍乃至10倍，而消费者竟然乐于接受，并以平均每年换2—4个手机的速度积极迎合。国内能够打动消费者的厦新和TCL的中、高档手机，其秘诀就是“给消费者全新的视觉感受”。消费者达成交易的决策基础不再是价格，而是感受。感受是人脑对商品或销售商品的气氛作用于感觉器官的反应。感受提供的价值可能是好心情，也可能是瞬间的快感，还可能是一种视觉享受。麦当劳是对消费者感受最细致的企业之一。麦当劳的研究发现，当面包的气孔直径在5毫米左右，放在嘴中咀嚼的感觉最好；可乐的温度恒定在4摄氏度时，口感最佳；吸管的粗细当能以母乳般的速度将饮料送入口中，会使消费者得到最好的感受；当吸管在包装杯口的上下摩擦发出悦耳的声音时，会给消费者带来听觉上的感受。果冻是难以讲明其营养价值的产品，所以商家别出心裁地诉求一种吸果冻时滋溜溜的感觉，消费者体验后欣然接受，愿意为这种感觉付费，尽管其价格不菲。
2.“酷”式化消费
“新新人类”的流行生活方式是“酷”。在“新新人类”看来，所谓“酷”是一种挑战、一种勇气、一种能力、一种卓然独立与众不同的特性，“酷”是个性的一种充分张扬，一种前卫风格的表现，一种标新立异，而不是简单的追随与模仿。“酷”是一种“稀有动物”，一旦某一种“酷”的东西有太多的雷同，这种“酷”就会消亡。于是乎，各种各样“酷”式消费的产品充满市场，如，对冷色调的追求，常泡网吧，挑战极限的运动，身着奇装异服，个性张扬的发型等。日前某市场机构进行的一项全国大型调查研究表明，中国青少年在追求潮流时尚方面已经“与国际接轨”，甚至超过美国青少年。这项对15个城市12万名12—19岁青少年的调查发现，有51.3%的中国青少年表示“我喜欢紧跟最新时尚”；64.3%的青少年表示“我喜欢购买具有独特风格的产品”；70.9%的人“希望自己成为有独特风格的人”。资料显示，美国、英国、法国和德国的青少年做出如此表示的人大多在30%—40%，远远低于中国的青少年。时尚是一种心态和创新，是在混沌的生活中焕发出的一种新意。时尚是一种积极的生活态度，是参与社会的表现。“我现在主喝爆果汽，够火、够酷！我的许多同学现在也都喝这个。”北京的一位17岁的高二学生说这番话时，手中正拿着一瓶爆果汽。
“够酷”的爆果汽出自于广东健力宝集团，这是一种“果汁+汽水”的创造性新型饮料，而其实消费者对爆果汽最感兴趣的还是其独特的黑色瓶身。
黑色瓶身引发消费冲动。但即使是最好的广告也只能达到目标消费者的70%，只有一种情况能保证达到100%，这就是通过产品的包装与消费者交流。包装可以加强品牌的个性，并使消费者在货架前挑选商品的瞬间传递信息。
尽管人们对爆果汽的感觉完全不同，但重要的是，爆果汽凭借独特的黑色包装已经成功地赢得了人们的注目，这将为第一次购买带来可能。事实上，很多每一次购买爆果汽的人都是因为受到黑色包装的吸引。
按照设计原则，很少有公司会在饮料和化妆品的包装中使用黑色，因为人们不习惯往自己脸上抹黑，也不习惯于吃黑糊糊的东西。尤其是这不符合中国文化，中国人向来以红色、黄色为吉祥色，黑色无法拓展市场。但调查结果表明，对于爆果汽的目标消费者——15—25岁的城市青少年来说，反潮流的包装是有吸引力的。在爆果汽的市场推广中，一直都在强调这样一个概念：爆果汽是一种“果汁+汽水”的创造性新型饮料。既有果汁这种天然的成分，又有汽这种刺激的效果，符合流行的口味需求。
在碳酸类饮料中，很难超越可口可乐和百事可乐；在果汁类饮料中，鲜橙多脱颖而出。爆果汽如果想参与竞争，难度可想而知。在这方面，健力宝集团有切身的体验，健力宝的第五季就是作为追随者出现的，它们在市场推广的时候碰到了很多的阻力。
定位理论之父特劳特曾说：“我们建议公司设法成为下一代，而不是设法变得更好。没人会对买了被认定是过时的产品而感到舒服，所以超越你的竞争对手的方法是把你定位成新的更好的（强调新）。这肯定是区隔的方法。”
2000年，宝洁在中国内地正式推出润妍，目标群体是18—35岁的女性，产品的定位是“东方女性的黑发美”。但仅仅两年之后，润妍就因销量不佳，在市场上销声匿迹，成为宝洁在中国内地最惨痛的一次失败之举。
实际上，宝洁并未真正了解润妍的目标购买者究竟是谁，在中国市场，对于黑发这一概念有兴趣并准备购买的人大多为普通家庭妇女，她们的购买力不强，主要注重产品的实用性。她们使用黑发产品主要是修护与生俱来的“黑头发”，达到基本的护理功能即可。
但宝洁把润妍的目标消费者确定为被称之为“新新人类”的年轻女性，润妍所做的推广和促销也都是围绕这部分女性进行的。而“新新人类”女性的特点是求新求变，对于东方女性的黑头发，她们正在努力要求改变，受到“日流”和“韩流”的影响，她们正孜孜不倦地改变着自己的发色，染发风潮作为时尚的象征正在全国上下蔓延，润妍的目标恰恰是这部分年轻人，但失之毫厘，谬以千里。润妍在中国内地的失败是在所难免的。
3.快乐式消费
自从神奇足球教练米卢的“快乐足球”理念把中国足球带到世界杯之后，快乐一词的使用率骤然增加。快乐的足球，快乐的人生，痛并快乐着等之类的说法比比皆是。快乐是人的天性，快乐是人们的情感需要得到满足之后的一种外在反映状态。从心理学来看，人的需求从根本上分为两类：功利性和快乐性。功利性需求是寻求从产品的消费中获得一些实际利益，即产品层次中的核心利益部分。如一部耐用的汽车，一件保暖的衣服，这些需求所强调的是决定产品性能的功能性特征。快乐性需求所追求的是从产品的消费中获得愉悦、惊喜。这种需求很可能与从产品消费中所获得的情感和幻觉相联系。由于快乐性需求与消费过程有更加严密的同一性，所以这种需求更容易体验到。快乐性需求或许是尽显阳刚之气或阴柔之类的理想，或许是追崇明星的热望，还可能是回归大自然的向往。有时也趋向快乐的对立面——痛苦，所谓痛中快乐，如蹦极中的恐慌惊叫中寓含着快乐。人类的消费重点将从产品和服务向体验转移，这是人类发展的一种自然境界。也许体验经济的更高境界有可能如马克思提出的“劳动是一种快乐”，是一种需要。
同样，对消费体验也可分为功利性消费和快乐性消费。功利性消费是指使用某一产品是为了某些功能性目的，如清洁剂是为了清洗盘子或衣服，汽车是为工作提供交通工具。快乐性消费使用产品的目的是为了实现幻想和满足情感上的需要。在这种情况下，企业关注的是该产品对消费者而言意味着什么，而不是该产品本身怎么样。这就为企业今后在营销策略中，针对消费者的快乐性消费这一“暴露点”的特点，“制造快乐”式的营销拓展了广泛的空间。
一项对摩托车拥有者的调查研究发现，许多购买者购买的并不是机车的性能，而是由于骑乘时的自由独立、活力蓬勃的感觉，以及在机车族中形成的微妙的伙伴关系。这正如本田的创始人本田宗一郎说的：“我们的目标是使产品带来愉快，我们能愉快地销售，我们的顾客能愉快地使用”。同样，购买耐克运动鞋也不仅在于它的舒适性和耐久性，消费者之所以购买可能也因为他们觉得该产品可以改善自我形象。
4.参与式消费
体验消费更重视参与其中。由于生产与消费的矛盾性和信息的不对称性，企业与消费者之间是相互隔离的，企业与消费者只有通过一个事先约定的卖场来实行交换，显然消费者在这次交易过程中，只能被动地接受企业生产的产品或广告宣传的诱惑，从而不能保证真实可靠性。那些鸡蛋真的没过保质期？那些蔬菜是否没有农药？那些装修的材料真的是质量上乘吗？那些饮料真的没有防腐剂？为此，消费者要求近距离地置身于生产过程或消费过程之中，从而确保他们购买的产品或服务就是他们真正需要的。这样企业与消费者就日益融合在一起，相互得到体验。按照这样的思路，今后的服装也不再是大批量的生产，大规模的企业可能不再存在，相反量体裁衣式的“裁缝坊”企业却大赚其钱。当然这种新型的企业利用的是高科技的手段，而不是过去传统的手工作坊。如城市时兴的“陶吧”，企业可以向消费者提供大量水杯、酒杯和碗、蝶等的原坯，当购买者在上面设计描画出各种图案后，企业再把这些原坯放入窑场烧制。结果消费者不仅进行了一次饶有兴趣的休闲活动，而且还买到了非常个性化的且具有专业水准的瓷器。
重要的是企业应该知道生产过程中的哪些部分更值得顾客参与。露施公司是一家将草本植物制成毛发状饰物和一些漂亮的装饰品的企业，它在英国有20家商店，在澳大利亚、巴西、加拿大、克罗地亚、日本、瑞典和新加坡等设有商店，它能够在全球盛行的关键在于它允许消费者亲自参与售卖过程。露施公司鼓励顾客与产品形成一种互动的关系。顾客从冷柜中取出产品，可以触摸它，可以闻它的气味，可以在消毒间里选择几种最后的混合型护肤品做试验。洗发剂和浴室用具都分层摆设在木头制成的展示架上，去污粉从彩色玻璃容器倒入摇摆器中，有草木之物制成的染料和饰物刚刚从气锅中拿出来，销售时上面还可能留有余温。产品和其他配料的基本信息都写在固定的黑板上，每一个标签上都标有各种配料的用量。露施公司年赢利已经超过3000万美元，并且仍在迅速增长。露施公司能始终与新消费者的愿望和观点保持一致，成为成功售卖体验者的典范。
