第二节 心理体验价格
1.价格敏感性定价
在传统的营销策略中，企业制定产品价格的思路是成本+利润=价格，成本是制定价格的最低界限，并成为制约价格的关键因素。但在体验营销中，企业制定产品价格的思路发生变化，即价格-成本=利润。一种产品的可变成本是定价的下限，上限则是顾客所愿意支付的任何价格。因此，成本是一件内部的事情，而价格是一件外部的事情，企业产品的价格制定要看竞争价格和顾客对你所提供产品的青睐程度。也就是说在体验营销条件下，定价的关键不是企业产品的成本，而是购买者对价值的体验。成本只是一个出发点，它不是决定因素。一位哈佛大学的教授认为，成本与价格没有关系，产品价格的最终决定因素是顾客愿意付出的价格水平。杜邦公司是利用消费者心理体验而制定价格的高手。
杜邦公司通过这样的比较后，顾客对增加的价值就可选择付费了。这种多付出的费用实际上就是体验价格。
百事可乐的塔科贝尔连锁店采用了一种成功得令人难以置信的“价值菜单”：59美分的塔科和15种其他商品，价格分别是59美分、79美分或99美分。麦当劳紧跟其后，采用“超额价值餐”，在广告中强调：“好食品。好价值。”很快，温迪、汉堡王和其他竞争者也纷纷加入角逐的行列，采用了它们自己的价值定价方法。
1933年战争狂徒希特勒建立了纳粹政权后，为了笼络人心，巩固纳粹政权，异想天开地提出，要让每一个普通的德国人都能有一部小轿车。并下令由汽车设计专家菲·保尔博士负责设计这种命名为“大众”的小轿车，并强行规定价格必须在1000马克以下，好让普通的德国人买得起。这个价格比当时的汽车价格低了2/3以上，希特勒还要求，技术上要采用空冷式发动机，最高时速定为每小时100公里，耗油量限制在7公升/百公里以下，可乘4—5人。无论后人怎样评价希特勒的反常和狂妄，但这种要求却成为一种契机。廉价而普及型的“大众”车研究、设计、生产和销售，都大大促进了德国汽车工业的发展。
通常，一种新型车或新产品，总是根据各方面的要求确定技术指标，以此为依据进行设计和研制。成功之后，再根据生产和流通等各方面的开支，严格进行成本核算，最后确定销售价格。而大众车价格的确定，完全是一种反常规的做法。在汽车设计、研制、生产等还未确定的情况下，就硬性规定每辆车的售价必须低于1000马克，然后在这个价格决策下再去进行设计、研制以及生产、技术、成本等方面的工作。然而，就是这种一反常规的价格决策，奠定了大众汽车公司后来兴旺发达的基础。
目前，大众汽车公司已建成4个规模不等的同类工厂。1954年独资在美国创建了“美国大众汽车公司”，投资总额达2.6亿美元。1966年在美国销售的大众汽车已达50万辆，占美国销售外国车总量的一半，1967年销售量已占全美外国车销售量的60%以上。另外，在法国、巴西、澳大利亚、南非等国设有经营销售业务或兼营汽车装配业务的分公司。并在世界各国设有5000多个维修和服务中心，这些服务中心均保持着优质高效的服务，在世界市场上占领并巩固了自己的阵地，获得了成功和胜利。《孙子兵法》说：“凡战者，以正合，以奇胜”。如果在企业经营管理上也可以“出奇制胜”，那么，大众车制胜的奇，就是奇在连大众车的影子都没有的时候，就已经确定了它的销售价。
采用此法的关键在于深入了解消费者对价格的敏感性。消费者一般不太熟悉替代产品及其价格，或者很难对功能相同的产品进行比较。在美国电话电报公司推出每分钟7美分的通话费率前，电话用户对各家公司不同的长途电话服务收费感到无所适从。美国电话电报公司是每分钟15美分，无月租费；或每分钟10美分，收4.95美分的月租费；MCI夜间通话费率为每分钟5美分，白天25美分，同时收取月租费1.95美分；斯普林特（Sprint）夜间通话费率为每分钟5美分，其他时间为10美分，月租费5.95美分。实际上，有些电话用户对自己的通话习惯心中也没数，而且打长途电话并不是一件大不了的事，不需要三思而后行；所以他们不太可能对令人眼花缭乱的各种费率进行详细的比较。在这种情况下，如果公司改进价格策略就必须将实情简单化，正如斯普林特公司后来所作的，它将费率固定为每分钟10美分，这样消费者就可以轻松地将它的费率与MCI和美国电话电报公司的费率进行比较。有些消费者出于各种原因对商品的质量更敏感。工业客户情愿多付钱以求得准时送货和稳定的质量，以保证运作更为顺利，获利更多。同样，品牌药比通用药的价格要高许多，其中最重要的原因就是消费者认为劣质药品会危害人们的健康。雪茄大王大卫多夫（Davidoff）生产的火柴每盒仅有40根，但它颇能迎合那些追求优雅精致生活的雪茄鉴赏家们的心理，以至于他们情愿为一盒这样的火柴支付3.25美元的高价。其根本的道理就是，不同的消费者细分市场在不同的时间对不同的商品会表现出不同的价格敏感程度。
在体验营销中，有以下几个因素影响顾客的价格敏感性。
第一，独特价值的效应。产品越是独特，顾客对价格越不敏感，价格就可以定得越高。独特价值可以体现在品牌资产上，米其林轮胎通常比其他轮胎的价格更高；IBM在很长一段时间内将其PC机的价格定得比其他竞争对手的价格高很多；耐克鞋比其他运动鞋要昂贵等。即使有人通过在线搜索发现了和亚马逊网站上一样的书籍，而且价格比亚马逊网站收取的低，但亚马逊网站仍然处于在线售书的领导地位，这是对亚马逊网站信誉和独特价值的综合反映。巴根斯·伯格公司（Bugs Burgor）生产的伯格杀虫剂的定价是生产同类产品公司的5倍。巴根斯公司能够获得这个溢价价格是因为它把中心放在一个对质量特别敏感的市场（旅店和餐馆）上，并向市场提供他们认为最有价值的东西：保证没有害虫而不是控制害虫。该公司所提供给这个特定市场的优质服务使它能够制定出这样的价格。这样高的价格使它有能力培训服务人员并支付工资，这样就可以激励员工为客户提供优质的服务。因此，公司所提供的产品的价值决定了其价格，而价格又反过来为提供这种价值所必须采取的行动提供了充足的资金。
第二，替代品知晓效应。顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。当搜索成本较低时，顾客就趋向于寻找更多的替代品。汽车经销商告诉顾客其价格是当时最合适的原因，是他们知道顾客寻找价格的时间较短。
第三，难以比较的效应。如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格敏感性将降低。例如，索尼生产的几种不同的产品，包括随身听和几种电视机显示器都使消费者很难做出比较。
第四，总开支效应。开支在顾客收入中所占的比重越小，他们对价格的敏感性越低。假设一个商业顾客购买或租赁了一台大型办公用复印机，它对复印机附加产品的要求较为宽松，而与出售者谈判复印机的价格时就比较严格。
第五，最终利益效应。开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。
第六，分摊成本效应。如果一部分成本由另一部分分摊，顾客的价格敏感性较低。与无名气的药品相比，打算买药的消费者对品牌药品的价格敏感性较低。分摊成本、降低价格敏感性的另一个方法是使用产品返销计划，它可以降低购买产品过时的风险。
第七，积累投资效应。如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客就对价格不敏感。
第八，价格质量效应。假设顾客认为某种产品质量更优，声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性较低。
第九，存货效应。顾客无法储存商品时，他们对价格的敏感性就低。
2.暗示效应定价
价格暗示效应可以充分应用于产品的定价。假设你去一家百货商店购买手提箱。走在店里，你注意到陈列着的一块名贵的手表，上面的标价令人咋舌。你对这款售价为2000美元的手表毫无兴趣。那么这块手表的昂贵价格会影响你购买手提箱的心理价位吗？大多数人认为自己是理性的购买者，不受此影响。但是专家的研究表明，即使不在顾客购物计划之列的商品，其价格也会影响他们的支付意愿。虽然消费者在看到这种价格时，并不会有意识地对此进行判断。但是，这种不期而遇，无论是偶然的还是商家刻意安排的，都会强化或弱化顾客购买目标商品的意愿。美国加州的威尼斯海滩兜售一种流行音乐CD，这类商品价格变化不大。虽然事前的调查表明购物者对购买运动衫毫无兴趣，但当CD旁边出售的运动衫定价为80美元时，许多人愿意掏钱购买要价20美元的CD；而同样的运动衫定价为10美元时，购买CD的人就少得多。显然，运动衫价格较高的时候，他们对CD出的价也更高。在事后接受采访的参与者中，没有任何人相信运动衫的偶遇价格影响了他们的购买决定，然而事实却是明摆着的。因此企业可以在营销过程中，利用偶遇价格加深顾客的体验。比如，企业可以重新设计商品目录，把昂贵的商品列在前面几页，激发顾客购买随后的目录页中价格相对较低，又正是他们想买的商品。有些超市的收银机周围常常摆满了引发顾客购物冲动的小商品，他们不妨可以试试在附近摆放一些不是很引人注目的高价商品，以使顾客为买到价格适中的商品而感到欣慰，哪怕这些东西也许比别处要贵。另外，有时在其他场合利用偶遇价格，甚至还会使人们觉得多花了钱是顺理成章的。可以想像一下，在一张牙科医生的账单上，如果最昂贵的项目列在最前面（例如，700元镶一个齿冠），病人还会为60元的X光透视而怒气冲天吗？
3.数字游戏定价
根据消费者对价格数字认识的某种心理，可以实行尾数定价方法。如100元的产品每天销售10件，如果定价为99.70元，则可以卖出20件。在美国，大约4/5的食品价格尾数是9或5，而英国的价格尾数普遍用9便士或是99便士。有尾数的价格不仅使消费者产生价格低廉的感觉，而且还可使消费者认为该种价格是经过认真的成本核算才产生的，最终使消费者对价格产生信任感。某商场就曾出现过这样一种现象：商场在香烟柜台标明买五包剑牌香烟（每包13元）赠剑牌手表一只，结果消费者鲜有问津；后来商场在钟表柜台标明买剑牌手表一只（65元），赠剑牌香烟5包，结果生意兴隆。两种表达方式其结果是完全等效的，都是65元买一只手表、5包香烟。但是为什么会出现两种不同的结果呢？若仔细地分析一下就不难发现，这两种表达方式使消费者产生的心理反应是不同的。长期以来人们已经形成了香烟的单位价值较低，而手表的单位价值较高的心理定式。买便宜商品而获得贵重商品的赠与，会让顾客感觉到世上难有这样的好事，而产生受商家欺诈、愚弄之嫌。而买贵重商品获得了便宜商品的赠与，顾客则认为这是比较现实的，可能是商家为招徕顾客而采取的一种让利行动，自己是从中得利了。鉴于这样的心理反应过程，两种不同表达方式产生了两种截然不同的结果也就顺理成章了。因此企业在定价的过程中要认真地考虑消费者对价格的心理反应特点，采用大多数消费者所能认同的价格表现形式，从而更好地实现自己的经营目标。
某调查公司曾选择某品牌的电饭锅和礼品两种不同类型和需求特征的商品，在同一商场内进行整数定价法和尾数定价法的销售实验。实验时间划分为四个阶段，第一周实行整数定价法（电饭锅400元，礼品200元）。第二周实行尾数定价法（电饭锅395元、礼品195元）。第三周实行整数定价法（价格同前），第四周实行尾数定价法（价格同前）。实验结果，电饭锅整数定价法的销售量比尾数定价法低15.90%，而礼品的整数定价法却比尾数定价法的销售量增加34.48%。同一种定价方法之所以在不同商品的销售中得到了不同的结果，这主要是消费者需求特征不同所致。消费者购买电饭锅一般是以自用为主，消费者除对商品的质量、性能要求严格外，对商品的价格较为敏感。采用尾数定价法，消费者会认为，该商品价格核算准确，会产生一种没有被欺骗的良好感觉。同时，价格没有达到整数关口，消费者会感受到价格的低廉。而礼品则不然，它主要面对商品购买者与使用者分离的特殊消费群，消费者购买商品的目的不是自己使用而是馈赠他人，所购商品主要是用于情感的表达。而这种情感的表达是否到位，关键还是看钱花的是否到位。因此，尽管礼品的整数价格高于尾数价格，但消费者往往认为尾数价格小气，情感表达不饱满，而情愿接受尽管多花了一些钱，但可以使自己更体面一些的整数价格，这一特点在礼品上贴有价格标签时表现的更为突出。
当一个公司能够提供与顾客的需求最接近的产品或服务时，就能从为数众多的同类竞争者中脱颖而出，也就提升了相应的价值，同时他们可以向顾客索取相应的高价。
