第二节 令人难忘的顾客参与
体验的内涵就是通过产品、公司或公司代表者与顾客的互动来激发顾客的反应。没有顾客的参与，体验就不可能发生。因为企业的本质就是与顾客互相作用，互相影响。任何一个向市场提供产品或服务的公司，每天都在创造成千上万的体验，关键的一点是想尽办法让你的顾客成为参与者。
1.让顾客有机会直接参与产品的生产过程，可以获得与众不同的体验
在天津市的“泥人张”工作室里，许多顾客可以按照自己的设计思路，直接制造独具匠心的工艺品；在“瓷都”景德镇的瓷窑中，很多中外游客可以小心翼翼地设计自己的杰出作品；在“好利来”的蛋糕坊中，顾客可以亲握“食笔”，向生日主人书写美好的祝福。海尔推出的“定制冰箱”，就是由消费者自己设计，然后由企业为消费者生产的一种特制冰箱。
美国通用磨粉公司推出的蛋糕料，只需兑上水搅拌后就能烤成蛋糕，但它初上市试销时却无人问津。公司经过仔细调查发现家庭主妇认为使用这种蛋糕料会使自己在家人心目中产生一种很懒惰的形象，自己也会感到内疚，这家公司以此为依据很快修改了配方，他们要求使用者在搅拌前加进一个鸡蛋，让主妇们得到蛋糕是自己动手做的感觉，改进后的产品经广告宣传之后销量大增。于是在产品的制造过程中让顾客参与其中成为许多公司的营销手段。
在福特公司，消费者可以参与设计自己的汽车，福特公司为此准备了69120种功能组合。李维·施特劳斯公司允许顾客在自己商店中利用一台“定型终端”发出各种可选指令，这台计算机与公司在田纳西州的工厂相连，在工厂里机械师根据消费者的体型裁剪适合他的牛仔裤。AGC公司（American Greeting Cards）通过佳儿宝卡（Creata Card）牌的制卡机器，每年获取3500万美元。这种机器能让顾客自己从零开始，设计他们的贺卡。赫兹（Hertz）公司的“1号金色计划”接受预订，照您的要求准备汽车，并把车停在避风雨的亭下等您。
在天津市汉沽区有一个着名的葡萄产区，盛产着远近闻名的“玫瑰香”葡萄。在公路的两旁到处是当地农民的葡萄园。在葡萄收获季节，一路上有无数的葡萄园主摘下葡萄在吆喝，然而很少有车停下来。在一个拐弯处，却停着许多车子。原来这儿是一个无人葡萄园，你只要在路旁的箱子里投入10元钱就可以摘一篮葡萄上路。据说这是一位老太太的葡萄园，她因年迈无力料理而想出这个办法，起初她还担心这种办法是否能卖出葡萄，谁知在这绵延几公里的葡萄产区，总是她的葡萄最先卖完。其实这位老太太无意间让顾客体验着一种参与的快乐，自己体验着采摘葡萄的乐趣。
笔者在从事营销策划的历程中，也频频感觉到让顾客参与其中的乐趣所引发的价值。在几年前，正当无数生产儿童产品的企业面对激烈的市场竞争而束手无策的时候，笔者不经意间在一本杂志上得到启迪，创意并策划了一场轰轰烈烈的“儿童寻宝大行动”。主要内容是把企业提供的各种“宝物”进行组合编排（如编排一套儿童中午的套餐，有儿童食用的面包，儿童用的火腿肠，儿童喝的饮料，儿童爱吃的小食品等），再把各种“宝物”的名称写在各种颜色的纸条上，然后将纸条藏匿在被精心设计的宝洞里，让儿童去寻找，儿童找到后拿着宝物记号去领奖处领取宝物。此项活动的目的是在促使儿童在参与活动过程中体验到获得的东西是来之不易的同时，注意和记忆某一个品牌。因为大多数儿童平时购买产品没有付出任何的辛苦，往往不太注意购买的感受，也就不会记住某一个品牌的名字。在此次活动的热闹场面中经常听到“我找到了一个……”的兴奋与激动的高喊声，我们相信，该宝物的名字会在儿童的心里留下永不泯灭的记忆。
当然，顾客参与产品设计是有条件的。产品要与消费者的价值紧密相连，如拥有一辆宝马汽车代表了一个人的能力和成功，而拥有耐克运动鞋对年轻人来讲则代表了力量和勇敢。产品要具有情感上的吸引力，消费者购买产品并不仅仅为了寻找该产品的功能性利益，而是渴望可以从该产品的消费中获得情感上的满足，如通过某产品的消费，形成一种令人羡慕的消费群体。购买该产品，消费者要承担重大风险。如购买房子的财务风险，购买个人电脑的技术风险，购买药品的人身风险等，对此消费者需要深度参与其中，以避免风险。
在参与式体验营销中，更重要的是产品生产过程中的哪些部分顾客可以参与，哪些部分的参与更能吸引顾客并保留长久的美好回忆。
结果是对800位消费者进行的问卷调查之后的关于10种产品的得分（100是平均分）。这一研究结果表明了产品能够以不同的方式与消费者发生联系。如巧克力仅仅与情感有关，表明这种产品可能是美好童年的难忘伴侣；洗衣机和吸尘器具有产品上的重要性，可能是这两种电器在家庭中所起到的重要作用，因为它与家务劳动有关，但都不具有情感上的价值，如果促销的目的是提高消费者的参与程度，那么其广告最好强调它们节省时间的价值，以便提高它们在情感上的吸引力。万豪国际酒店集团是提供顾客参与体验的杰出代表。一旦公司接受了顾客的预订，就会有一位专门负责旅行路线设计的员工根据顾客留下的信息和酒店以前记录下的该顾客的喜好，为其量身设计一个完美的度假计划。在这个计划中，顾客随时随地参与其中，享受更多的轻松和乐趣。虽然顾客支付的费用要比其他同类酒店每天高100多美元，但顾客愿意支付的同时，也非常乐意旧地重游，因为他们从万豪酒店集团那里获得了一次很棒的度假体验。由此来看，无论企业提供什么样的产品或服务，只有消费者自己才知道某项产品或服务与其生活的契合度，以及这些产品或服务带给他们的体验。企业邀请消费者参与得越多，对消费者反响观察得越多，企业就越有可能设计出迎合其口味的体验。
2.“大规模量身订制”，使体验超越自身
进入新世纪，消费者追求高品位、高质量的生活已成为时下的消费潮流和趋势，这种由消费者的消费意识而确立的主体地位，既为新产品的产生、发展提供了机遇，也为企业开拓市场提供了无限商机。于是，一些企业为适应时代的发展，纷纷投入科技力量展开科技创新，用个性化较强的品牌产品启动新的市场，以此满足消费者对个性化商品的需求。因此，经济学家已经断言，在21世纪，企业卖的不只是产品，而是根据消费者的特殊需求，不断推出按需订制的个性化商品。
在此以前，多数企业实行的是规模营销，即企业营销者尽可能多地对消费者进行研究调查，了解大多数消费者的欲望和需要，并设计产品或提供服务，迎合人们的需要，最后再通过单向的规模营销方式通知潜在消费者，告诉他们，产品已经在市场上推出了。例如，20世纪20年代，美国福特公司制造了600万辆黑色T型汽车，致力于用标准化的方式，一致的零件，甚至工人也可以任意调换的生产线，反复制造相同的产品，和生产线发明以前个别工匠或小店生产的高制造成本的产品相比，这种方法充分发挥了批量生产的潜力。
但是，在个性化时代，这样的规模营销已经不行了。体验经济的核心特征是在个性化服务基础上的规模经济，即能根据消费者的特殊要求为他们“量体裁衣”，提供的是价格足够低廉的“大规模”服务。体验经济价值链条中增值最大的部分是能够提供“一对一服务”的企业，这些企业不仅仅为顾客提供舞台，它们还竭力使体验超越自身。如今，福特公司的生产线平均一个班次只生产不到50辆汽车，还可以有不同颜色、形体、装饰或特殊设备，汽车制造商不断加快订货过程，使顾客不必为新车等太久。
戴尔公司也是大规模订制的成功典型。和其他的电脑生产商相比，戴尔公司的独特之处在于它并不是大规模批量生产产品并运往零售商店，而是根据消费者不同的订单为他们制作个人电脑。当戴尔还是个大学生时，这一过程只在他住的集体宿舍里进行，后来他在得克萨斯的奥斯丁开了工厂。当全世界的电脑制造工厂变成戴尔模式的舞台时，越来越多的厂商宣布要为客户制造个性化的电脑。因为大规模定制的好处显而易见：早在1998年戴尔的存货周期减为7天（同时这也使它有可能先于竞争对手应用新技术到生产中去），资金周转周期也被大体控制在8天内。
如果借助先进的信息技术，可以迅速地向顾客提供令人满意的体验型产品。美国加州的一家生产运动服的公司，出售一种以顾客身材制作比基尼泳装的技术。走进“第二层肌肤”（Second Skin）或其他使用此技术的商店，店员会要求你站在平台上拍照，而所用的数字照相机已经和电脑连线。找到最合身的泳衣后，店员会将你的照片投射到电脑屏幕上，然后用光笔修改颈部线条、胸垫、腿部。然后画面出现量身订制的比基尼图板，从150多种布料当中任选一种，就可以从屏幕看见自己穿上所选泳装的样子。两周后，只要付相当于一般现成泳装的价钱，就有一件量身订制的泳装。该公司表示，这种新套装制作技术挽救了妇女的信心。妇女对于不时需要拉拉后幅、扯扯前襟的套装，绝望透顶，这项技术无疑是天大的福音。公司将顾客的体型和比基尼尺寸存在电脑里，只要顾客的身材变化不大的话，可以随时为顾客制作个性化的比基尼泳装。
为顾客提供量身订制的服务将会给顾客提供一种积极的体验。旅馆连锁店，如玛格洛特公司（Marriott Corporation），也在忙于订制旅馆历程。玛格洛特通过“旅客识别系统”大规模订制标准客房。如面向大宗业务和休闲旅客的玛格洛特旅店，面向商业旅行者的玛格洛特庭院，面向长期居住旅客的玛格洛特住宅式客店等。通过“记住”旅客的爱好（也就是把这些信息存储在能够进行本地访问的中央数据库中），玛格洛特可以为旅客提供他们自己选择的房间、服务和服务措施。它不把这些信息局限于管理层或者仅仅是前台，所有与旅客打交道的员工都可以通过这个系统熟知旅客的爱好。其实旅游业在订制方面有天然的优势：频繁地使用程序迫使他们开发数据库来跟踪大多数客户的购买情况。通过数据库可以使公司跟踪每个客户的爱好和历程，然后运用那些知识来订制未来的历程，为顾客增添体验的成分。
量身订制并不是根本目的，其根本目的是为公司创造一种独特的客户价值。每个人的脸和脚是不同的，个性化体验定制的空间较为广泛。1991年，吉列公司推出了传感器剃须刀，其广告词是“按你的面部轮廓自动调节”，它总能使剃须刀的头部和人面部保持90度角，可以由产品本身自动地实现个性化。纽约的比利时鞋店（Belgian Shoes）出售一种有各种颜色、材料和装饰可供挑选的类似于拖鞋的鞋，它针对不同的脚型，塑造临时的软鞋底。
日本松下公司的一个子公司，通过“量体裁衣”生产个性化自行车。该公司能够生产包括赛车、公路车、山地车等18种型号，199种颜色图案的11231862种变型中的任何一种。整个生产过程是从店主那里开始的，他确定客户需要的型号、颜色、设计选择，这些决定了要用的共享构件，然后对不同客户进行精确测量，确定具体的车型。这些虚拟的车型说明都被传真到工厂，那里的计算机为技工和机器人绘制出订制图纸，最后测量并裁剪出符合每个客户测量值的每一构架，然后将构架焊到一起，在底部镀上涂漆层。熟练的工人完成大部分装配工作和所有最后的修饰后，还忘不了给你增添一份格外的惊喜，即在车架上印上你的姓名。
在“量身订制”体验中，企业首先需要注意的是，顾客购买的不仅仅是个性化的产品，而是产品体验的价值，如果个性化订制不能增值，顾客就不会购买。相反，如果个性化订制能够增值，顾客通常会付一笔额外的费用。一项调查发现，购买个性化商品的顾客重复购买的可能性是购买一般商品的顾客的7—8倍。在日本，全国自行车工业公司，用电脑化的生产线制造个性化自行车。顾客可以自己决定自行车的规格尺寸，包括重量、高度、骑车习惯、常遇到的路况等。输入这些细节，由电脑当场设计出自行车，如果顾客满意设计出的自行车，就用调制解调器传送到工厂，两周内即可以取货。公司有1000万种以上不同的车型可供选择，售价比一般自行车要贵10%。想一想，在“裁衣坊”制作的衣服价格要比在百货店购买的同样的衣服贵得多。
其次，企业要建立“顾客库”，掌握顾客的姓名、住址、电话号码或银行账户，搜集包括顾客习惯、偏好在内的所有尽可能多的信息资料，还要注意记录企业与顾客发生的每一次联系。比如顾客购买的数量、价格，采购的条件，特定的需要，家庭成员的姓名和生日等，这些均是产品开发的前提。如果某运动鞋公司向顾客提供个性化的运动鞋，就要收集如下资料：每个顾客的身高、体重、跑步或运动能力，脚的尺寸以及这双鞋最经常的用途是什么？顾客鞋子经常坏在哪些部位？等等。20世纪90年代，GE拥有了世界上最大的“客户记录资料库”和“解决问题资料库”，内存客户档案3500万份，几乎是美国家庭数的1/3。这些资料成为GE设计、开发顾客个性化需求产品的依据。如果知道自行车把手对顾客来说更重要，那么企业在设计把手上的时间比用于设计轮胎的时间要多得多。
再次，企业要充分利用先进科技和发达的网络系统，进一步完善计算机辅助设计，实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造，生产线也必须是柔性的，以适合于个性化生产。摩托罗拉派遣营销人员去拜访潜在顾客，然后按其需要，设计适合的寻呼机，再将规格细节输入笔记本电脑，利用数据机传送到工厂，使顾客有2000万种以上的选择。
更令人惊喜的是，工厂可以在两小时内制造出顾客首次订购的寻呼机。
洗衣店收音频率定位（RFID）标签或微集成电路能很快传递和储存个性化的洗衣信息，即名称和价格信息、洗和烫的要求等等。理想的状态是，把一个家庭的脏衣服送到自动洗衣店，洗衣店洗好每一件衣服，并按家庭成员的偏好分好类，折叠好后送回悬挂在房门上。生产轮胎的企业，可以利用机器人做基本装配工作，如橡皮硬化以及贴标签等。还可以根据客户的个性化要求，依靠微集成电路得出轮胎的基本情况（压力、耐磨、温度）并向客户报告。
最后，开发个性产品。企业可以按照以下方式进行：一是“一对一”生产。先让消费者设计出产品构图或模型，然后厂家照葫芦画瓢地把产品加工出来。二是消费者自己动手做。如厂家把零部件卖给消费者，同时附上组装说明书，消费者买了这些零部件后，自己动手组装成最终产品。这种方式之所以可行，是基于人们对“自己的劳动成果”的特殊感情和动手过程中享受到的乐趣。适用于劳动强度小，较悠闲有情趣的产品。厂家设计的产品，花色、品种、款式、型号尽可能多，供消费者在这个范围内自己选择，找出最适合自己的组合。
量身订制式的营销重点在于深入研究市场。然而，许多企业却忽视了这一点。2003年初，国际着名的实战派营销大师米尔顿·科特勒给中国企业开出的药方之一是，调研、调研、再调研，对顾客进行研究。他指出，对营销人员来说，最重要的就是调研能力。你的调研结果，必须清楚顾客想要什么，客户的行为模式和购买模式，以及如何与研究机构合作。营销人员面临的最大问题是，向老板证明你是一个营销人员，而不是一个销售人员。而对于广告调研，不应该只是听从广告公司的意见，而是由公司营销部门对市场和客户进行调研，了解客户需求和市场需求，否则再美丽的画面也没有用。在69岁的科特勒眼里，中国营销界目前并不缺优秀的营销人和营销机构，缺的是企业对市场调研的重视和大量优秀的市场调研人员。他相信，中国市场在未来5年内至少需要5万名优秀的市场调研人员，每年至少需要1000名营销学博士。这些人，将是中国营销界的脊梁。
