4.品牌的认知和消费模式
同一种产品，在不同的国家所处的生命周期阶段是不同的。与产品生命周期各个阶段相对应，人们对特定品牌的知觉和定位也有所不同。在本国该品牌可能早已家喻户晓，不需要强调品牌产品的性能和利益点。但在国际化过程中，刚进入某一新国度时，其推出就需要多个层面地介绍产品的特征，甚至借助定位和广告来改变消费者的观念，才能促销这一产品。如美国的宝利来（Po1aroid）即拍成像照相机在美国以20美元的价格出售，在进入法国市场时，定价低于100法郎。公司在促销时套用在美国的价格定位，把广告语由原来的“The Polaroid System now at Only $20！”改为“The Polaroid System now at Only 99F！”，然而这却是一个彻头彻尾的失败，法国人并不像美国人那样了解宝利来。
另一方面，世界各国的消费价值观念也会不尽相同，所以完全统一的营销组合在全球推广时，可能会遇到一些障碍。比如著名的宝洁公司名牌之一的海飞丝（Head&；Shoulders），在推向英国、荷兰市场时取得了成功。然而，当公司把这一模式推广到法国时，在1989年末只取得了不足1%的市场份额。原来，法国人习惯在药店购买洗发香波（犹如在我国销售的由西安杨森制造的采乐），以便保证产品的护理作用，或者在超市购买他们经常使用的品牌（如橄榄油洗发香波），但海飞丝却强调有去屑护理功能而又在超市销售，结果，这两类消费者都对海飞丝不予信任。此外，头屑在法国被认为是社会问题，不应指责而应予以同情，而海飞丝的促销中对有头屑者表现为批评态度，结果海飞丝在法国失败了。所以，消费者的品牌认识、消费观念、购买习惯也会影响品牌国际化的成功进程。
（二）品牌性障碍
所谓品牌性障碍是指由品牌的构件（文字、图案、色彩、名称等）所带来的品牌国际化障碍。如某种文字或图案在不同的国家有不同的含义和不同的理解，在一国是一个被认为是非常优秀的品牌元素，在国际化时却可能成为很不利的因素。
1.品牌图案
它是品牌的基本而又重要的构件。对不认得文字的小孩、文盲和外国人来说，品牌就是品牌图案。品牌图案虽然是品牌国际化中最易于被接受的要素，但并不是没有任何障碍。在不同的国家，它们会有不同的象征和联想，有的图形甚至成为禁忌。如大象，在中国，在东南亚国家，是人们最喜爱的动物之一，是大力士的象征，但在英国，大象有笨拙、大而无用的意思。在《牛津现代高级英汉双解辞典》中，对“White Elephant”的解释是“昂贵而无用的东西；累赘”。因此，以“白象”作为品牌图案在亚洲国家很好，到英美国家就不行。再如兔，在我国是一种深受小朋友喜爱的动物，因而用“兔子”作为品牌图案对产品的销售是很好的。但在澳大利亚，由于经常遭到兔害，庄稼被毁坏，这样有“兔”标识的品牌图案就会在澳大利亚遇到麻烦。
2.品牌名称
公司在为其产品选择品牌名称时，未必考虑到未来的国际化经营需要，往往取了一个很有当地文化色彩的品牌名称。这样的品牌在本国可能会非常成功，然而在国际化时就可能遇到严重障碍。如日本“小西六”是一家老字号的公司，始创于1873年。1900年后，“小西六”开始从事照相器材的生产经营，公司把其产品取名为“樱花”。“樱花”在日本是一个著名品牌，直到1980午前后几乎可以与富士媲美。然而，“樱花”的国际化远不如富士成功，因为虽然樱花是日本的国花，但在其他国家却并不多见。再加上“樱花”的公司名“小西六”，更加难以国际化。为此，公司在1986年对品牌和公司名称进行了彻底改变，取名为Konica（柯尼卡），“樱花”之名不复存在。
从目前来看，欧美文字接近，容易认同；亚洲文字（包括中文、日文、韩文及伊斯兰文字等）与欧美文字相差较大。这种文字上的差距、对双方而言都是沟通的一大障碍。欧美国家的品牌在进入亚洲国家时，也时常为名称的翻译大伤脑筋，反过来亦然。因此，品牌名称是品牌国际化中必须面对和跨越的一道障碍。
3.品牌色彩和包装
品牌是一个完整的统一体。一个好的品牌总是借助于一定的色彩和包装来传达其内涵。如可口可乐以其特有的外形和红颜色遍布全世界，即使略去可口可乐曲线字样也能迅速被认知。每种色彩都能表达一种意义，而不同国家的国民对色彩又有不尽相同的认知和感觉。所以，在品牌国际化中，对于色彩应适当加以注意。
4.品牌的含义
品牌国际化过程中，品牌含义是品牌的又一内在障碍。以健康为例，“健康”意味着什么？在欧美等发达国家，肥胖已成为影响消费者健康的一大公害，因此，对他们来说，健康食品就是低热量的食品。但对发展中国家的消费者而言，健康则有完全不同的内涵，它要求食品营养丰富，含有较高的热量。
再如，“张小泉”在我国已有340年历史，是剪刀的代名词，两者有着强烈的联想。但是，“张小泉”对外国人而言可能毫无意义，没有任何联想。对德国人而言，汽车是宝马（BMW）、奔驰（Benz），电器是西门子（Siemens）、博世（BOSCH）；对日本人而言，电器是日立（HITACHI）、松下（Panasonic）、索尼（Sony），汽车则是丰田（TOYOTA）、本田（Honda）等。
因此，对不同国家的消费者而言，同一个品牌在消费者眼里有不同的意义。这就决定了品牌国际化过程中，需根据情况修改品牌的含义。
二、中国品牌国际化的特有障碍
中国品牌在走向国际化的过程中除了上述的普遍障碍外，还有其特殊的障碍，主要体现在以下两个大的方面，即自身存在的问题和面临的国际障碍。
（一）中国品牌国际化的劣势
1.品牌资源缺乏
现有品牌中高技术、高质量、高文化含量的品牌更少。商标是最好的品牌。据统计，在我国每年出口的1600多亿美元的商品中，标有我国自己品牌的商品仅占1/3左右，1/3的商品没有品牌，另外有1/3的商品打的是“洋品牌”，大量的利润流入国外经销商和代理商的腰包。
2.品牌的自我保护意识淡薄
多年的计划经济使我国众多企业品牌意识淡薄，缺乏品牌的自我保护，有些企业甚至为了眼前利益不惜放弃自己的品牌，将宝贵的无形资源拱手让给对方，痛失长远发展的基础。据统计，20世纪80年代以来，我国出口商品中商标被他国抢注的就有2000多起。品牌意味着市场，失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。
3.品牌附加值低，竞争力不强
我国商品品牌经过大浪淘沙，其附加值已有显著增长，但与国际知名品牌比较仍然较低，品牌竞争力明显不强，如可口可乐的品牌价值约是海尔的10倍，万宝路品牌价值也是海尔的3倍左右。
4.品牌战略意识不强，营销手段单一
由于我国品牌战略起步比较晚，相当多的企业还未意识到如何通过国内外传媒宣传自己的品牌，开展品牌营销；能够综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略的企业就更少。许多企业还停留在只通过少量的、且素质不高的职工外出推销自己的产品。
（二）中国品牌国际化的国际障碍
与欧、美、日等国相比，中国品牌走向国际化更加困难。这种困难与西方发达国家的消费者对中国的了解不够密切相关，也与我国自身的文化、语言特点密切相关。
1.西方国家对中国历史和文化了解很少
中国有五千年的文明史，中国的丝绸、陶瓷、中医药世界闻名。但总体上说，外国对中国的了解远不如我们中国对欧、美、日等国的了解多。尽管随着中国的开放和经济实力的增强，学习汉语的外国人越来越多，但毕竟只是少数。不像英语、法语等语言，在世界上那么普及。再者，中国一百多年来，国力相对不足，西方国家对中国的介绍也十分有限。这样，中国品牌走向世界时，许多消费者会持怀疑的态度：他们能生产出高质量的产品吗？
当然，近年来，以海尔为代表的中国品牌，日益引起欧、美、日一些著名新闻媒体和专业杂志的关注，甚至推荐。不过，不可否认的是，中国有着悠久历史和文化传统的一些著名品牌，要想走出国门仍然困难重重。如同仁堂药业有100多年历史，泸州老窖有500多年历史，但国外的人不知道这些品牌的历史，因而品牌的文化积淀和优良口碑在西方国家几乎为零。不像美国的AT&；T、GE，德国的西门子（Siemens）、奔驰（Benz）等，在百年历史中到处宣传，在中国也广为人知。当它们来到中国时，受过一定文化教育的人都有所了解。一正一反的现象给中国的品牌国际化平添了不小的障碍。
2.西语与汉语文字的差异，给辨认和识记带来因难
西方国家文字与汉语言文字最大的区别是，前者是字母式的，而我们是方块式的。换言之，西语系是一个字母一个字母通过横向组合来认知的，而中文是一个笔画一个笔画通过格式塔式的组合来认知的。这样，中国品牌名称就很难让欧美国家的人辨认和识记。
目前，中国品牌大多在注册一个中文商标的同时，把其拼音也注册了，如长虹Changhong，春兰Chunlan。这样在国内主打文字品牌“长虹”和“春兰”，进入国际市场后，主打拼音字母式品牌“Changhong”和“Chunlan”。这当然是可以选择的策略，但问题仍然存在。一是拼音的字母组合模式与英语为代表的西语明显不同。以长虹为例，Changhong中，“ang”和“ong”是一个整体组合，但在西文中却没有。对他们来说，记亿性问题依然存在。二是发音，我们在电视上看到西方人讲汉语，很难正确发音，不仅我们中国人听起来不顺，他们自己也感觉不爽。如果他们无法正确发音和指认商品，那么该品牌就很难成功。
3.中文品牌进入国际市场后，品牌联想的丧失
这个现象在世界各国普遍存在，但对我们中文品牌来说，问题尤为严重。如长虹，作为彩电的品牌名称，“天上彩虹，人间长虹”，长虹能给人带来“色彩斑斓，逼真再现”的美好联想。又如“春兰”，在炎炎夏日，空调一开，如回到春天一般的感觉。对我们中国人来说，“长虹”和“春兰”是彩电和空调的理想品牌名称。然而，如果翻译成西文，加用拼音，即音译“Changhong”和“Chunlan”，则由其品牌名产生的美好联想，立刻消失殆尽。又如“娃哈哈”，作为国内当红的饮料品牌，特别是儿童饮料品牌，有着十分理想的特征：琅琅上口，两个叠字，十分响亮；易于记忆；能产生美好的联想—小孩开心大笑的快乐情景。然而，一旦其进入国际市场用“Wahaha”，那么美好联想即刻消失，与日本的“Yamaha”就没有什么区别了。
4.汉语品牌的直接翻译可能引发歧义
我国过去的一些名牌产品在参与国际市场竞争时，由于品牌名称翻译失误而受损的大有其例。上海生产的“白翎”牌钢笔物美价廉，在进入国际市场时，它的品牌译为“White Feather”，该产品在英语国家备受冷落。究其原因是这个译名不符合英语文化。英语里有个成语叫“To show the white feather”，意思是临阵脱逃，表示软弱胆怯。据传旧时宫廷斗鸡讲究毛羽一色的纯种鸡，而品种不纯的鸡胆小怕死，垂翅逃走时露出羽下的白色杂毛。在英语国家如果要悔辱人，就送他一根白色羽毛（White feather）。这样的译名叫产品如何好销呢？再如，“大跃进”牌地板蜡的英译为“Great Leap Forward”，不仅太长，不符合商标应该简短的特点，而且使人联想到摔跟头的窘态。“紫罗兰”男士衬衣品牌译为“Pansy”，殊不知这个词在英语里是指没有丈夫气和搞同性恋的男人。
第三节品牌国际化策略
在理清了品牌国际化的契机及障碍后，便可以思考品牌国际化策略的问题了。本节先介绍进入新市场的可供选择三种方式，然后介绍进入市场后可以选择的几种国际化模式，最后针对其中一种模式，重点分析如何进行品牌的国际化。
一、品牌国际化时进入新市场的方式
1.利用公司现有品牌实施地域扩张
地域扩张的主要问题是速度慢。因为大多数公司缺乏足够的资金和营销经验将产品同时投入到很多国家，所以常见的品牌全球化扩张是从一个市场到另一个市场的缓慢进程。难以适应企业迅速扩张的需要。万宝路征服世界用了35年，而麦当劳用了22年。
2.收购拟进入的市场中已存在的品牌
收购品牌是简便快捷的一种进入方式，但收购的代价是昂贵的，并存在各种风险，不同品牌间的文化整合往往比预想的更难控制。雀巢（Nestlé）公司在过去10年左右的时间里，花费了180亿美元用于收购品牌。收购的代价是昂贵的。
