第一节品牌延伸与形象转移
事实上，品牌延伸是品牌名称力量的体现，是最重要的品牌增值方式之一；同时，品牌延伸有助于新产品进入市场，据统计，每年进入市场的新产品绝大多数采用的是品牌延伸方式，因此品牌延伸对于企业多元化经营，进而做大做强有着非常重要的意义。
一、相关概念
（一）品牌延伸
品牌延伸是利用已经获得成功的品牌的知名度和美誉度，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，推出新产品，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。简单讲，品牌延伸就是将现有的品牌名称用于新产品上。倘若新产品与现有产品属于同一类别，这样的延伸就称为产品延伸，如“康师傅”麻辣排骨面就是“康师傅”方便面的一种产品延伸。产品延伸通过产品的描述性“标签”将不同的产品区分开来。如果将现有品牌用于相同性质但不同种类的产品，这种延伸就称为名称延伸，譬如“康师傅”用于“康师傅”冰红茶，方便面与冰红茶两者都属于食品。而概念延伸是指将原有品牌扩展到不同性质的产品上，如“宝马”用于“宝马”服装。
品牌延伸中，我们将首先使用某品牌名称的产品称为“原产品”，而将人们最易由某品牌联想到的产品称为“旗舰产品”。很多“原产品”就是“旗舰产品”，但也有例外的情况。例如，一提到“康师傅”人们马上就会想到方便面，康师傅方便面既是原产品又是旗舰产品，而一提到IBM人们首先想到的不是它的最初的产品“天平”，而是电脑。在品牌延伸中我们关心的不是某一产品是否是原产品，而是它是否是旗舰产品，因为我们期望把旗舰产品的良好形象通过品牌延伸转移给新产品。
（二）形象转移
所谓形象转移是指消费者将对某一产品富有意义的联想转移到另一个产品上。在品牌延伸中，它是指把这种联想从“旗舰产品”转移到“新产品”上，从而使新产品迅速的打入市场。显而易见，形象转移至少需要两个“实体”，即发生形象转移的个体和接受形象转移的个体：来源体和目标体。首先，来源体必须在人们心目中已经激发了某种联想，然后通过形象转移将联想转移到目标体。要想使联想从来源体转移到目标体，那么这两个实体之间必须存在共性，如在品牌延伸中旗舰产品和新产品拥有共同的品牌名称。其次，目标体也应拥有能够激发人们这种联想的属性，如宝马通过品牌延伸生产高品质的服装，宝马的服装也能像宝马车一样能使人们联想到很高的社会地位。当具备这两个条件以后，根据人们的心理调节作用，就能实现形象转移。
此外，基于形象转移的品牌扩张的策略有：成分品牌（Ingredient Branding）、联合品牌（Co-Branding）、品牌延伸与品牌认可。成分品牌策略指的是品牌产品只能作为某一种商品的一部分（元件）被购买和消费，例如安装有英特尔处理器的联想电脑，这时成分品牌英特尔便是来源体，联想电脑便是目标体，此时联想电脑又被称为载体品牌（Host Brand）。在联合品牌策略中，两个品牌联合推出新的产品，并在新产品上把两个品牌都标示出来。例如，索尼与爱立信联合推出了索尼-爱立信手机，这时有两个来源体：索尼和爱立信，而目标体则是索爱手机。品牌延伸策略中，品牌拥有者利用现有品牌推出新产品，旗舰产品便是来源体，而延伸产品则是目标体。最后，在品牌认可策略中，品牌拥有者在推出新产品时使用新的品牌名称，而在产品包装或广告中同时明显的显示另一个现有的品牌名称。譬如，宝洁公司（中国）在它的各种产品广告中最后都会加上“宝洁公司”这个品牌，这里认可品牌宝洁公司便是来源体，而它的产品就是目标体。
二、与形象转移有关的认知调和理论
美国心理学家弗里茨·海德（F.Heider）提出的认知平衡理论阐明了作为人的两个个体和一个议题之间的关系，它假设两个人彼此相识而且都很熟悉该议题。该理论认为其中的人寻求的是协调平衡的关系，当关系失衡时，最弱的关系必须改变以便建立新的平衡。下面的例子中，前面两种情况是平衡的关系，第三种情况是失衡的关系。从个体甲或者个体乙的角度看，他要么改变与议题之间的关系，要么改变与个体乙之间的关系，这依赖于两者之间哪一个关系更弱。
协调论也能解释形象转移的发生。协调论（Congruency Theory）与认知平衡理论具有相似性，只不过认知平衡理论是用定性的方法表示相关实体之间的关系（积极，消极），而协调论则是用定量的方法来测度相关实体之间的关系。协调论常用的衡量方法为语义区分量表。
将这两种理论用于分析形象转移的话，三角形中的个体甲变为了消费者，个体乙变为来源体，议题则变为目标体。在形象转移中，我们假设在大多数情况下消费者对来源体持有积极的态度，同时来源体和目标体之间的关系也是积极的。以品牌延伸为例，开始时，消费者对新产品（目标体）毫无联想，因此消费者和新产品之间的关系也就无所谓积极或消极。随后，通过营销传播使消费者认知到新产品的存在及其与旗舰产品（来源体）之间的积极的联系，为达到认知上的平衡，消费者和新产品（目标体）之间也会建立积极的关系。反之，如果因各种原因消费者对目标体的最终认知是消极的，那么这种消极认知也会转移到来源体。因而为了阻止消费者和来源体的关系发生变化，要么改变来源体和目标体的关系，如放弃延伸出来的新产品；或者改变目标体和消费者之间的关系，变消极关系为积极关系。
心理学家李昂·费斯汀格（Leon Festinger）提出的认知失调理论（Cognitive Dissonance Theory）也可用于解释形象转移。这一理论认为，人们倾向于减少认知上的冲突以避免由此带来的紧张关系，即认知失调。要么较弱的关系趋向较强的关系，要么较强的关系趋向较弱的关系。对于形象转移来说这意味着消费者会根据对来源体的印象来调整对目标体的印象。
在形象转移中，可用“海绵”来比喻目标体与来源体之间的关系。海绵只有在浸透水以后才能出水，而来源体也只有在浸透“联想”后才能转移联想。目标体可能是一块有水海绵，也可能是一块无水海绵。如果目标体本身不能激发多少联想的话，就比较容易从来源体那里吸收联想。海绵的比喻使我们认识到“浸水”的形象比“干渴”的形象改变起来要困难的多，这点在分析目标体对来源体的反馈时很重要。倘若来源体本身已经建立了非常清晰的联想，并且来源体的品牌附加值也积极强大（就像浸透水的海绵），那么目标体对来源体的反馈影响就可能非常的小。举个例子来说，把沃尔玛当作来源体，而在沃尔玛销售的某一不知名的商品当作目标体，那么这种商品对沃尔玛的形象影响不会很大，而反过来，由于消费者可能会认为在沃尔玛销售的商品的质量可靠，因此沃尔玛能够显著的提升这种商品的形象。
三、形象转移的实现条件
品牌延伸中形象转移的实现需要多种条件。首先，在来源体的品牌附加值（即感受功效、社会心理涵义及品牌的认知度）水平较高的情况下，形象转移才能成功。倘若来源体的品牌附加值水平中等或较低，最好是延缓品牌延伸的步伐，首先要做的是通过增加广告投入、加强质量管理以提升产品品质等手段使品牌附加值达到足够高的水平。海尔在这方面做得非常好。1984年12月，张瑞敏率众砸掉了76台不合格的冰箱，宣告了海尔创造优质名牌的开端。从此以后，张瑞敏开始抓全面质量管理，并且专心做冰箱，一做就是7年。1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。1989年冰箱市场发生“雪崩”，各冰箱厂纷纷降价以保生存，海尔则提价保品牌，厂门前仍然是车水马龙。1991年，海尔荣获中国驰名商标的称号。1992年海尔电冰箱总厂成为国内第一家通过ISO9001认证的企业。与此同时，海尔通过各种促销手段和传媒渠道来打造名牌“海尔”，从而使海尔的品牌附加值水平不断的提高。这七年间海尔忍受了同行业超规模生产、纷纷向彩电等其它暴利产品延伸的诱惑，“傻傻的”修炼品牌，这也为海尔在1992-1998年间通过收购18家破产企业而迅速进行品牌延伸打下了坚实的基础。
影响形象转移实现的因素还有来源体和目标体之间的相匹配程度：产品相关性、目标群体相似度以及视觉上的相似性。
就产品相关性而言，倘若来源体与目标体在产品属性方面相差不大，那么形象转移就比较容易成功。例如，“康师傅”方便面延伸到“康师傅”麻辣排骨面，“红双喜”由乒乓球、乒乓球拍延伸到乒乓球桌，前者都是方便面，只是口味不同的产品而已，而后者都与乒乓球运动相联系，消费者很自然就把对红双喜乒乓球、球拍高质量的联想转移到乒乓球桌上。
其次，如果来源体与目标体瞄准的是同一目标消费群体，形象转移也更可能成功。譬如，娃哈哈集团以生产“娃哈哈儿童营养液”起家，通过有效的营销沟通使娃哈哈在两年之内成功的成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。之后，娃哈哈又推出了针对儿童的“娃哈哈果奶”，娃哈哈的这次品牌延伸很快得到了市场的认可，并一度占据了市场的半壁江山。
最后，倘若来源体与目标体具有某种视觉上的匹配，形象转移成功的可能性也更大。在品牌延伸中，视觉匹配往往体现在产品的包装上。当不同的产品包装使用相同或相似的外观时，我们称之为视觉上的相似性。乐百氏推出了“脉动”功能性饮料后，又推出了一种延伸产品：脉动动动茶。这两种饮料都使用相同形状的包装瓶，消费者一看到“脉动动动茶”就知道它是“脉动”的一种新产品，从而使这种延伸产品能够迅速的获取消费者的认同。
应注意的是倘若来源体与目标体的相匹配的程度不够强，只要来源体的形象与目标体所期望的形象不会使消费者产生心理冲突，通过增加营销传播的力度还是可以成功的实现形象转移。例如，康师傅最初是国内第一个也是最著名的方便面品牌，之后，顶新集团把康师傅这个品牌延伸到茶饮料上，这两种产品的相匹配的程度不高，但是通过加大广告促销的频率（康师傅在全国26个城市的56个频道中都有广告的投放，其广告投放量占茶饮料广告的半数以上），康师傅成功的实现了形象转移，其茶饮料迅速的获得了消费者的认可，市场占有率位居行业之首，成为茶饮料市场的领导者之一。
第二节品牌延伸的动因与潜在危险
品牌延伸对于企业的成长有着非常重要的战略意义。许多企业成长的历史就是一部品牌延伸的历史。譬如，“康师傅”由方便面延伸至饮料、糕饼等产品后，顶新国际集团才籍以由名不见经传的台资小企业发展到现在资产达300多亿元的国际化企业集团，海尔也是依靠品牌延伸，从冰箱扩展到洗衣机、电视、空调等家电产品，才实现了以企业资产年均80%的速度成长。然而，品牌延伸在充满诱惑的同时，也布满了各式各样的陷阱。例如，“活力28”曾是中国日化领域的一面辉煌旗帜：第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念；第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌；第一个上市的本土日化企业；第一个将广告牌树立在香港闹市。但是，活力28显然不甘心仅仅局限在日化洗涤领域，洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂都很快进入了活力28家族。但活力28很快就尝到了品牌延伸的恶果。香皂因定价太高而滞销，最后只能做福利，发给自己的员工；洗发水，品质不过关，根本无法上市；至于“活力28矿泉水”，总是让消费者觉得喝的纯净水里面有洗衣粉的味道，产品推出以后几乎无人问津，公司因此损失惨重。
一、品牌延伸的动因
安索夫的公司成长矩阵为我们理解企业的发展提供了一个很好的角度。安索夫从产品与市场两个维度来看待企业成长的战略，这两个维度组合在一起产生了四种不同的战略：市场渗透战略、产品开发战略、市场开发战略、多样化成长战略。其中，市场渗透战略和市场开发战略都是在充分发掘现有产品的潜力，它们或是通过降低生产成本向市场低价渗透，或是利用现有产品开拓新的消费者市场。虽然这两种战略对于企业的成长也有着重要的意义。但从长远看来，当着两种战略被充分应用以后，要想保持企业的成功，必须不断地推出新的产品，即应用产品开发或者多样化成长战略。
当公司推出新的产品时，可以采取以下三种品牌命名策略，即品牌延伸策略，即利用现有的品牌名称推出新的产品；品牌认可策略，通过认可品牌认可，采用一新的品牌名称；多品牌策略，即通过新的品牌名称推出新的产品，不采用认可品牌对新产品进行认可。
