全力维护和宣扬品牌核心价值己成为众多国际一流品牌的共识，是创造百年品牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何一个广告都会体现其品牌个性，就像张惠妹主演的雪碧广告，以“我终于可以做回自己了”、“表达真的我”、“我就是我—雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己命运”的品牌价值与内涵。
20世纪的品牌发展表明，要创出一个好的品牌，体现品脾的核心价值，除了奉献优良的产品质量和服务以外，还要通过品牌使消费者获得在视觉、嗅觉、听觉和触觉等感官方面的更高级享受。
在商品流通领域，“感觉”的作用日益突出；在以各种“感觉”吸引消费者、创造品牌意识方面，外国著名企业已经走在了前面。中国消费者对世界电脑业巨子—英特尔公司广告末尾的“三连音”一定不会陌生。我们看广告的时候很可能意识不到这“三连音”的作用。但当您在其它场合听到这轻快、动感的“三连音”时，第一反应肯定是“附近有电脑商店，而且商店里有英特尔公司的产品”。
著名的品牌设计师理查德·沃森说：“在琳琅满目的商品和服务之间，消费者用眼睛区分品牌正变得越来越困难。因此，现在许多企业正在寻求通过其它途径，使自己的品牌给消费者带来全新感受”。
事实上，老牌的汽车业巨头们正在做这方面的尝试。大众汽车公司在德国北部的沃尔斯堡建立了第一个汽车主题公园。在这里，人们可以参观发动机和整车展览，参与各种与汽车有关的竞赛，耳闻目睹大众汽车先进的技术和良好的服务，如果有兴趣的话，超级车迷还可以在这里的计算机中心设计自己心目中的理想车型。通过此举，大众公司达到了让游人亲自感觉，从而喜欢大众汽车的目的。
为迪斯尼等大公司服务的品牌策略公司的开发部经理沙恩格里夫斯表示，针对人的五大感官全面出击的宣传创意正日益变得重要。他说：“我们正在研究能否给一种商品的品牌在互联网上配上合身的声音”。看来，在不久的将来，消费者就可以徜徉在互联网创造的有“感觉”的虚拟购物天堂中了。
第二节增值品牌及其分类
一、什么是品牌增值
品牌增值的概念是品牌营销理论中的一个重要范畴，因为增加价值是品牌营销的最终目的。品牌增值是指与消费者相关的、被消费者所感知的、超出和高于产品基本的功能性作用的那些价值。一些品牌之所以能够维持超出其商品形态的价值而溢价，就是因为消费者能够感觉到与这些品牌相关的增值。对于消费者积极参与购买的品牌，其增值超出了品牌本身基本的满足功能性需求的使用目的。
企业面临的挑战是，理解那些支持某品牌的所有的市场营销资源是如何相互作用而创造出在消费者看来是该品牌所特有的附加价值的。品牌的有形部分（或服务）与通过广告、公关、包装、价格和分销等手段传播的象征成分以及品牌形象结合一体，便有了新的意义。这些意义不仅仅能够使该品牌具有差异性，而且为它带来了附加价值，即增值。消费者理解隐含在某个品牌后面的市场营销话动的意义，把价值赋予该品脾，使该品牌具有了个性。许多研究人员揭示了具有很强的个性的品牌的增值，这些增值表明，消费者在选择品牌时，倾向如同认真地选择朋友。通过理解品牌的个性，消费者在购买某个品牌时会感到更加舒服。这一点可能来自各种原因。例如，对某品牌有一种“舒适”的感觉（就好像我们跟老朋友在一起一样），或者这个品牌能够与消费者的实际形象或者所期望的自我形象更相匹配。
二、成本驱动品牌
成本驱动品牌关键在于企业不断地努力降低成本。在全球零售业中，沃尔玛可以说是成本驱动品牌的典范。沃尔玛通过降低进货成本、有效的配送系统降低存货成本、压缩广告费用减少促销成本等来保证其“天天平价，始终如一”的承诺。我们可以通过下面的图示来显示成本驱动品牌的总成本低于行业的平均成本。由于总成本低，即使加上与竞争者相当的边际成本，其销售价格仍然低于竞争对手的平均价，可以保证获取与竞争对手相同的利润：
有些企业回避成本驱动的观点，因为他们担心低成本意味着低质量。在实际中确实存在这种结果。但是，降低质量标准不是降低成本的唯一方法，同时它也是唯一不可取的方法。降低成本可以通过诸如规模经济、比竞争者更快速地获得技术和经验、更好地选择原材料、准确了解目标顾客需求等。如同所有的战略一样，开发成本驱动品牌战略也有风险：如可能会导致营销近视问题和忽视对市场环境变化的预测等。因此，在企业实施成本驱动品牌战略前必须很好地考虑其适用性，必须考虑：当竞争者都放低价格产品时，购买者的反应如何？企业形象能承受成本降低吗？保证和支持企业低成本条件如何？
三、具有成本驱动特征的增值品牌
不要认为，品牌只有成本驱动竞争优势，或者增值竞争优势。实际上，实际上，有的品牌成本驱动的成分多一些，另一些品牌则增值成分多一些。根据两种成分中那种比重更大，企业就可以考虑自己的品牌是以成本驱动为主，还是以增值为主。根据成本驱动与增值因素对制订品牌的作用大小，就可以确定品牌类型，制订相应的品牌增值经营战略。以旅行社为例，可以很好说明某品牌的战略类型。
（一）双低品脾
低成本和低附加值商业品牌的例子是小城市的旅行社。那里，没有任何竞争者，而且也不知道附近城市有竞争性的、顾客导向的旅行社存在。它可能是个独自经营的小企业，只有很小的办公室，营业时间是星期一至星期五上午9点到下午5点，星期六上午9点至下午2点，室内所能提供的只有与大旅行社合作的手册，雇员的任务仅仅是向顾客展示手册，接受订单，他们能向游客提供的假日旅行的帮助仅限于自己的经验，加之没有经过培训，只能根据手册提供一揽子的旅行服务。任何有关廉价机票、专门设施的旅游或可顺访什么外国城市等问题，都不能迅速给予满意的回答；自然也没有外汇与申请签证方面的服务。这种商业品牌为顾客提供的服务非常糟糕，因此，一旦新的旅行社开业时，其生存就将难以为继了。
（二）利益品牌
利益品牌，即不能让游客很省钱，却能提供特别好的服务的商业品牌。典型的利益品牌是为公务出差人员服务的旅行社。这些旅行社有很好的计算机网络系统，只需很短时间就可为经理们订好复杂行程的机票、安排好旅馆、出租车到机场接送、负责代办签证、购买保险、兑换外汇等，员工们都经过良好培训，能及时获得全球旅行最新发展的信息。他们花费很多时间与精力尽可能与航空公司、百货公司、旅馆等建立密切的联系。这些旅行社的目标市场定位在为单位服务，这些单位有许多管理人员出差的需求，除了与个别客户之间的协议外，一般不提供折扣优惠。
（三）弱势品牌
弱势品牌的典型例子是提供低价旅行安排的旅行社。这些旅行社不断地在市场上寻找哪里的旅行价格最低，媒体广告与橱窗陈列都是一个主题，即低价机票，大旅行社为许多旅游城市提供廉价机票，小旅行社提供的城市范围小一些，但是，提供这种服务的旅行社毕竟是少数。
（四）强势品牌
强势品牌是成功的品牌，它们为客户提供许多相关的额外利益。由于客户满意度高，它们具有很高的市场占有率，从而获得规模经济效益。把所节约成本的一部分返回给消费者，这样就能降低售价，因而比竞争者具有价格优势，取得品牌经营的良性循环。著名的旅行杜Thomas Cook就是典型的强势品牌。它有知识渊博的员工，能提供到许多地方的假日旅游服务，营业时间很长，还可以兑换外汇，其员工通晓世界各地假日旅游情况，能为客户提供旅行线路、旅馆等方面的合理建议，其外汇汇率计算、开旅行支票以及保险费等方面的价格都很有竞争力。
四、增值品牌的分类及其功能
（一）增值品牌的类型
1985年，Jones制定了一个实用参照标准，可以帮助我们理解各种类型的品牌增值。这个参照标准包括了以下几种类型的增值品牌。
1.来自经验的增值。通过重复使用某个品牌，消费者对该品牌具有了信心，且由于该品牌一贯的可靠性，消费者感到购买该品牌无风险之忧。尤其是在食品店购物时，顾客往往在一个超级市场面对数万多种商品，这种增值尤其有用，它能够使顾客通过选择他熟知的品牌面很快就完成购物过程。
2.来自相关群体效应的增值。广告使用名人效应来支撑一个品牌的方式被许多目标市场上的消费者所熟知，它将品牌与消费者所渴望的生活方式联系起来。
3.来自品牌是有效的这一信念的增值。认为某一品牌有效，这一信念极大地影响着消费者对该品牌真实性的认同。例如，在西服套装市场，你可以常常听到男人们谈沦在特定的场合穿一套特定的西装会感觉更舒服些。当消费者在尝试了一些不知名的品牌后记住了这些品牌，这是对这种增值类型的进一步证明。
4.来自品牌外观的增值。消费者对品牌的印象多来自品牌的包装。高价饼干市场尤其如此，设计人员用细薄的金属包装来提高他们品牌的价格定位。从对百事可乐品牌和可口可乐品牌的消费者测试，可以看出：品牌标识对消费者的影响。
（二）增值品牌的功能
增值品牌能够为客户提供比竞争者的品牌更多的利益，因而价格也高一些，从而获得品牌溢价增值收益。Cray Research超级计算机具有巨大的数据处理能力以及与其它各种计算机相兼容的竞争优势。它可以运行任何语言编写的程序，并有强大的软件库支持，有一个在线支持小组随时帮助客户高效地使用机器，使机器达到99％无问题运行，当时每台售价1500多万美元。这个品牌使许多计算机科学家与工程师梦想成真。
为了经营增值品牌，企业的成本通常比行业竞争者的平均水平要高，必须付出更多的知识劳动才能创造这种品牌的特性。消费者将会注意到品牌差异所带来的附加值，从而愿意以更高的价格购买。因此，经营增值品牌的企业就可以采取比竞争者更高的订价。而且这种价格完全反映了增值品牌所能带给客户的利益。
在百货零售业，Harrods Foods Hall就是增值品牌的典型。消费者部知道它销售高品质的商品，而且无条件退货。消费者在幽雅的购物环境中享受到热情而又熟知业务的服务。驰名品牌Harrods的形象进一步增加了其价值，积累了经营日用百货的经验，以及上调价格的可能性。
（三）实施品牌增值的措施
成功的品牌具有与消费者相关的增值。购买者首先认知这种增值，经过评价，最后对是否值得溢价购买做出自己的决策。认识到这一点，企业的任务便是向消费者传播品牌的增值信息，使这些信息渗透入消费者的感性防线，而不能让他们感觉混乱—这并不是一个小问题。
实际上，可以采用多种不同的方法实现增值品牌的差异性，原则之一就是不断寻找并突现品牌的差异性，包括功能、服务、创新、促销、形象等差异。例如，花旗银行采取了一系列措施，通过增值品牌成功地发展了零售业务：
1.在外汇收益方面展开竞争。日本法律禁止在吸收日元存款方面采取有竞争性的利率，但是对外汇存款却没有规定。花旗银行的美元存款利率比其它银行高一倍，这样便吸引了大量新客户。
2.开展广告攻势，打破日本不作竞争性广告的传统。花旗银行大作美元存款利率高的广告。
3.对服务重新定位。在银行排队等候是常事。因此日本银行设置了比较舒适的等候与排队环境。而花旗银行则通过开展电话银行服务，干脆取消了等候这一惯例，客户根本不用等候了。
4.进行形象与目标市场定位。花旗银行强化其国际尖端银行的形象，把目标市场定位在国际旅行较多、并有较多流动资产的群体，包括外派的企业经理人员以及很少有排队时间的专业人员。
5.拓宽渠道。与东京一家有很多自动取款机的银行达成协议，允许花旗银行的顾客使用那些自动取款机来提取现金。
6.扩大产品组合。发展其它外汇的高利率储蓄账户，开展黄金储蓄。
当然，发展增值品牌也有风险。当增值品牌与成本驱动品牌之间的差价大到一定程度时，客户可能不愿多付更多的钱来购买增值品牌商品，尤其在对增值品牌的独特优越性宣传不够时更是如此。另一个威胁是竞争者的模仿。如果增值品牌在技术上不能有效防止模仿。那么竞争者很快就会以更低价格出现在市场上。还有，消费者由于经常购买不同品牌的同类商品，因此变得老练多了，就会寻求最新的增值品牌，对品牌的期望也越来越高。
