（四）对市场的变化不敏感
今天，很多国内企业对市场的变化不敏感，是由这样几个原因造成的：首先，市场经济体制在我国的确立到现在只是一个很短的时间，国内企业的市场经验相对较少。而且与西欧国家相比，我国的市场化程度不高，地方保护主义存在也使一些企业对外界的变化不敏感；其次国内的企业普遍缺乏一整套的品牌运行监控机制；再者，一部分企业享受由当前的高“知名度、认可度”所带来的品牌收益，自我封闭，而忽视了品牌的维护和创新。福特公司（Ford Motor Company）1908年研制出“T”型车以后，以其物美价廉的优势和强大的广告攻势，控制了北美的汽车市场。巨大的成功使亨利·福特（Henry Ford）陶醉起来，忽视了市场对性能更优越、乘坐更舒适、外型更美观的汽车的需求，仍然醉心于生产外观比较粗陋的“T”型车，从而造成福特汽车的市场占有率从1923年的57%迅速下滑到1925年的25%，福特品牌形象也大打折扣。
（五）品牌扩张战略的失误
由于企业领导者独断专行或缺乏战略眼光，而导致品牌的延伸或者创新失败，促使了原品牌的老化。“派克”（Parker）钢笔号称“钢笔之王”，是一种高档产品，消费者购买“派克”钢笔更主要的是购买一种形象、体面和气派。在1982年“派克”公司新任总经理“彼得森”上任后，热衷于生产经营每支3美元以下的大众钢笔。没过多久，“派克”公司不仅没有顺利地打入低档笔市场，反而让其竞争对手“克罗斯”（Krause）公司乘虚而入，致使其高档笔市场占有率下降到17%，销量只有“克罗斯”公司的一半。
四、品牌老化的危害与监控
品牌老化对企业造成的直接危害是：品牌所有者不仅没有能够争取到更多的新顾客，还丢掉了一部分老顾客。品牌老化更深层的危机还在于：颓势一旦形成就很难逆转。改变消费者对品牌的印象会遇到高知名度的障碍，因为很少有人愿意花时间进一步了解一个他们原本已经很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市场认可，有可能会成为一蹶不振的衰退品牌。
所以，有必要对品牌的运行状况进行监控，以便及时地发现品牌老化的征兆，适时地采取措施，防止因可能出现的品牌老化造成品牌资产价值流失。品牌运行的监控一般有下面三种方法：一是市场营销的监控，即通过对销售额、市场占有率、销售额与费用比率的分析和顾客态度跟踪，来监控品牌的市场运行状况；二是品牌价值监控，即通过适时地对品牌资产价值进行评估，了解企业品牌在品牌排行上的地位和变动情况，从而及时地发现品牌老化的迹象；三是建立品牌研究机构和品牌监测信息系统，及时收集相关信息并加以分析处理，根据捕捉到的品牌老化征兆，制定对策，把老化危机隐患消灭在萌芽之中。总之，通过品牌监控只是有可能及时地发现品牌老化的征兆，而防止品牌老化、保持品牌常青的最根本的方法还在于对品牌的创新。
第二节品牌创新概述
一、品牌创新的内涵
创新理论的提出源于经济学家约瑟夫·A·熊彼特（Joseph A.Schumpeter）1912年出版的德文版著作《经济发展理论》。熊彼特认为，创新就是企业实现对生产要素的新的组合，包括：引入一种新的产品或提供一种产品的新用途；采用一种新的生产方法；开辟一个新的市场；获得一种原料的新供给；实行一种新的企业组织形式。他认为，通过上述途径，企业就能够将新知识、新技术和新观念导入管理活动中去，从而促进企业的增长与发展壮大。从创新理论出发，品牌创新的定义可表述为：企业依据市场变化和顾客需求，实行对品牌识别要素新的组合。品牌的每一个识别要素都可以作为品牌创新的维度来实施品牌的创新。
站在消费者的角度看，品牌创新的核心是品牌的价值创新，即在一定的成本范围内，通过一系列的创新，如改进产品品质、更新广告形象、完善服务等为消费者创造出更大的价值满足。只有这样，企业才有可能留住老顾客、吸引新顾客，从而增加或占据稳定的市场份额、立于不败之地。
站在企业自身的角度看，品牌创新的目的是品牌形象的创新，即希望通过品牌创新保证品牌形象的前沿性、潮流性、时代性，以适应目标消费者的变化或既定目标消费者的心理变化，从而更有效地实现品牌与消费者之间的良性互动，持续地获得消费者的理解和青睐，实现品牌常青。
品牌形象的创新是一种创新的结果，而不是创新的过程或者创新的维度。品牌是和企业紧密地联系在一起的，消费者头脑中的品牌形象也往往是通过企业识别系统（Corporate Identity System，CIS）形成的。企业识别系统由以下四个方面构成：
MI（Mind Identity），企业理念识别。主要包括经营方针、精神、标语口号、企业经营风格、企业文化、企业理念、企业战略、企业建筑、招牌、制服、吉祥物等等，是企业所蕴含的内在动力，影响着企业其它活动的开展和进行，同时，也是CIS其它方面的决定性因素。
BI（Behavior Identity），企业行为识别。主要包括教育培训、福利待遇、礼仪规范、环境规划、公关、营销活动、沟通活动、公益活动等等，是行为活动的动态形式，偏重过程的实施与形式，是CIS外化的最主要的表现形式之一。
VI（Visual Identity），企业视觉识别。包括企业标志、标准字、标准色、广告设计、事物用品、交通工具、辅助产品设计等等，是CIS系统中最外在、最直观的部分，通过它直接刺激人们的视觉神经，在人的大脑里迅速形成记忆。
AI（Audio Identity），企业听觉识别。包括企业团队歌曲、企业形象音乐、商业名称、广告用语、广告音乐等等。它是以听觉的传播力来感染媒体，把企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象事物，转化为具体的事物，以声音的手段塑造企业形象，彰显个性。
可见，上面四“I”之中，任何一个“I”的改变都会引起品牌形象的改变，而品牌形象的改变也往往是通过上述四个“I”的综合改变而实现的。我们可以从麦当劳形象创新的案例中窥见一斑。
麦当劳（McDonald‘s）在决定将营销重心从过去的小孩子和家庭集中到时尚、年轻、活力、另类的年轻一代消费者身上时，通过上述四“I”的综合创新实现了品牌的形象创新，为品牌重新注入了强大的新的生命力，巩固了在消费者心中的品牌地位。2003年9月25日，麦当劳在全球120多个国家同时启动“我就喜欢”全新品牌活动。原来传统的红色背景、金黄色“M”标志的拱门形象改成了今日以黑色为主色调的女孩头形图像；产品推广宣传语由原来的“常常欢笑，常常麦当劳”，改变成为符合流行时尚人群的“i’m lovin‘it （I am loving it）—我就喜欢”，突出年轻人个性风格；员工服饰由原先的浅蓝色衬衫变成了现在的黑色T-Shirt；请出年轻人的偶像歌手作为其形象代言人，推出了新的广告歌曲，这年轻、时尚、充满活力的偶像形象与麦当劳新品牌形象吻合，更能够对品牌形象起到强化作用。
正是因为品牌的形象创新只是创新的综合结果，所以形象创新不应该也无法作为一个单独的创新维度来实施品牌的创新，而且在实施品牌创新时也应该牢记创新的目的在于实现消费者头脑中的品牌形象创新，从而为消费者提供更大的价值满足，即更好地满足消费者对品牌的功能需求和情感需求。然而为了实现成功的品牌创新，需要遵循一些创新的原则。
二、品牌创新的原则
品牌创新的原则主要由三个方面构成：一是，从消费者的角度考虑创新，为“消费者原则”；二是，从企业自身的角度考虑创新，有“全面性和成本性原则”；三是，从在创新的时机上看，有“及时性和持续性原则”。
（一）消费者原则
消费者原则是指品牌创新的出发点是消费者，创新的核心是为消费者提供更大的价值满足，包括功能性和情感性满足。“消费者原则”是一切原则中的根本原则。忽略了消费者感受的品牌创新，注定是没有前途的。
宝洁公司（P&；G）的香皂与洗涤剂分部就犯了这种典型的错误。他们开发的“浓缩超级绒软（Ultra—Downy）”牌产品，采用了小纸箱包装来销售，消费者需要把浓缩液倒进其它容器内，并掺入3倍的水。宝洁的科学家认为这既给公司节省了包装费用、运输费，同时也向消费者表达了公司对环保的态度。创新的结果是，原来忠诚的“绒软（Downy）”牌消费者也不愿意购买这种新产品，消费者认为使用过于繁琐，并且比起竞争对手以相等价格提供的大塑料瓶包装来，小纸箱包装使消费者混淆了价格与价值的关系。虽然一年后，宝洁公司改回瓶装，但是“绒软”品牌的特征已使该产品品牌形象受到破坏，在竞争中已失去其忠实的消费者。
随着空气质量的下降和沙尘暴问题的日益突出，人们对清新、健康空气的要求也与日俱增。海尔集团顺应民心，及时推出的“健康金超人”和“数码太空金超人”两款空调新产品，采用了世界上最新的双离子技术，通过等离子对微尘进行强力吸附，彻底清除空气中各种微尘，并且以负离子发生器消除空气中的异味、灰尘和病菌，增强人体携氧抗病能力，使人们能够在一个清新、健康的环境中享受空调带来的舒适。
（二）及时性与持续性原则
及时性原则是指品牌创新能够及时迅速的跟上时代步伐、满足消费者对产品或服务的需求变化。创新不及时，产品或服务必将落伍，品牌必然老化。
吉列（Gillette）公司就曾因为创新不及时险些从地球上消失。1962年，吉列的高级蓝色刀片非常受欢迎，这种刀片能防止因毛屑粘附在刀片上而妨碍剃须的情况，成为吉列公司的主要盈利产品。当时，英国一家叫维尔金森（Wilkinson）的公司，开发出一种不锈钢剃须刀片，因其使用寿命长且防腐，市场反应良好。此时的吉列公司不以为然，认为尽管不锈钢刀片的使用寿命比蓝色刀片长4倍，但不如蓝色刀片好使而迟迟不肯研发新产品。直到1963年秋天，不锈钢刀片进入市场整整六个月之后，吉列公司才发现自己的市场已被大片占领，才顺应市场需求开发不锈钢刀片，只是这时，该类产品的市场早已被人瓜分了，要从别人的手里夺过来，就要花费更大的代价了。
通过品牌运营状况的监控，可以较早地发现品牌老化的征兆，当征兆出现时，便意味着该需要品牌创新了。此时进行的品牌创新即为及时的品牌创新。
持续性原则，是指世界上没有一劳永逸的品牌创新。世界上第一种高效合成洗衣粉—汰渍（Tide）自1956年推出后，到目前为止，已经做了70多次改进。索尼（SONY）公司持续不断的创新，创造了多个世界“第一个”的产品，成就了今天的业绩，如第一台磁带录音机、第一台晶体管半导体收音机、第一台晶体管电视机、第一部随身听（Walkman）、第一台激光唱片机。
持续性原则和及时性原则是紧密相连的：只要较好地把握住“及时性创新”，一个个连续不断的“及时性创新”便构成了有效的“持续性创新”。“持续性创新”是多个“及时性创新”在时间维度上的外在表现，是呈现出来的结果。
（三）全面性和成本性原则
全面性原则是指对品牌的某一个维度进行创新时，往往需要其它维度同步创新的配合，才能达到较好的结果。比如，品牌的定位创新常常需要进行品牌的科技创新，科技创新往往需要通过产品创新来体现，产品创新也经常要求广告等传播形式的创新，另外还可能需要进行品牌的组织创新、管理创新等。抽象的讲，品牌创新的全面性原则，其本质是一种“全面品牌创新”（Comprehensive Brand Innovation，CBI），是以品牌创造与品牌培育为核心的综合性一体化创新，把创新纳入到品牌运营的所有环节中，通过有效整合和协同，形成系统性。
全面性原则可以增强企业内部整体系统的有机性；可以使创新后的品牌对消费者产生较为一致的品牌形象，不至于因其它维度没有及时的创新而发生形象识别紊乱，从而强化了新的品牌形象的说服力。
成本性原则，是指任何维度的品牌创新，都是有代价的，包括可能的巨额研发费用、营销费用、管理费用等，而且随着市场竞争的加剧，这一代价呈现出递增的趋势。如果企业没有做好资源的优化配置，将大部分的人力、物力、财力集中于某一品牌创新的话，虽然创新成功的结果可能具有极大的经济效益或社会效益，创新还是有可能因资源的不济而半途而废，甚至导致品牌惨烈牺牲。
