（七）过量需求
指市场需求超过了企业的供应能力，呈现供不应求的现象。一般以紧俏商品或暂时缺货的商品较多。企业面临超饱和需求，等于自己的产品市场出现了“空档”，如果不能及时补充，则根据市场竞争规律，别的企业就会瞅准机会打进来，甚至最终取而代之。为避免这种情况出现，企业可采取两种方式：1、积极的措施当然是在市场预测的基础上，有计划、有步骤地迅速扩大生产规模，增加供应量，即采取增长性营销方案。2、如果企业一时难以扩大供应量，可以暂时采取降低性营销策略限制需求，主要途径有：暂时提高价格，减少服务内容，降低促销和推广努力，目的是使消费者暂时降低需求水平，但决不是杜绝需求。
（八）有害需求
指那些无论是从消费者利益、社会利益甚至生产者利益来看，都只会给人们带来危害的需求。例如，产品中包含了过量的某种对人有害的物质；假冒伪劣商品；有毒及霉烂食品及其他损害公众利益的商品（赌具、毒品、黄色书刊等等）。由于上述产品的特殊性质，对它们的任何需求都被认为是过分的，将引起有组织的抵制消费的活动。对于这种产品及其需求，必须进行反击性营销。其任务是指出该种产品及需求的危害性，促进消费者自动放弃对这些产品的需求。一般地说，保护消费者、生产者和社会公众利益的任何宣传、法律及组织行动都属于反击性营销内容。
三、现代市场营销管理的过程
市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要内容，它涵盖企业生产之前、生产之中、生产之后的全过程。可以说任何一种经营管理活动都是在一定的管理哲学指导下，制定相应的战略以及规划保证战略得以实现的策略（战术），并且对战略、策略的实施进行计划、组织、协调、控制的基础上完成的，市场营销也不例外。市场营销的活动的工作内容主要有以下几个方面：
（一）树立现代营销管理哲学
思路决定出路，营销管理哲学不同，会实施不同的营销行为，不同的营销行为会产生不同的营销效果。面对市场开展营销活动，可以有不同的营销管理哲学做指导，在不同的营销管理哲学指导下会产生不同的营销效果，所以企业要有效地开展市场营销，首先必须树立正确的营销管理哲学，这是企业市场营销管理过程的第一步。
（二）分析营销机会
企业在正确的市场营销管理哲学指导下，不仅要制定出与环境变化相适应的企业总的营销发展战略，企业的市场营销部门还要根据企业总的营销发展战略制定相应的市场营销业务发展战略规划。
企业总的营销战略与市场营销战略的制定是建立在对企业内外营销环境科学分析基础之上的。因此，制定企业市场营销战略规划之前，首先必须分析外部环境变化给企业造成的影响是营销机会还是环境威胁；其次必须分析企业内部条件面对营销环境的变化是处于优势还是劣势，以求得企业内部条件、外部环境、营销目标三者之间的动态平衡与协调。因此，认真分析市场营销机会便是市场营销的第二项工作内容。
市场营销机会分析的具体内容是分析企业市场营销环境的各构成因素，特别是对消费者需求、购买动机与行为特征的分析；市场营销机会分析的具体方法是市场营销调研与预测。
（三）规划科学的营销战略
市场营销管理的第三步便是分别规划与实施企业总的营销发展战略与市场营销战略。企业总的发展战略主要包括：规划企业的任务与目标，选择合适的市场机会并制定相应的发展战略，制定业务投资组合计划等。市场营销战略主要是目标市场营销战略，包括市场细分、选择目标市场、市场定位等工作。
（四）制定可行的营销策略
市场营销管理第四步便是要制定或规划保证战略目标得以顺利实现的营销策略。营销策略主要包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，也就是通常说的4P策略。这四个方面的策略在营销活动过程中不能孤立看待，而要综合分析考上，选择最好有效的组合发更好地实现营销战略目标，所发也称之产市场营销组合策略。
（五）管理（计划、组织、实施与控制）营销活动
管理活动具有计划、组织、指挥、协调、控制、领导、决策等职能。市场营销是企业经营管理活动中的一项重要内容，同样也是有分析、计划、组织、实施与控制等职能。所以，市场营销最后一项内容是对市场营销活动全过程的组织、实施与控制。具体就是要做好市场营销的计划管理、市场营销的组织安排、市场营销控制等管理性工作。
第三节市场营销学
一、市场营销学的学科性质
市场营销学是建立在经济科学、行为科学和现代经营管理理论基础之上的一门交叉学科、应用学科。从学科内容上来说，它具有交叉性、综合性、应用性、实践性、基础性、原理性、管理性、经营性等特点。
市场营销学之所以是一门交叉学科、应用学科、经营管理类学科、基础性学科与原理性学科，首先是因为它研究的内容要涉及经济学、人口学、社会学、心理学、组织行为学、管理学、决策学、商品学、价格学、法学、广告学、公共关系学、审计学、会计学、金融学、美学等学科的理论与知识；其次，它是一门能够直接指导企业市场经营实践的应用性学科，具有较强的实践性与可操作性；第三，从学科归属上来说，它属于广义的管理类学科，而更确切地说，它则属于经营学的范畴。与偏重于企业内部管理的狭义的管理学最本质的区别是其市场经营性；第四，市场营销学中所介绍的内容主要涉及一些反映一般规律，解决一般问题，并具有普遍指导意义的基本知识、基本概念与基本方法。由于凡是产生交换关系的领域，就会有市场营销学的运用，因而市场营销学覆盖的领域十分广泛。但不同的领域又有不同的特点，由此就逐步又建立起一些以市场营销学为基础的专业市场营销分支学科，因此，学习市场营销学，在解决一些具体的专业性问题时，还需要进一步深入学习一些专业的市场营销理论。
从市场营销的实践来说，市场营销是企业在激烈的市场竞争中求生存、求发展的一门科学，一种技术和一门艺术，它具有科学性、艺术性、技术性的特点。一方面，市场营销是有规律可以遵循的，是可以熟练掌握与操作的；而另一方面，它又具有很强的艺术性，并非将营销知识背诵得“滚瓜烂熟”，就一定可以取得好的营销业绩。
