第一节市场细分
学习要点：
通过本章学习，明确市场细分的作用及其依据；应用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分；掌握选择目标市场的三种战略；掌握市场定位步骤及定位战略。
【案例】市场细分：宝洁持续增长的秘密
自从1988年8月18日同广州肥皂厂一起成立简陋的合资厂开始，宝洁中国在过去20年中不断发展壮大，现已成为最大的快速消费品生产公司，其投资总额达10亿美元，年销售额达30亿美元，宝洁中国销售总量居宝洁全球市场第二位。
1989年，第一批海飞丝洗发水从广州肥皂厂用简易的三轮车送到了广州市场上，从那时开始，宝洁，一个拥有160年历史的日化品公司开始了在中国建立其洗发水王国的历程。最新行业数据显示，2007年洗发水行业宝洁旗下五大品牌的中国市场占有率为41.6%，离50%不远。而长期以来宝洁在国内洗发水市场的份额始终在五成上下徘徊，宝洁的竞争对手也表示，其在洗发水市场的支配地位无可动摇。
早在上个世纪70年代，许多国际公司都出现了一种共同的市场困惑：当产品在某一领域上市并增长到一定程度后，销售就面临增长的瓶颈，虽然占有率有时会有小幅度的增长，但是突破性的成长却明显不可能，而且随着竞争的加剧，成本大幅的增长，利润逐步降低，开始时赢利的产品变成了亏损。
几十年前的宝洁也面临同样的问题，在困惑面前，宝洁一系列的研究展开了。大量的行业的数据显示，单一品牌在激烈的市场竞争的环境下，市场占有率很难超过30%，而跨行业的多元化，成功的机率也不到5%。
一种新的思路诞生了，如果单品牌无法取得长久的增长，无法占据垄断地位，那么，进行细分市场后，通过建立与并购推出了多个品牌，运用多品牌的方式是否可以呢？市场的实践证明这种方式是正确的，通过市场细分的多品牌组合突破了单一市场占有率的瓶颈，一举实现了垄断性的占有率。垄断的地位带来的不仅仅是销售的持续增长，规模效应同时大幅降低了成本，提高了产品的利润。
宝洁公司在洗发水市场有针对性的划分出多个细分市场，比如飘柔代表美观，海飞丝针对清洁，潘婷注重营养，沙宣专注护理，润妍面向黑发。
同样，在洗涤市场上，宝洁公司通过对消费者职能上和心理上加以区别，至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：“汰渍”代表洗涤能力强，去污彻底；“奇尔”具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”；“奥克多”含有漂白剂，“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”；“格尼”定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉；“波德”中加入了织物柔软剂，能清洁衣服，柔软织物，并能控制静电；“象牙雪”碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服；“卓夫特”也用于洗涤婴儿尿布和衣服，有“令人相信它的清洁能力”；“达诗”是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低；“时代”是天生的去污剂，能清除难洗的污点，效果良好。
宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个产品，而不集中资源推出单一领先产品呢？答案是不同的消费者（即不同的细分市场）希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。
一、市场细分的概念
市场细分（market segmentation）是由美国市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）在1956年提出来的一个概念，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分segmentation、目标市场选择targeting和定位positioning）。今天，市场细分与定位理论早已被业界所普遍接受，STP理论也已经成为营销领域最重要、最有效、最常用的战略工具之一。可以说市场细分是市场营销理论的新发展，顺应了卖方市场向买房市场转变这一新的市场形势，是企业经营贯彻市场导向的必然产物。
市场细分是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的不同特征，把市场分割成两个或多个的消费者群的过程。也就是企业把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场或亚市场，以用来确定目标市场，使企业相对有限资源的效益最大化的一个过程。
市场作为一个复杂而庞大的整体，又不同的购买者和群体组成。由于这些购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买习惯等方面的差异性，在同类产品市场上，会产生不同的购买行为。为此，一个企业在市场营销中可能为消费对象中的不同群体制定不同的营销计划，也可能是只展开一种营销活动以专指某一确定群体。也就是说，市场细分理论认为，在多元选择的市场背景下，消费者由于各种因素的区别，本身也呈现为多样化的，用任何单一的营销策略来对应所有不同的消费者群体，都不是一种优秀的战略选择。
消费者购买行为的差异程度有时候显著，有时候却并不明显。市场细分的目的是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客具有更多的共同性，不同细分市场之间需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。
经济活动往往存在这样的现象：一方面产品滞销积压，另一方面消费者需求并未得到较充分的满足；一方面企业感到生意很难做，另一方面很多生意又没人做。造成这种矛盾现象的主要原因之一，就是企业忽视市场细分，不善于选择目标市场。实行市场细分，可以为企业认识市场、研究市场、选择市场提供科学依据。
二、市场细分战略的产生与发展
有什么样的市场条件，就会产生什么样的营销战略思想。市场细分战略同样如此，它是在总结企业市场营销实践经验的基础之上产生和发展的。市场细分作为现代市场营销理论与时间结合的产物，经历了以下几个主要阶段。
（一）大众化营销阶段（Mass Marketing）
早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的重心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即企业将同一种产品大量生产、大量分销和大量促销给所有的买主。比如，可口可乐公司就曾经使用这一战略，只生产一种容量为6.5盎司的包装、式样完全一样的可乐，以吸引所有的消费者；亨利·福特向市场上推出著名的T型车时，也是采用统一的设计和唯一的黑色款式。
由于大众化营销方式具有较低的成本和销售价格，在当时的市场环境下，可以获得较高的利润。大众化营销以市场的共性为基础，忽略市场需求的差异，力图以标准化的产品和分销影响最广泛的市场范围。在商品不充足、消费个性不突出、或产品需求同质性的市场前提条件下，大众化营销能够有效地实现规模经济，为企业所推崇。
（二）产品差异化营销阶段（Product Different Marketing）
在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临的产品严重过剩。市场迫使企业转变经营观念，企业营销方式经历了从大量营销向差异化营销的转变。产品差异化营销较大量营销是一种进步。但是，由于该策略的前提是以企业现有的能够提供的设计、技术为基础进行的生产，结果是使企业向市场推出了具有不同质量、外观和品种规格等与竞争者不同的产品或产品线。由于其产品差异化缺乏市场基础，因此不能大幅度的提高产品的适销率。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍没有重视市场需求的研究，市场细分战略仍无产生的基础和条件。
（三）目标营销阶段（Target Marketing）
20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度的提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场为题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式。由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和西分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场从事经营，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。
市场细分理论的产生和发展，使传统营销观念发生了根本变革，在理论和实践中都产生了极大的影响，以至于被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分化理论经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，20世纪70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者们发现过分的细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，又出现了一种“市场同合化”的理论。这一理论不是对市场细分化理论的简单否定，而是从成本和收益的比较出发，主张适度细分，是对过度细分的反思和矫正。而这一理论在90年代全球营销环境下，又有了新的内涵，适应了全球化营销趋势的发展。总之，这些变化都反映了市场细分化理论的演变，是该理论趋于成熟完善的表现。
【案例】济南：市场细分大势所趋，民生银行瞄准网民
细分市场、找准定位，成为眼下商业银行在银行卡市场竞争中争相使用的制胜法宝。日前，中国民生银行济南分行又将目光瞄准日渐庞大的网民群体，与山东三联电子有限公司携手推出民生百灵联名卡。
这种联名卡除具有借记卡的固有功能外，还针对上网用户附加了多项增值服务，既是一张银行卡，也是百灵网客户的会员卡，享受会员的多种优惠。据介绍，最近民生银行济南分行还将针对不同客户群体的需求，陆续推出一系列的联名卡，满足持卡人不同的需要，以期在市场细分中抢占更大份额。
三、市场细分的理论依据和客观基础
消费者购买行为受到很多因素的影响，产品属性时其中非常重要的一个因素。根据消费者对产品不同属性的重视程度即识别偏好，可以将消费者分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在是市场细分的理论依据。以冰激凌为例，根据消费者对甜份和奶油的不同偏好，可以产生同质偏好、分散偏好、集群偏好三种偏好模式。
（一）同质偏好
同质偏好指所有的消费者具备大致相同的偏好。这种市场不存在自然形成的细分市场，消费者对产品不同属性的重视程度大致相同，现有产品品牌基本相似，且集中在偏好的中心。
（二）分散偏好
分散偏好指消费者的偏好可能呈分散形态在空间四处散布，这表示消费者对产品的需求存在差异。但在这种模式下，消费者偏好很不集中，相似性不明显，集合较为困难。对这类市场，先进入市场的品牌可能定位在市场的中央，通过适应众多消费者某些方面的需要，以迎合并满足尽可能多的消费者的需求。
（三）集群偏好
集群偏好指不同的消费者群体有不同的消费偏好，但同一消费群体的消费偏好大致相同。这种市场也被成为自然细分市场。进入该市场的第一家企业可以有三种选择：一是定位于偏好中心，来迎合所有的消费者，即无差异营销；二是定位于最大的细分市场，即集中性营销；三是同时开发几种品牌，分别定位于不同的细分市场，即差异化营销。
四、市场细分的标准
市场细分的理论依据是消费者偏好和需求的差异性，因此可以运用影响消费者需求的因素作为市场细分的标准（也称细分指标或者细分变量）对市场进行细分。总的来说，可以把这些因素分为两个部分，即消费者市场的细分标准和产业市场的细分标准。分别说明如下。
（一）消费者市场细分标准
概括的说，细分消费者市场的变量主要有三类，即环境细分、心理细分、行为细分。以这些变量为标准来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分4种市场细分的基本形式。
1.地理变量
由于处于不同地理位置和不同地理环境的消费者，会形成不同的消费需求、消费习惯和偏好，因此地理细分是常用的市场细分方法。按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，具体来讲有国别、地区、城市规模、人口密度、气候等细分标准。
处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食，因此餐饮市场上，粤菜馆、湘菜馆、川菜馆、东北菜馆等各具地方特色的餐馆争奇斗艳，在深圳这座移民城市表现得尤为突出。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。
地理变量易于识别，是细分市场应考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还必须进一步考虑其它因素。
