四、竞争者
企业在目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争者或竞争对手的挑战。因为只有一个企业垄断整个目标市场的情况是很少出现的，即使一个企业已经垄断了整个目标市场，竞争对手仍然有可能想参与进来。因为只要存在着需求向替代品转移的可能性，潜在的竞争对手就会出现。
因为竞争者的营销战略以及营销活动的变化，会直接影响到企业的营销。例如最为明显的是竞争对手的价格、广告宣传、促销手段的变化，新产品的开发，售前售后服务的加强等，都将直接对企业造成威胁。因而企业必须密切注视竞争者的任何细微变化，并做出相应的对策。
五、公众
公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。一个企业面临的公众主要有：
（一）融资公众。指那些关心和影响企业取得资金能力的企业，包括银行、投资公司、证券公司、保险公司等。
（二）媒介公众。指那些联系企业和外界的大众媒介，包括报纸、杂志、电视、广播和网络等。这些公众对企业的形象及声誉具有举足轻重的作用。
（三）政府公众。指有关的政府部门，如工商、税务、环保、物价和商检等部门。企业在制定营销计划时必须充分考虑政府的发展政策，企业不得违背政府的政策、法规，并应争取促使政府颁布有利于企业的政策，进而创造有利于企业的宏观环境条件。
（四）社团公众。是指有权指责企业经营活动的团体和组织，包括消费者协会、环境保护团体等。
（五）地方公众。主要指企业周围居民和团体组织，他们对企业的态度会影响企业的营销活动。
（六）一般公众。是指对企业产品并不购买，但深刻地影响着消费者对企业及其产品的看法的个人。
（七）内部公众。指企业内部全体员工，包括领导（董事长）、经理、管理人员、职工。处理好内部公众关系是搞好外部公众关系的前提。
公众对企业的生存和发展产生巨大的影响，公众可能有增强企业实现其目标的能力，也可能会产生妨碍企业实现其目标的能力。所以，企业必须采取积极适当的措施，主动处理好同公众的关系，树立企业的良好形象，促进市场营销活动的顺利开展。
第三节宏观市场营销环境
宏观市场营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、政治和法律、自然、科技、社会文化等因素。
一、人口环境
人口是构成市场的第一位因素。市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的，人口的多少直接决定市场的潜在容量。
（一）人口总量
截止2007年末我国总人口已超过13.2亿，超过欧洲和北美洲人口的总和，每年还以1000多万的数量在迅速增长。随着社会经济的发展，人民收入不断提高，中国已被视为世界最大的潜在市场。
（二）人口结构
人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。
1.年龄结构
我国人口年龄结构的显著特点是：截止2007年末，中青年比重约占总人口的72.3%，老年比重约占总人口的8.1%。反映到市场上，结婚用品的需求将明显增长，保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会越来越兴旺。
2.性别结构
人口的性别不同，其市场需求也有明显的差异。反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。例如我国市场上，妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服，男子购买大件物品等。
3.家庭结构
家庭是购买、消费的基本单位。家庭的数量直接影响到某些商品的数量。目前，世界上普遍呈现家庭规模缩小的趋势，越是经济发达地区，家庭规模就越小。在我国，“四代同堂”现象已不多见，“三位一体”的小家庭则很普遍，并逐步由城市向乡镇发展。家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。
4.社会结构
截止2007年末，农村人口约占总人口的55%左右。因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中，市场开拓的重点应放在农村。尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。
5.民族结构
我国除了汉族以外，还有50多个少数民族。民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。反映到市场上，就是各民族的市场需求存在着很大的差异。因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。
（三）人口的地理分布
地理分布指人口在不同地区的密集程度。由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。从我国来看，人口主要集中在东南沿海一带，约占总人口的94%，而西北地区人口仅占6%左右，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。另外，城市的人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大，在我国就有北京、上海、重庆等好几个城市的人口超过1000万人，而农村人口则相对分散。人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。例如南方人以大米为主食，北方人以面粉为主食，江浙沪沿海一带的人喜食甜，而川湘鄂一带的人则喜辣。随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。在发达国家除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个突出的现象就是城市人口向农村流动。在我国，人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。另外，经商、观光旅游、学习等使人口流动加速。对于人口流入较多的地方而言，一方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；另一方面，人口增多也使当地基本需求量增加，消费结构也发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。
二、经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的各种宏观经济因素。影响企业营销的经济因素主要包括以下几方面：
1.消费者收入
消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点：
（1）个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。
（2）个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。
（3）家庭收入。很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、家用轿车等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。只有“实际收入”才影响“实际购买力”。因为，实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。
2.消费者支出
随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。
小资料：恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。根据国家统计局截止2006年末，我国城镇居民的“恩格尔系数”为37%，农村居民“恩格尔系数”为43%。按联合国划分富裕程度的标准，“恩格尔系数”在60%以上的国家为贫困；在50%～60%之间的为温饱；40%～50%之间的为小康；40%以下的为富裕。企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。
3.消费者储蓄和信贷
消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。
我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成储蓄习惯。近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。截止2008年8月末，居民储蓄存款已达20万亿￥。我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。
所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。西方国家盛行的消费者信贷主要有：一是短期赊销；二是购买昂贵的消费品分期付款；三是信用卡信贷等几类。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求；同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。
4.经济发展水平
企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。例如，以消费者市场来说，经济发展水平比较高的地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。在生产者市场方面，经济发展水平高的地区着重投资较大而能节省劳动力的先进、精密、自动化程度高、性能好的生产设备。在经济发展水平低的地区，其机器设备大多是一些投资少而耗劳动力多、简单易操作、较为落后的设备。因此，对于不同经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。
5.经济体制
在市场经济体制下，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所，因而企业必须特别重视营销活动，通过营销，实现自己的利益目标。
三、政治法律环境
政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。
（一）政治环境
指企业市场营销活动的外部政治形势。在国内，安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民收入的增加，而且影响群众的心理预期，导致市场需求的变化。党和国家的方针政策规定了国民济济的发展方向和速度；也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。企业对国际政治环境的分析，应了解“政治权利”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。政治权利对于市场营销的影响，往往表现为由政府机构通过采取某种措施约束外来企业或其产品，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。政治冲突是指国际上的重大事件与突发性事件，这内事件在以和平与发展为主流的时代从未绝迹，对企业营销工作的影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。
（二）法律环境
法律是体现统治阶级意志、由国家制订或认可、并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。这方面因素对国际企业的营销活动有深刻影响。
