7.网络营销策略
在“营销计划”这一部分，可以向创业投资家详细阐述你公司如何运用网络营销的理念来实现公司的最终营销目标。
现代营销从理论到方式都在不断产出、不断丰富、不断变化。相对传统营销而言，冲击最大、变化最大的莫过于网络营销。信息流构成了神秘的消费群，网络化铸造了虚拟的大市场，前所未有的商机和挑战吸引了众多商家，根本性的变革与创新正让网络营销日益发展成为现代市场的主动脉。
网络营销作为一种新型营销方式，其核心内容是供需双方通过某种传媒的沟通与了解，最终形成交易合约，其衍生物对供方来说是形成了忠实的用户群落，对需求方来说就是对品牌的认识与忠诚。
网络营销具有以下市场特点：一是信息的全球化使公司面对一个更广泛、更具选择性的潜在市场；二是网络的互动功能为公司提供了一个高效率、低成本的市场调研环境，为公司跟踪消费倾向提供了便利；三是使公司的产品创新更有效率；四是价格竞争将更加激烈，公司可采用更加富有弹性的、多样化的、组合的价格策略；五是网络的全程性。互联网可运用于公司营销管理活动的每一个阶段，这使得网络营销充满无穷的魅力，公司可以从消费者的需求出发，进行市场调研、产品开发、产品定价、产品销售、广告宣传、促销公关和顾客服务。正如著名的市场营销专家菲力普—科特勒在《21世纪营销十大趋势》中所指出的：“由于电子商务的发展，在批发商和零售商之间已经出现了实质性的非居间化，实际上不需要到商店去，消费者从因特网上就可以得到任何图片，阅读产品说明书，按最好的价格买到商品。”以下将描述网络营销策略的内容：
（1）网页策略。如何设计网页、合理组合网页内容，如何进行页面推销是每一个网上公司首先应该解决的问题。
（2）创建公司网站。网上公司通常由两类页面组成：主页和普通页面。主页是由公司提供的，显示在World Wide Web上的首页，普通页面是指非主页的其他页面。主页和普通页面一起组成一个公司站点（Web Site）。公司站点创建一般要经过以下四个步骤：
第一，确定站点的主题、营销目标。公司首先要确定开展网络营销要达到什么目的，然后选择合理的网络营销模型。网络营销目标以及相应的网络营销管理模型大致有以下几种类型：
①顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客，增加销售。这种模型是基于公司以更好地服务为目的，运用网络建立顾客忠诚度，永远留住顾客。
②有用信息→刺激消费→增加购买。这种模型以短期内迅速刺激顾客的购买欲望，提高产品销售量为营销目标。
③购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用。这种模型是公司把网络作为一种直复营销的工具，提高直复营销的绩效。
④新的娱乐→促进顾客的参与→重复购买。这种模型主要适用于新闻、影视娱乐业，以吸引读者、观众参与，扩大影响。
⑤提高品牌知名度→获取顾客忠诚+更高的利润。这种模型是公司将网络作为增强品牌的工具，树立公司在整个世界范围内的形象。
第二，设计符合相应主题、营销目标的网络内容。完整的网页内容包括主页和普通页面。主页是公司的形象页面，它给网上冲浪者留下公司的第一印象。主页包括公司名称、标志、对站点内容进行简单有效导航的菜单或图标、着重标明最重要的新闻或修改内容以及顾客与公司联系的地址等。普通页面中一般包括以下关键页面：新闻稿档案、参考页面、产品（或服务）页面、雇员页面、客户支持页面、市场调研页面、公司信息页面、广告页面等。
第三，将内容转化为HTML文档。公司的营销人员在站点的创造过程中主要提供和组织站点的内容；而HTML编码可由公司网络师（简称WM）或雇用专门从事网络站点创建业务的公司来做。HTML（Hyper Text Markup Language）是一种标准的命令和语法规则集，它采用格式化和文档文件链接信息对文本文件进行编码。用于HTML的文档可用Web浏览器浏览，一般倾向HTML编码由外部从事网络站点创建业务的公司来做，因为它们了解网页设计技术的最新发展，拥有创作公司页面的丰富资源（从主题、图像到格式等）以及丰富的创建经验。
第四，选择网络服务商（ISP），将站点连接到Internet上。
（3）网页设计策略。设计网页内容时，公司要了解目标顾客的需求特征，根据不同的需求设计相应的网页内容。网上冲浪者按照需求特征可分为五种类型：直接信息寻求者、间接信息寻求者、免费品寻觅者、娱乐追求者和购买者。针对这些不同类型的网上冲浪者，网页设计策略也是不同的。
①针对直接信息寻求者的网页设计策略。直接信息寻求者上网的目标是为了寻觅某些特定的信息，比如想知道DNA分子排列方式与肌肉营养不良之间的关系。对于这类网上冲浪者的网页设计策略是：应按不同详细程度，将公司信息分层次列出；在尽可能多的搜索引擎上登记，便于寻找；提供他们所需要但与产品不直接相关的信息等。
②针对间接信息寻求者的网页设计策略。间接信息寻求者没有明确的信息寻求目标，只是想在网上获得有用的或有趣的信息。针对这种浏览型的网上冲浪者的网页设计策略是：保证站点中永远有新鲜的内容，专门设置“What‘s New”这类页面，定期（一天、一周等）对内容进行更新，吸引网上冲浪者反复访问。
③针对免费品寻觅者的网页设计策略。这类网上冲浪者人数最多，只要有免费品，就能吸引他们访问，但他们不轻易购买。针对这类网上冲浪者的策略是：提供免费品的同时设法让他们购买。可使用诱饵法，如免费提供摘要，需要全文请付费；免费提供低版本的软件，需要专业的高级版本的软件请付费；也可提供打折，这可视为变相的免费品。
④针对娱乐追求者的网页设计策略。可提供“教育”和“娱乐”融为一体的内容；利用网络的多媒体特性，提高娱乐的享受程度；创作系列故事，吸引网上冲浪者反复访问。
⑤针对购买者的网页设计策略。应使购买者能获得竞争者不能提供的价值，使购买方便、安全。
（4）网页推销策略。公司站点的创建只是网络营销成功的第一步。Internet网上有着数以百万计的站点，且站点的数量每天都在增加。如何从浩瀚的网站中脱颖而出，紧紧吸引住网上冲浪者的注意力，对每一个网上公司来说都尤为重要。公司不但要创建好的网页，还需要成功地推销网页。推销网页的主要策略有：
第一，在有影响的Web分类目录或搜索引擎上登记。许多网上冲浪者上网时都是先通过搜索工具缩小搜索范围，然后在这个较小的范围内寻找含有他所需的信息的站点。如同人们在图书馆借书，先通过目录卡片检索到所需的书目，然后再到书库中借书。因此，网上公司应在有影响的Web分类目标或搜索引擎上登记公司名称、URL地址，并添加关于站点主题的关键词以及描述公司或吸引网上冲浪者的简短语句，方便网上冲浪者检索，吸引网上冲浪者访问。
第二，运用新闻媒体扩大站点知名度。新闻媒体是影响社会公众的最有效的舆论工具，公司可以通过新闻媒体宣布网点的建立，公布网点新增的一些新鲜的内容，利用新闻媒介的巨大影响力，扩大站名的知名度。
第三，运用复合广告策略。公司可在传统的广告媒体如报纸、刊物、电视、电台上刊登网址；也可结合公司CIS计划，增加网址的视觉识别，如在公司宣传手册、信笺、名片、交通工具、出版物、建筑物等上面印制URL和E-mail地址等。
（5）网络广告策略。传统的广告宣传模式有着固定的广告内容、精确的时间安排，针对一般大众宣传商品，媒体主要是电视、广播、报纸、杂志、户外媒体等特点。它主要依靠大面积播送、单向信息传递和强势信息灌输来劝诱消费者购买产品。相比较而言，网络广告的最大特点是：实时互动、信息空间大、廉价。网络广告的策略与传统的广告策略有很大的差别：
第一，对网址的宣传是网络广告的主要内容。网络广告的目标受众不是一般大众，而是消费者。网上冲浪者一旦有了购买某商品的需求和欲望，便从一般大众中分离出来，成为潜在购买者。这些潜在购买者凭着他们对各公司网站的了解和所留下的印象，直接进入相应的公司站点，就可以详细地了解丰富翔实的商品内容，完成商品的购买活动。因而，对于网上公司来说，让网上冲浪者了解自己的网站、记住和进入自己的网址，比直接宣传自己的商品更重要。比如有许多公司在电视、报纸上赞助大量的有奖竞猜节目，但要求参加者进入其网络主页回答问题，其目的一是宣传介绍了网址，二是在消费者进入网址答题时，必然会“顺道”浏览主页上的产品信息。
第二，科学地进行商品信息分类。网络广告不再像传统的广告那样插播在一些热门节目中，单向式地强迫他人接受，而是以分类商品信息上网的方式将相关产品的所有信息组织上网，等待消费者的查询并向消费者推荐相关的信息。科学合理地进行商品信息分类，提供方便的查找产品信息的方法，是网络广告策略中的重要问题。
第三，合理选择有影响力的网站设置标牌广告。标牌广告是指在其他公司的网站上的广告工具中，购买一定的广告空间来进行广告宣传活动。提供广告空间的站点称为出版者。标牌广告可以使公司从点击量较大的网站中分流出一部分目标顾客，吸引他们到公司自己的站点中去。要提高标牌广告的效果，关键要选择好出版者，主要看出版者的受欢迎程度和点击量。
（6）网络公关策略。网络的互动性使网上公司在公关活动的几乎所有环节都能发挥主动作用。网络的出现，为公司的公关活动提供了更广阔的舞台，使公司公关工作进入新的纪元。网络给公司的公关活动提供了众多的机会。公司可以不需要新闻媒体的媒介，而通过网络论坛、BBS、新闻组、E-mail等方式直接面向消费者发布新闻，而且网上新闻可全天候24小时随时发布，不受时间限制，更为灵活、方便。网络公关在手段和方法上均与传统的公关活动有较大的不同，公司应灵活运用相应的网络公关策略。
第一，充分利用Internet建立良好的公司形象。①公司的公关人员要密切监视公共论坛和新闻组中涉及到的言论，利用检索工具监控公共舆论。一旦发现有对公司形象不利的言论，应及时采取措施，或澄清有关事实，或消除不良影响。②公关部门还应争取在网络会议上作为客串主持，增加在目标顾客前的露面次数，提高公司知名度。③要创建新闻稿页面，使公司站点成为新闻记者的有用信息来源。这一方面有利于借助新闻记者的力量传播公司信息，另一方面还能吸引记者，加深和新闻记者的关系。
第二，与网络公众建立良好的关系。应与记者建立友好的关系，公司的公关部门应与记者坦诚相待。由于人们利用网络很容易查清信息是否真实，若公司提供虚假的信息，马上会使公司声誉一落千丈。公关部门应成为记者的有用信息源，根据记者的需要及时提供相应的信息。公关部门应经常参与由记者、编辑主持的网上闲谈、网上会议，给对方留下深刻印象。另外，应加强与垂直型网络社区公众的联系，建立相互信任的关系。垂直型网络社区是由利益驱动围绕公司而形成的虚拟社区，主要包括投资者、供货商、分销商、顾客、雇员及目标市场中的其他成员。公司的公关部门可通过网上服务商直接向网络社区发送公司新闻稿，或在公司的站点上发布新闻稿以及在与本公司有关的网络论坛上招贴公司新闻稿，及时提供信息，加强信息沟通。公关部门还应积极帮助网络社区成员解决问题，赢得网络社区公众的好感，建立公司网上信誉。
（7）网络渠道策略。和传统的市场营销相比，网络营销的渠道较为简单，渠道层次单一，但运用网络分销也会产生一些新的问题，因而网络营销下的渠道策略和传统营销也有较大的区别。网络营销的渠道策略应考虑以下问题：
第一，网上销售的形式。网上销售主要有两种形式：①公司在自己的网站上直接售物，这是最简单的网上销售形式。公司在网站的产品页面上附有订单，然后顾客付款购货。②公司通过网上商城销售产品，这种形式将成为未来网上购物的主流。网络商城和现实中的商城一样，聚集了来自多个厂商的产品，以供消费者自由选购。公司在选择网络商城时，要选择信息传输速度快、从业经验丰富、系统安全可靠的商城。
第二，网络订货、运货管理。在网上订货方面，公司主要应考虑订单设计要尽可能地方便顾客操作。由于不少顾客信不过计算机，因而他们不愿意利用网络系统订货，希望在购物时与有关人员接触。对这类顾客也应简化订货时的操作，比如在网站给出一个免费的订货电话是一种较好的解决方法。至于货物的运送，网络公司有两种方式：①通过网络将产品直接送达顾客，如软件、图像、咨询服务；②借助传统的送货方式，这主要是针对不能用网络传递的实体产品。货物运送中的关键问题是确保货物按时送达顾客手中，千万不能出现无货可供或订单丢失等差错。否则，将会严重损害公司声誉。公司应加强库存跟踪和订单跟踪，杜绝这类事情的发生。
