我们现代人对公共关系的兴趣不会令古代的圣贤们吃惊，雅典的市民个个生来就是倡导者、推销员和提供各种观念的人。惟一会令圣贤们吃惊的是将人类社会这一普通的工作职业化。尽管如此，诡辩派也许会把这种发展仅仅看作一种旧的、不太体面的延伸。
公共关系现在是无处不在。对于公共关系的倡导和关于公共关系的信息的需要已经从家长教师协会，延伸到军事会议。艾森豪威尔将军在他关于D—DAY进攻（指1944年6月6日盟军进攻欧洲大陆的那一天）的回忆录中写道，1942年夏，他刚刚到英国时就意识到盟军要通过法国进攻德国的计划会对英国的家庭和庄园带来巨大的困难，当时美国的海军和陆军正在集结为此作准备。他的解决方案是尽快成立一个“有效的司令部公关部”’。这位将军接着描述各种作战计划，而读者却不明白公共关系在盟军的胜利中和西方的民主中到底起了什么作用。我们推断这段不可告人的故事是复杂的，值得深思。
现代公共关系的发展历史一般是循着传播技术和资本主义的前进而发展的。报纸专栏对于文字的需要促使了新闻经纪人的产生，他们通过提供文字而获取稿酬。这些专栏与临近的广告所要达到的目的相似。但新闻经纪人的高明之处就在于他们在传播新闻过程中掩盖了他们的真正目的。艾维·李及爱德华·伯奈斯，也许还包括P．T．巴纳姆扩展了他们的业务范围，使之包括制造文化原型来解释他们绝大部分公司客户操作的方式方法。大公司需要这种关键性的帮助，尤其是现在，议会转向缩减资本主义的巨额开支，并且那些专门揭丑的记者热衷于给议会曝光。当今，随着农业技术及医疗保健的发展，公关似乎成为生活中不可缺少的一种职业。
从事公共关系的专业人员是倡导者还是信息专家？争议四起，新闻记者十分珍惜地认为自己的职业在于传播信息，而公关的任务则在于劝服广告从业者把自身的职业明确地描述为实现倡导功能的标兵，他们了解消费者态度及行为的变化并在为提高客户的特殊利益的行动中使用信息。这样一来是不是就把公关业者夹在中间了呢？
答案是：这一重要职业的工作就是清楚地传递信息和坚决地进行劝服同时具备这两种职能。为什么不呢？真理从来不是中立的。为什么一位受雇于传递某种远景的人所说的真话就应该不全是职业的委托？从一个重要的侧面来说，阐述事实是新闻媒介较为诚实的一种工作方式，而在公共关系中，传播者的偏见是显而易见的。卸掉伪装正是公关培训的第一课。
这个部分中四章的内容不能说是很全面的。本章节中除了有三个案侈是真实的，其他的都是假设的情景，用来描述我们在公司、企业或公益事业中遇到的一些困境。第47案例对海湾战争中遇到的一些军事公关的伦理道德方面进行了检验。第59和第60案例讲了美国两个主导性大公司在不同的危机中所遵循的公关原则。我们认为媒体伦理学的轮廓将越来越循着这种影响力日益扩大的职业需要及其带来的压力、冲突与承诺而形成。
【注释】
1．Dwight D．Eisenhower，crusade in Europe，（New York：Doubleday，1948），p．58。
§§§第10章 宏观问题
公关已经影响了我们所熟悉的很多领域，如现代商业、工业、娱乐业、政府以至于宗教。帮助某个组织与公关相适应或者“获取不同群体的合作”，要求公关人员“创建或维持互动的传播”；设法解决问题与争端，帮助管理人员对公众的意见做出反应，积极的利用变化的情况，“起预警的作用”并且帮助管理人员明白怎样最大程度的满足公众的兴趣。换句话说，公关从业者在特定的组织当中扮演很多角色，包括发言人、听众、计划设计者、检查员及顾问。
如此令人畏惧的任务单要求我们更多地关注公关伦理。两家最大的专业性公关公司已经制定了正式的伦理法规，每家对专业性的传播从伦理角度采取了别具一格的加强措施。美国公关学会和国际商业传播者联合会不仅仅满足于采纳一些法规，他们还进行讲授、讨论，并加强伦理实践。
尽管做了这些努力，公众对于公关从业者的形象仍不清楚，把他们称作“旋转医生”或“宣传员”是很平常的事情，诸如像“公关特技”、“纯属形象操纵”都是一些很现代化的形象比喻，从事公关的人听了也很满足。这些批评可能仅仅反映了公众对于这个国家大多数机构如新闻界、大商业公司及政府的讽刺。但有时这些批评也起源于公关从业者与其他传播业者之间的关系。现代社会组织规模日渐缩小，这同时意味着市场营销人员、广告从业者及公关业者经常在同一部门工作——事实上有时把工作分配给三个雇员去做，是人们认为在销售竞争中，公关人员应用了广告人员及市场营销人员传统上一直运用的单向传递全部信息的手段，而不是建立双向互动的信息通道。记者与公关人员之间相互依赖很不自在，主要表现在媒体与其他社会组织的互动行为在多大度上才不会违反伦理标准。
有时，公关人员要像记者一样，个人要对传递信息的行为负责，批评来自“杀掉使者”的一种病态心理。公关人员在介于组织与公众之间所扮的角色经常会成为某些对政治家、娱乐业经营者或大公司的行径不满的，进行抱怨的焦点。
有时，公关人员是应该受到批评的：比如他们转移公众对事实真相的注并歪曲真相，或故意用一些混乱的文词或事件搞乱信息频道。在诸如健、法律诉讼及政府行为等领域中也越来越多地运用公关劝服手段进行争，这也引起人们对公关伦理的质疑。
下面的案例将使你考虑一下对公关的批评。请思考：这些领域的利对公众的利益如此重要，难道公关不应该在其中起劝服的作用吗？反过说，我们是不是非要使用公关手段来增加某些声音在公众论坛上进行交的能力？是不是新闻实践更追求客观性及信息传递功能的实现，从而天就比公关更符合伦理规则？或者是公关行为更为诚实，因为公关人员公承认他们的服务对象？公关实践要做到怎样一种程度才不至于干扰民主程？在此，我们从广泛的传播领域中探讨这些重要的问题。
43．伦理先生背叛了吗？
“真让人难以置信，理查德，你竟然想背叛我们？你怎么能这样做呢？’
“理查德，你一直是一名模范记者——讲伦理的记者先生。工业企业你提供了什么帮助？你快变成一名宣传员了。”
理查德在一家大都市日报中做了八年的新闻记者，从一些一般指定报道工作转到商业编辑部。他很喜欢这种工作对他的要求，他具有采访长和流利的文字风格，编辑们很少听到别人抱怨理查德所报道的事实的确性和客观性。理查德也以自己在采访写作之前深入细致的调查工作而豪。
理查德讲求质量在新闻界之外也是闻名的。一年前，他曾写了五篇于西约克工商业发展前景的系列报道。作为调查的一部分，他采访了当50名公司经理及董事，读了成千上万的政府及商会的报告，甚至花了一个期的时间在当地一家最大的制造商的工厂里进行报道。该厂为了成为现化的技术联合企业，在机械上进行了重新改组。他认真的工作和友善的度给该厂的经理留下了深刻的印象。所以当该厂公关部主管宣布退休的时候，经理建议理查德接受这项工作。
理查德也很感兴趣，这个公司接受新技术的热情及其成功的前景是很吸引人的。尽管他喜欢报社这份工作，但工作时间比较固定和薪水高也是很诱人的。理查德本以为他的同事们会逗他乐，但他万万没有料到同事们会这样激烈地批评他。
“理查德，我不能眼看着你这样做，”市政厅记者说，“整个公关领域就是使人困惑、形象操作——与客观性和准确性毫无关系，而这些都是你在SPJ会议上所一直宣扬的。除了极少数的公关人可以信任，大多数公关人的工作只是使雇用的公司看上去更好，他们为达到这一目的，可以不择手段。”
另外一名时政记者摇摇头说：“在我23年的记者生涯中，从未在公关人员身上浪费一分钟。当我的地位升高时，常有人告诉我他们都是受雇来说谎的，我一直这么看待他们。依我看，宣传人员只是擅长吃免费午餐和照相，除此之外，别无特长。”
刚才说话的那位市政厅记者插话道：“想想看，理查德，你已经花了八年时间学会如何绕过公关人员去获得真实的信息。现在你却要学会在记者面前设置一道屏障？我不赞同你这样做。”
“设置屏障？”理查德说，“听着，通过报道商业方面的情况，我学到了一样东西。假如没有公关人员的存在，我国任何一家报纸上都不会有商业专栏，很多有责任心的公关人员都尽心尽力的使他们公司的事迹见报。上帝知道，他们中很多人帮助过我。假如没有这些你们所谓的宣传员，你们谁也得不到任何想要的信息。”
这些同事没有被说服，理查德悻然而去，他曾认为那些关于公关伦理的刻板成见已经不存在了，但很明显他错了。难道他的同事们对吗？难道为了在公司公关实践中取得成功他非要放弃新闻伦理吗？
作为一名资深记者，理查德在设想他的朋友们不会对公关人员怀有刻板成见这一点上表现出了惊人的天真。数据调查及一些传闻表明，大多数新闻记者仍然认为自己比公关人员更符合道德规范。然而，很多公关人员认为，这种否定态度也延伸到了新闻界对公关活动的报道。理查德辞去工作，到大公司中更挣钱的职位去就职，很自然的成为他的同事们嘲讽的靶子。
他们的嘲讽正确吗？仅仅因为新闻伦理与公关伦理互不相容，理查德的新职位就一定要求他用新的伦理标准吗？对，也不对。很明显，他的传播工作将发生变化，很多方面变得更精细，更失去独立性。假如理查德了解到在传播领域中他的位置发生了怎样的变化，他可能会接受这种日渐减少的独立性的。记者的那种“客观的旁观者”身份已经不复存在了，取而代之的是公关人的“主观参与者”的身份。公关人的声音是某个组织的官方声音，而不带有个人的感情色彩。很多有关公关的文章没有作者的署名，这一事实集中反映了这一变化。在此情况下，独立性的缺乏并不必然导致伦理的缺失，只要其他方面，诸如准确、公正及服务公众等特点依然存在。
这些观念在大公司与在报社具有等同的价值吗？两家居主导地位的专业公关公司所制定的伦理规范中至少主张某些观念的中心地位。根据1988年宣布的美国公关学会制订的公关执业标准法规中的原则，公关人员保证“按照职业要求指导自己的行为，对待工作要诚实、准确、公正、负责”。商业传播者国际协会的伦理法规中要求专业人员“倡导诚实、公正、及时的传播信息”。。很明显，按照这些标准，理查德需要做到准确、公正及为公众服务。
理查德一直明白，准确意味着他的文章是真实的，有根据的。从某种程度上说，通过公司的批准程序比新闻编辑室里到处复制的做法会更好的保证真实性的实现，因为这样可以有更多机会防止出错。然而，理查德也会在所披露的事实中发现一些伦理冲突，主要表现在真实性和可证实性与那些出于自我保护目的而故意掩饰起来的真相之间的矛盾。正是由于他为了保护某些信息不为外人所知，所以它必然要面对同事们所指责的一些问题。
公正也会向理查德的记者式的直觉提出挑战。理查德一向明白，公卫意味着给争论的各方提供平等发言的机会。例如，在使他接受这项工作的一系列报道中，他采访了那些使工厂现代化的负责人和担心工人们会被高科技机械所代替的工会官员。假如自己是为公司公关需要写一篇同样的章的话，他怀疑他是否会用更多的笔墨去写公司重新培训工人的计划或其提供其他的岗位，以使文章积极和消极的因素保持平衡。尽管他可以调公正，可他预料到在阐明公司的主张或观点的时候，却只能依靠准确性当然，对于一名记者来说，一些商业性的或不同的指定的报道也缺乏彻底自公正性。要找到事件各个方面的负责人或在截稿期限的压力下找到时间探讨问题的各个方面，也不是完全可能的。
理查德决定不管怎样，都要履行为公众服务的义务。在很多方面，他得新工作给他提供了更多的机会与各种划分明确的选民群体进行接触，渐了解了他们的需要和利益。能够向职员、股东、工业组织传播有关公司重要新闻，从中获得的满足感会取代他在报纸上向读者传播重要新闻所获得的满足感。从某种意义上说，譬如能够以同工人一样的语气讨论工人们的安全需要，或者工厂和工人们一起帮助满足社区的需要，这会增加自己的满足感。
他期待着更多的机会为社区个人服务。报社工作的伦理法规使他不能加人社区组织主要是为了避免利益冲突。他希望加人那些能够积极为城市居民谋得更好生存空间的团组，参与制定一些计划，如该工厂与当地职业高等学校订立的教育合作协议。
他甚至希望与当地的媒体合作。该工厂对地区经济的发展起着重大作用，所以他要以自己的特色更好地宣传这个工厂的未来计划会促使经济高速发展。他也许会不时地请他的同事们共进午餐，当然只是为了给自己提供一个机会在同情的气氛中介绍一下公司的观点。当他是记者的时候，当一名公关人员将公司的观点介绍给他时，他从来没有感到有损自己的名誉。
