32．Riccardo A．Davis，“Condom Wristwatch Shows It’s Time for Safe Sex，”A dvertisingAge，1993年4月29日，P．17。
33．出处同上。
34．Scott Donaton，“Women Hit‘Sexy’Ads，But Say Condoms on TV W0uld Be OK．，Advertising Age，1993年4月12日，P．29。
35·William Spain，“‘Unmentionable’Acts Making Their Way Onto Cable”，AduertisingAge，1997年4月14日，P．S6。
36·Steven W．Colford，“New Surgeon General Backs Condom Ads，”Advertising Age1993年1月11日，PP．3，39．
37．出处同上，P．39。
38．Donaton，如前所引。
39·Susan V．Young，给编辑的一封信，Advert~ing Age，1993年6月7日，D．19。
40．Colford，如前所引，P．39。
41．出处同上。
§§§第7章 广告“什么”
研究本章有关广告内容的问题，应考虑一下以下三个前提：
1．因为我们作为人这个整体，总是对个体的自主决断能力产生怀疑，所以广告的主题就成了一个值得关注的问题。也就是说，如果我们相信人们可以自主决定他们想要什么样的产品和服务，我们就不必担心他们是否会成为广告劝诱的“目标”。
2．鉴于广告的性质是一种潜在的强有力的大众劝说形式，个人、群体和组织都愿意利用它来代表自己的产品、服务和计划。
3．这一领域真正进退两难情况的产生，源于这样一种推论：
广告内容对于个人思想和行为的影响。但是，由于广告运作所处的复杂环境，通常没有这些影响究竟存在与否的明显的证据。
对本章个案研究的方法，也要求我们确认某些管理机制。除了消费者选择之外，下列这些方面也或多或少地起着监控作用。
1．政府。联邦、各州和地方政府对某些种类的产品和服务的广告作出规定。例如，针对某些特殊种类的药品和火器广告的一些规定；长期以来关于在广播媒体中禁止香烟广告的命令，以及其他一些新的管理条例。
2．媒体。媒体的管理分两个层次，第一个层次就是全行业的法规，如美国商业出版社、直邮/市场协会和美国户外广告协会的规则。
第二个层次包括一些特殊的媒体，如哥伦比亚广播公司、《纽约人》杂志和《洛杉矶时报》，这些媒体都有一些特定的接受标准。可以说这是关于“厂告什么”的主要压力所在。一种媒体的同意或反对，都会相应地对广告机会产生影响。
3．个体企业。比较挑剔的广告商和广告公司对于他们的广告出现的合、环境、前后关系合适与否都采取坚定的立场。例如，卡夫、宝洁和其他个大的广告商对他们的广告可以插播的电视节目的类型提出了指导原则一般说来，这些公司会在“家庭精神食粮”类的节目中作广告而不会在过多的暴力或色情倾向的节目中作广告。（一些社会压力组织如“基督教电视责任领导”在这方面就非常活跃。）同样，一些广告公司也拒绝接受某些类型自委托广告业务，大多是涉及一些政治家和烟草的广告，尽管多数广告公司有这种歧视。
有这样的背景，就会经常出现复杂的伦理冲突。有时候，问题涉及广主题本身；有时候涉及某种媒体或表现手段是否为广告营造了合适的场景由于没有因果分明的论据，热烈的信念和同样强烈的经济利益的驱动及又于根本人性的不同臆断所产生的撞击，常常导致激烈的冲突。
28．一本杂志和它的香烟广告休·科德最近接受了一本杂志的广告部经理助理的职位，这是一本面现代女性的全国性重要杂志。她有理由感到骄傲。她认为她的新雇主《世界杂志》杂志的眼光——认为妇女是“性困扰者”、“服装陶醉者”和“娱乐狂热者”的想法——要高出几筹。相比较而言，《妇女》以其对于美国妇女冉成功和悲剧的敏感性而引以自豪。它缜密周到的社编内容包括从个案史颇具刺激性的采访、严肃的特写以及少量思想稳健自成一体的文章。简之，这是一本名符其实的杂志，休很高兴成为其中的一员。
她知道，《妇女》也颇受各类广告商的欢迎，这些广告商瞄准的是这本志成熟的而且一般说来受过良好教育的读者——即被媒体购买者称为“论领袖”的人们。然而，她还没有意识到这本杂志登载了多少特殊产品——香烟的广告。杂志的页面充满了那些面向妇女的对优良品牌赞美的厂告。没有发现她称之为有性别歧视的内容——这家杂志根本不接受这种告——但是，大量广告的存在使得香烟看起来似乎成了现代女性生活方的可意的装饰品。
考虑到这本杂志的使命，休觉得这些广告的出现令她感到不安。她己不吸烟，但认可别人也有自己选择的权利。使她感到困扰的是杂志正中对待妇女的关切和尊重的态度与广告材料中漠视妇女健康的态度背道而驰。她认识到这其中有个人口味的不同，也有每个人对产品和服务的喜好不同。然而，考虑到下述事实，依据她的判断，人们不会再理直气壮地怀疑吸烟从总体上看的危害性，特别是对妇女造成的危害：
广告商们正越来越多地把妇女当作一个特殊的市场。
在过去一直由男人领先的肺癌领域，妇女们已经取得了事实上与男人平等的地位。
吸烟除了与胃溃疡、慢性支气管炎、肺气肿和心脏病有直接联系外，现已知吸烟还可导致对胎儿的危害。
直截了当地说，这是一种有害的——可能致命的——产品！休认为香烟或许根本就不应当作广告，尤其是不应当在《妇女》杂志上作广告。这样做简直就是自相矛盾。如果杂志编辑人员本着帮助妇女丰富生活的目的选材，那么，他们应该把这些与妇女的最大利益相冲突的产品广告登出来吗？
这不是一个相信读者与否的问题——好像广告可以诱使妇女吸烟——而是应该把编辑内容中对读者关心的态度也运用于广告上。休对待这个问题的态度是，如果读者自己想吸烟，那当然可以，但是杂志不应该再鼓励这些已经被证明有害的习惯了。这个对策在她看来是合理的。但她是惟一这样想的人吗？
她把她的观察分析与广告部经理进行了沟通。广告部经理尖锐地指出：在美国，香烟是广告最多的产品，‘而且香烟广告是《妇女》广告费收入中的重要部分，并且进而支持了杂志的其他方面，使之生气勃勃颇具吸引力；
香烟在这个国家一直在合法地销售，当然可以合法地在印刷媒体上作广告：
《妇女》的读者们是有能力作出自己的判断的。至于休提到的关于广告和正文内容的双重标准问题，广告部经理引用了传奇式的人物《世界杂志》的编辑海伦·G．布朗的一句话：“我自己也来自这样一个充斥着广告的时代，我想，‘谁会需要一个你每年付与几百万美元，转而反要伤害你的人呢？”
在接下来的六个月里，休的进退两难的处境更加严重了。针对妇女的香烟广告越来越多，而《妇女》杂志是个效率极高甚至是声名显赫的媒体。
同时，出版界——虽然不一定是《妇女》——进行了新的一轮关于香烟对健康影响的调查。她记得有一份调查报告说“接受香烟广告的妇女杂志中只有不到50%的杂志倾向于向读者警示香烟的危害”。并且进一步得知，那些盯住香烟广告收入不放的杂志中，一打中有五个都是面向妇女的杂志。
最后休得出结论，她不能容忍杂志对读者在内容和广告上的自相矛的态度，她终于辞职了。
在休和广告部经理之间，对于这一问题的事实本身并没有不同的意见首先，大量香烟广告的存在是众所周知的，其利润之丰厚也有目共睹。
次，广告部经理也没有否认吸烟的潜在危险。于是这就成了真正的伦理性的冲突，而不仅仅是对于事实的解释有所不同。
一种看法可能是把这个问题看成是对于广告结果意见上的不同。对于休来讲，尽管她弃权了，看来她确实在关心着读者在看到大量的香烟广告后可能做出什么样的选择。她想当然地认为他们可能做出有害的选择。
之相反，杂志的其他职员看来对香烟广告的直接影响并不关心，他们把它成为杂志谋求经济支撑的手段，而最终达到获取利润的目的。
从这一点来看，休认识到，只有消除杂志中的香烟广告，才能服务于“大多数人的最大利益”。这种假设似乎暗含着对于读者的自决能力缺乏心。对于杂志的其他职员来说，“最大多数人的最大利益”是通过接受这种合法产品的广告，并把广告收人用来生产高质量的编辑产品来实现的。
种假设似乎暗示，相信个人的消费决定不必接受引导，至少与广告内容关。
休可能觉得，很难根据功利主义（效果论）的立场为自己辩护，因为（1杂志其他职员对于她所关注的问题漠不关心；（2）明显缺少读者的反对意见。另一方面，杂志显然是在制造一种伦理上的分离。然而在广告方面，却没有任何引导，完全留给读者自行决定。
在她所关注的广告领域，由于她强调了她所认为的“正确”与杂志所为的“正确”是不一致的，她将自己置于一个伦理上的困难境地。从她对考虑问题的深切关注，和依据编辑对读者负责的哲理来解释“正确”的鲜观点来看，她确实是按照伦理原则来行事的——这种原则就是，不考虑明后果的实践是根本错误的。
同时，《妇女》杂志继续根据双重信条行事：（1）编辑的责任和（2）广告的放任主义。杂志方认为，这种两分法可以充分说明推广有争议的产品是有正当理由的。这种分离的伦理观念在媒体中并不鲜见。因而，接踵而来自伦理争端也就屡见不鲜了。
29．是否能暂停制订规章制度呢？
1996年4月的全国啤酒厂商和批发商联合立法会议（NBwA）年会的气氛是非常乐观的。没有任何法令对啤酒业构成威胁，NBwA的主席罗恩·沙拉新说：“我们是主动的，因为是我们帮助选举了这届议会。”新任议员乔治·拉丹诺维奇同意他的说法，“今天我们有幸坐在这里，我代表全体新任议员谢谢你们的帮助。NBWA对我和其他73位新议员的当选发挥了不可估量的作用。”‘展望1996这一选举年前景，沙拉新预测道：“议会在今年不会再有更多的举措，这不是很好吗？”’
然而就在这样的预测之后不到一个月，议员乔·肯尼迪提出了《酒业全面改革议案》，这被NBwA的沙拉新称为是“禁酒法案之后的压力最为沉重的法令”。肯尼迪议员的议案是过去许多倡议的一个全面综合，它要求：
取消对于酒精饮料广告的一切税收减免政策。
禁止酒精饮料厂商或此类公司集团赞助或支持大学的体育、音乐、文化和社会活动。
限制大学校报中的酒精饮料广告，只允许刊登价格和产品信息的部分。
限制在电视中早7点至晚10点的酒精饮料广告，只允许出现带画外音的产品本身的镜头。
要求在所有的酒精饮料的广告中加入警示语。
限制酒精饮料广告，只能在21岁以下读者不足15%的杂志上出现，而且只能用黑白页面。
禁止在距离学校或操场1000英尺以内的广告牌上出现酒精饮料广告。
这些是必须的，肯尼迪议员说，因为“我们花掉150亿美元与毒品作斗争，然而却允许白白浪费上百亿美元来推销这种比其他毒品杀害更多年轻人的‘毒药’。”m他说酒精已经成为杀害24岁以下年轻人的第一‘杀手’，而且73%的9~1l岁的孩子能认出‘百威’的广告标志。¨然而，啤酒研究机构却对此问题有着全然不同的看法，他们指出，自1987年以来，死于酒后驾车交通事故中的青少年人数已经下降了64%，而且其他一些信息表明在减少非成年人饮酒和滥用酒精方面，也取得了同样的进展。啤酒研究机构的主席雷·麦格拉思发表议论说，“肯尼迪议员看矗来并不明白啤酒广告的真正作用。尽管各个独立机构和联邦政府所做的石究表明，酒精饮料广告与滥用酒精之间并没有直接的联系，可是肯尼迪还是决定不顾上述事实。谴责啤酒广告造成了复杂和严重的社会问题纯粹是一种误导和简单化。我们相信，议会会明智地否决这项误导的议案。”美国酒业联合会主席兼总经理弗雷德·A．梅斯特毫不留情，称肯尼迪议案是“一个老调重谈的新禁酒主义者的一连串的愿望”，他声言，“美国公众有理由求一个能够区分合理使用与滥用酒精的办法，一个公平对待合理饮用者法案。”
接下来的问题不是肯尼迪提案是否会成为法律（根据1996年议会的性况，可能性很小），而是此提案（或相类似的提案）是否应该成为法律。首先让我们来分别检验一下下述事实：
肯尼迪议案的确包含了一些以往曾被考虑过，但继而被全部或部分否决了的成分。
此法案的目的显然是限制酒精饮料广告在年轻人——低于法定酒年龄的青年人中间展示。这样一来，对于可能“不公正对待合饮用者”的论点，就可以提出异议了。
