由于启用了价格利剑，2001年1月～5月，农夫山泉的销量已完成去年全年销量的90%，而此时，中央电视台“一分钱”广告正渐入佳境：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”从2001年1月1日至7月13日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，这个广告每天在渗透着我们的生活。随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。以申奥来发动价格战，农夫山泉此举实是一举两得，一方面以低价来扩大市场占有率，另一方面在舆论面前显示出农夫山泉的公益性。
从1998年法国世界杯后的中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的唯一训练比赛用水，直到这次全民支持北京申办2008年奥运会主办权的“一分钱”活动，海南养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见：不直接介入体育产业。因为既然是产业，就要以利润为第一考虑问题，这样一来就必然影响甚至排斥其他公益目标。竞技体育只有一个冠军，而海南养生堂想的是双赢，甚至多赢全赢，大家都是冠军。此次全国动员的“一分钱”活动，意义显然在于此。
2001年7月13日，中国北京申请2008年奥运会申办权成功，站在申奥队列中的农夫山泉同样是功不可没，深奥的成功大大提高了农夫山泉的知名度和美誉度。市场分析人士注意到：在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。这是典型的以企业为本位的一次资源的系统整合。因为要把几千万上亿人次小到一分钱的心愿体现出来，是一项不经济的行为，成本极高，以社会化手段运作，即使不用任何动员，成本也将超过收益。而以市场机制的企业行为，边际成本很低，这是市场经济条件下企业参与公众事务的优势。而在此过程中，品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。
企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。由此，我们可以得出公益广告的一些特性：
（1）非盈利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。
有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。
（2）观念性。公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。
（3）受众的广泛性。公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。
（4）利他主义的自觉性。做公益广告的原动力是高度的社会责任感，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。公益广告的费用包括设计、制作、发布等费用。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，不受制于政府或组织，不是由官方指派或强迫的，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告，任何人不得强制。公益广告表现了利他主义精神。它是与助人为乐的无私奉献相联系的，是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，是社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向成熟的标志。对于那些自愿资助公益广告的个人或团体，社会应给予鼓励和支持。
由此可见，公益广告对于提高大众思想意识，鼓舞人们采取行动，促进社会进步起到了持久的、积极的作用。它更是社会营销的有利工具。
3.5不要放过经营的最佳时期——黄金假期
在消费者的慷慨购物和各商家积极促销的背后，我们来冷静思考一下，企业为什么在节日大搞促销呢？
原因之一：注意力经济的客观要求和反映。
举一个简单的例子：我们平时在看电视、听广播，而电视台和广播台并不向我们收费。电视和广播向我们提供了精彩的节目，难道这些节目都是免费的午餐吗？其实，我们已经向电视和广播交了费用，那就是我们把“注意力”集中到电视和广播上。电视和广播台收集到了丰富的注意力资源，然后再把这些资源以广告的形式卖给需要注意力资源的各商家。再有，名人出书、明星作广告都是利用名人的注意力资源，消费者很少关注书和广告的质量，只知道他们是名人。
所谓注意力是指一个主题、一个事件、一段重要时间、一种行为、一些重大信息所引起的人们的关注程度、吸引力和兴趣力。我们正进入注意力经济的时代，注意力经济将成为21世纪主流的商业模式。我们处在一个信息急速扩张、信息爆炸的时代，商品的信息已不再是稀缺资源，缺少的是我们的注意力。企业为了吸引消费者的注意力——关注和喜欢他们的产品，绞尽脑汁各显其能，各种促销手段一个都不能少。而节日就是一个很好的注意力，节日是一种文化传统，是多年积累形成的一种注意力，在每个人的心目中都是深刻存在的。节日期间作促销正是注意力营销的体现，节日促销是商家借用节日的耳朵和眼睛来宣传和推广自家产品。打“节日牌”搞促销不失为一条促销捷径。
原因之二：从组织学行为学的从众心理来分析商家促销的原因。
从众心理是指在一个组织或团队里多数人的意见往往会改变和左右少数持不同意见和观点的人，少数人趋于一种无形的从众压力而改变自己的观点和行为，使总体趋向一致。在消费上也存在类似情况，我们叫做消费从众心理。节日里商家大张旗鼓的促销，会大大提高消费者对产品的兴趣，刺激消费者的购买欲望。一方面节日本身所具有的气氛再加上商家各种促销所营造的浓厚的消费环境，使消费者在客观上进入一种消费购物的外部从众环境；同时，在节日中消费者往往几个人一起购物，别人购买会诱导起你的购买，人们形成一种心理，过节了该花钱了。于是在促销的环境中，消费者往往会该买的多买，可买可不买的买下了，不买的东西也想买、甚至买下了。口碑营销也是基于这样一个原理。
原因之三：从消费者行为学和心理学来看。
消费者的购物受外部环境因素和情绪的影响，愉快优雅的环境和欢快的心情将大大提高人们的消费期望和购买指数。节日期间是一个放松休闲娱乐的时间，人们愿意从平时繁忙的工作和生活中解脱出来，购买一些产品和享受一些服务，即所谓的“花钱图痛快”。于是，在节日促销就更具有针对性和实效性。商家抓住了消费者的心理，愿意在节日里搞促销和消费者同乐。
原因之四：从消费者的消费周期规律来分析。
一个人的购买欲望和购买值在一段时间内不是平均分开的，而是有高峰和低潮的。而节日期间正是消费的高峰和消费阀值最高点。节日促销无疑是在火爆的消费场面上，再加一把火。商家选择节日促销是锦上添花，高明之举。
原因之五：从我国的消费文化来看。
我国的消费者有一个消费思维定势：平时攒钱，关键或者重要时刻集中花费，也就是消费中的预期消费。而节日正是这样一个关键和重要时刻。在消费者的消费文化中认为，节日期间各商家一定要大搞促销，价格会降低、产品会丰富，平时该买的商品等到节日再买。而商家也摸透了消费者的心理和消费文化，也在节日里极力作促销迎合消费者的心理。
节日时间是一个企业开展促销攻势、宣传企业形象的黄金时间。按照信息经济学原理：买卖双方的信息一般是不对称的，一般都是卖方比买方拥有更多的产品信息；而解决这一问题的主要方法就是信息披露，即商家通过产品展示、赠品发放、营业推广、广告宣传等促销方式发送信号。节日期间，恰好是商家进行产品宣传、信息披露的绝好时间，它会收到事半功倍的效果。因此，节日促销受到越来越多的商家的重视，并展开了激烈的促销战。
下面简单介绍一些有效的促销策略和技巧：
第一，注意力促销。
“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就成为世界的主宰。”为此企业在节日期间作促销时必须吸引消费者的注意力，在节日这个注意力点上，再创造和利用别的机会进行注意力促销。例如，可口可乐在北京奥运会会标揭幕后，马上改变产品的包装，印上“中国印”。脑白金更是直接抓住春节的注意力推出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的促销活动，通过概念营销直接引诱消费者的注意力。
第二，文化促销。
我国的许多节日都有丰富的文化内涵，例如：母亲节、情人节、中秋节、端午节。为此，企业在节日作促销时一定要把握住节日的文化内涵。情人节要突出感情的真挚和甜蜜，春节要突出喜庆和团圆。例如：有的商家在情人节作促销时规定凡购买多少元以上的物品，就免费为你的朋友送上一束鲜花；有的饭店也在情人节里推出情侣宴，并送鲜花。可口可乐在2003年春节里改变包装，在广告宣传中突出中华民族的龙马精神，引起国人的共鸣。金六福酒在春节期间推出“好日子，喝金六福酒”的广告宣传，它迎合了我国春节期间人们对未来所寄托的美好希望。
第三，亲情促销。
感情是内在的长久的，企业利用节日这个特殊时刻用感情打动消费者，将会加深消费者对企业的美好印象，树立企业良好的品牌形象。海尔在春节等重大节日会给一些客户寄去问候信和小礼品表示节日的祝福。另外，在母亲节、教师节等节日，一些保健品、食品厂家也利用亲情促销，引起消费者对他们的注意。
第四，整合传播促销。
节日期间是促销的最好时间，为此企业必须把握住，争取在最短的时间内收到最大的效果。整合促销就是企业整合内部最有资源，进行全方面的宣传和双向的沟通，企业在节日内可以采用软硬广告，空中、地上广告等组合方式实现信息的垂直落地和传播。这种策略尤其适合企业的新品上市或者开发新的目标市场以及品牌营销等用途。在整合促销时要注意运用5w1h原则，即
为什么传播（why）——宣传的目的；
向谁传播（who）——确定信息接收者；
传播什么（what）——传播信息内容；
何时传播（when）——传播时间选择；
在哪里传播（where）——传播信息的接触点选择；
如何传播（how）——传播媒体的选择。
第五，广告前置策略，扩大节日促销的时间。
即在节日之间就宣传某种产品，诉求产品的功能性价值，引起消费者的注意力，给产品一种神秘感，造成一种“犹抱琵琶半遮面”的感觉。曲美减肥药在上市前三个月，就采用了广告前置策略，造成了市场的饥饿感，等到上市时引起了轰动效应。2001年中秋节，“美龄”月饼在济南促销时也采用了这一策略。他们在6月就开始推出“月月升”招商方案和预约销售的方式促销。
此外，节日的时间是比较短的，在节日期间促销竞争又很激烈，因此我们可以适当把节日促销分为节前、节中和节后三个阶段，延长节日促销时间。
第六，整时促销，晚赢利策略。
整时促销是指商家不仅仅注重一次产品销售和服务挣多少钱，更注重通过以后不断地销售和服务来挣钱，前期促销不以赢利为目的而是通过后期来赢利。这种策略注重企业长远和动态的发展，注重品牌的建设和维护。例如，永中ofice推广版在正式投放国内市场时，向社会免费发放20万份推广版软件。
第七，决战终端。
和在电视做广告相比，终端促销成本较低；完全在媒体作宣传，容易产生“虚”的感觉，消费者感受不到真实性；终端促销能增加品牌的亲和力，让消费者感受到高档品牌的大众性和平易性。
节日里大部分消费者都出来购物或者休闲娱乐，商场、超市等终端客流量大大增加。为此企业必须深入终端，通过人员推销、礼品赠送、pop广告、免费服务等方式和消费者面对面接触，增加促销的针对性和有效性，让消费者近距离感受到品牌的魅力。例如：海尔、TCL、康佳、摩托罗拉等知名品牌五一节时在各大商场举行大规模的促销活动，来吸引消费者。
