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第27章 再造流程,助力运营(6)

最后,沈慧峰的选择是要线上的人当主任,再让他去学线下的经验。但是这个过程却令上品折扣的每个人都很痛苦,因为无论管理层做哪个选择都会有人受伤——最早是在上品做线下的老员工十分痛苦,因为上品的管理层不可能不让老员工试试就把这个人换掉。但后来他还是会被发现不能理解线上的思维,或者很难理解。而这种变革的背后,还有各种权利的重新划分。

反之,线上的员工去学线下的经验也有问题,无法一步到位。所以有一段时间,上品折扣的团队中有线上有线下的,团队内部、外部不断地融合。“那时各个岗位真的走掉了不少人,有的甚至高达30%~40%的员工都更换了。”沈慧峰回忆。但他也坚定地认为这条路没有错——早晚别人也走上这条路。“反正现在怎么分线上、线下,未来越来越不清楚。上品折扣所有的订单,就算是在线下买的,后台看起来也都是网络订单,以后哪有什么线上、线下,我就是上品折扣,不再分电商还是传统零售,上品折扣就是卖百货的。”沈慧峰笑着说。

8.模糊了线上与线下的概念——这看起来与微信倡导的永远在线的宗旨不谋而合

不过,上品折扣经历的那些阶段性“痛楚”,在今天整体百货业下滑的大背景下显得那么微不足道:50%左右的百货公司的销售额在下降,行业中有一半公司的利润下降。

而现在的上品折扣,满心所想的不再是怎样改革自救,而是针对每个顾客,如何提供不同的、适合他的个性化推荐——当然,这也是最高级别的商业推广,即做到千人千面。

为此,上品折扣研发了很多有趣的功能。现在的上品折扣能做到,只要顾客加入会员,上品就能识别该顾客——其实就算顾客不加入上品的会员,上品也能识别他。

新玩法:大数据不只是数据

在掌握了大量会员信息和需求后,接下来上品折扣拼的就是对大数据的挖掘,提高选品的准确率。例如可以算出来,这个店周边的会员年龄层次,喜欢什么颜色。再比如上品折扣杭州这家示范店,周围是大学,据说有数千学生,数据计算的结果,或许显示他们喜欢鹅黄、粉、绿等鲜艳大胆的颜色……而上品折扣接下来要做的,就是在洞悉会员这些隐藏的需求后赶紧合理采购和调配货品。

然而这只是第一个阶段,也是最浅显易懂的阶段。还有更高级的玩法,不过这对大数据要求更高,挖掘的技巧也更高:例如有人发现在啤酒旁边摆上尿布,尿布的销量就会很高——道理很简单,男人在去采购的时候给自己买啤酒,顺便就把宝宝的尿不湿带回家。而如果发现买花格男袜的人最爱穿耐克的运动鞋——是不是就可以在花格袜子旁边加个耐克的促销广告?

是的,对于上品折扣来讲,现在的一切目标就是把货尽快卖出去——尽快。

或许有人会认为,上品折扣的成功不过是应了那句话:当你站在风口上,猪也会飞起来——不就是遇到了微信么?但一个很难为外人所知的过程是,上品折扣自己已经有一家上品科技公司,是国家级的高新科技企业,但不对外服务只专门服务上品自己。

上品折扣之所以能够与微信形成全渠道结合,技术上的人才和储备是无法绕过的两个必备条件,因此才能得以与微信对接,跳出传统百货业的房地产盈利模式——或许上面那句话应该改为:机会永远是留给有准备的人!

李炎:“如果说传统行业面临的瓶颈主要是在产品和技术方面,那是因为互联网的产品和传统的行业设想的产品完全不同,技术也是如此——尽管腾讯做了很多配合,例如在接口开放等方面也创造了很多机会,但如果传统行业没有很好的IT团队应付这种技术的对接,还是很有困难的。”

沈慧峰:“上品折扣在跟微信团队交流的过程中,也是一个不断相互理解的过程。开始所有的人在看微信的时候,都认为微信能像神仙一样解决所有问题。但实际上在接触过程中,上品折扣的团队也发现微信其实有很多自己的原则。这与上品一方更多从商业化角度出发的设想发生了碰撞,但后来在跟微信接触的过程中也逐渐发现,自己有些想法是不太切合实际的。”

冲破天花板,并非不可能。这家原本靠出租店面面积来经营的“房地产”公司转型到了靠提高库存周转率来盈利的模式;这家原本很容易就触到收入天花板的公司,不必再考虑租户最高能承受多少租金为自己贡献收入;这家原本不知道自己的顾客是谁、喜欢什么、何时会再来光顾自己的公司,开始研究如何能在每个会员身上多卖一件更适合他的商品,并且有办法让他再次光顾成为可能;这家原先经常担心自己的导购会不满收入增长缓慢而离职的公司,开始放心地让自己的店员开拓自己的顾客群——每个店员的熟客越多,上品折扣对导购的吸引力就越大,他们就越不可能离开——上品折扣的一切都在发生巨变。

散落的珍珠如何串成项链

微信的连接能力与王府井的一大一小

云店的巅峰体验

始于1955年的“新中国第一店”王府井百货集团(以下简称王府井百货)正在变得不一样。

从2014年5月开始,王府井百货筹备已久的成都微信体验店,以及北京的百货大楼微信体验店,正式揭开神秘的面纱。在见诸媒体的各色报道中,无须携带银行卡、特色的微信互动游戏以及特卖商品,成为亮点。

现在,你无须携带银行卡或者实体会员卡,只需要带上手机,就可以只身前往王府井百货的门店,在选定心仪的商品之后,拿出手机扫描柜台导购从PAD终端导出的二维码,用微信支付轻松搞定付款,会员积分会自动记录,并能获得随机金额的微信红包,你可以将红包再转发给你的朋友。

如果你玩得不过瘾,还可以去王府井百货正在试点的云店专区,大型显示屏上满是精选商品,它们不一定是该门店内的库存商品,有些是来自其他店的商品,有些是来自王府井百货网上商城,或者是由品牌商挑选出来的特价商品。你扫描支付以后,即可在家坐等快递上门。

从2013年开始,百货商们开始“折腾”自己。他们尝试着让自己变得更炫,更有科技感。微信成了几乎所有人必抢的香馍馍,甚至出现了一宣布跟微信合作,便能在股市上多日涨停的事情。

新零售思维:让前端变大后端变小

王府井百货在微信上开疆拓土,时间并不算晚。在2014年年初,王府井百货集团公司签订了与腾讯的全面合作协议,开设了自己的集团微信服务号。继而开始在门店柜台中接入微信支付,陆续开设了数家微信体验店。

不过,王府井百货比那些简单的跟风者们想得更为深远,它真正要下的一盘大棋在后面:以微信为撬动全渠道变革的引子,打造未来商店,从而化身为一个“以客为先”的新型零售商。

“不能为全渠道而全渠道,它是术不是道,关键是要有全渠道经营的能力。”王府井百货集团信息总监刘长鑫现在肩负了一项重任,担任新组建的王府井全渠道运营中心的总负责人,推动对王府井百货后台资源的大整合,从电商、实体门店、技术、市场、采购、客服、供应链等,都要重新组合,目标是后台“变小”。

同时,王府井百货会伸展自己的前台,让其“变大”。按照刘长鑫的构想,王府井百货会出现在王府井购物网站、电商平台旗舰店、移动端WAP 商城、微信商城、APP、导购移动工作台、24小时虚拟货架等多个渠道当中,消费者无论从哪一个终端进入,都能够遇到一个统一的王府井百货,享受全渠道的购物体验。

这种“大前台”、“小后台”的构想需要一个中间的无缝连接点,微信恰恰是最为合适的一个载体或工具。

在刘长鑫看来,很多顾客已经迁移到了微信上,王府井要做到以客为先,就得借势微信平台,逐步将互联网用户思维融入企业运营的各个环节,把一切都连接起来,这是微信最大的价值。

跨区域运营与订阅号属地化运营两难困境

在开设集团微信服务号之前,王府井百货拥有近30个微信订阅号,它们是在过去2年中由各地门店自行摸索出来的。不过,王府井百货也遇到了一个零售业微信运营的痛点问题:订阅号并不能满足跨区域管理与提供深度服务的需求。

这种散落各地的订阅号处在各自为战的状态,无法形成合力,同时也局限于内容推送与用户交互的营销层面,无法调集整个集团的运营优势。如果由集团总部另做一个订阅号,可行性不高,它无法满足区域用户的特定需求,也无法提供内容营销之外的深度服务。

如果你摊开一张中国地图,你会发现每一个门店的订阅号就是一个中心节点,辐射着周边大约2~10公里的区域,最大的节点已经拥有4万多个粉丝。各地门店的订阅号基本都是1~2人的小团队模式,并没有刻意运营,成员也多为90后年轻人,但恰恰是这种无心插柳的自由生长模式,却让运营团队放开了手脚。

他们基本上采用了一种组合式的内容运营策略,发送的图文消息有趣闻、知识类的内容,有晒照片、参与类的游戏,以激发互动,再辅以少数的促销信息。

双号策略:集中化与属地运营商的融合

随着微信推出企业服务号,各种服务接口也逐渐放开,王府井百货最终在2014年年初确定与腾讯建立全面战略合作伙伴关系。此前,腾讯副总裁刘炽平曾专门带队前往王府井百货总部,面见王府井百货集团董事长刘冰,双方相谈甚欢。一方是互联网三巨头之一,手握十多亿互联网用户,积极推送移动互联网在传统行业的渗透与变革;另一方则是传统零售领军者,拥有可观的品牌、门店与用户资源,双方达成了在技术、商品、人才、市场等全方位的合作意向。

如果简单地理解,这是比特世界与原子世界融合在零售行业的最前端探索,将会对国内零售业的全渠道变革产生不可估量的影响。

起步之初,王府井百货决定采用双号并行的策略,将原先的散兵聚拢为集团军,并推送微信运行从自发的无意识探索,全面转入有意识的体系化推进状态。

于是,王府井百货由总部开设了微信服务号“王府井百货集团”,尝试用双号联动的方式,来盘活各地的订阅号资源。

第一,将各门店整合到微信服务号的自定义菜单中,以服务号进行服务的引导与盘活。王府井百货集团服务号在自定义菜单中设计了“王府导航”的一级菜单,用户在点击以后,可以选择“门店切换”的二级菜单,继而跳转到用户所在城市,并可以选择具体的门店。如此一来,用户再点击商场介绍、楼层导视、品牌导购、热门活动等二级菜单时,就已经完全调转到所选择门店的内容页面。

第二,电商与门店融合实现统一服务与属地化服务的统一。王府井百货集团服务号还打通了微信支付,接入了微信商城的后台,设计了一套既能发挥集团采购优势,又能兼顾到各店特色的售卖逻辑。比如,用户在点击“爆款直递”后,商品由王府井百货网上商城提供,面向全国用户发售。而在“微信抢购”、“热门活动”以及“品牌促销”等二级菜单当中,相关的商品或促销活动,均由各地门店提供,用户可以选择到店自提或快递上门,由此可以调动门店参与的积极性。

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