第14章 媒介形象系统的结构与功能(4)

3.二者之间有相辅相成的关系

良好的传播者产品形象对于人们认知被传播者媒介形象具有极大的促进作用，能使被传播者媒介形象的形象力发挥出更大的作用。比如，优秀电视栏目能够使观众形成“约会意识”，自然就会使节目所承载的被传播者媒介形象得到更好的传播，形成更加良好的传播效果。

同样，被传播者媒介形象符合人们的审美要求也会使传播者产品形象向好的方向转化。比如，连续几届《超级女声》的选拔使一些“超女”深受观众欢迎，不仅使《超级女声》这个栏目名声大振，同时也确立了湖南卫视“娱乐先锋”的地位。

（二）二者之间的不同点

虽然传播者产品形象与被传播者媒介形象之间存在一些相同点，但是它们二者之间的区别也还是非常明显的。

1.二者所属的形象系统不同

传播者产品形象属于传播者媒介形象系统中“物的形象要素”的一部分，当然，也是它的重要组成部分。正像我们上文曾经论述过的，传播者媒介形象系统与被传播者媒介形象分属不同的形象系统。

2.二者的形象主体不同

传播者产品形象的形象主体是大众传播媒介组织的产品，也就是报刊的文章、广播电视的节目，它是大众传播媒介组织传播语言的载体。

被传播者媒介形象系统的形象主体是人或事物，适用范围更为广泛，当然，传播者产品也可以是被传播者媒介形象的形象主体。比如，许多关于媒介批评的内容很多就是以传播者产品为对象的。

简单地说，传播者产品形象是人们对于产品的形式、内容等方面的认知信息，被传播者媒介形象是人们对于通过媒介产品的内容再现的人或事物的认知信息。

3.二者的认知难度不同

对于传播者产品形象的认知，人们可以通过眼看、耳听等直接感知的方式来实现，甚至不必熟练掌握传播者的语言特点，认知的难度比较小。比如，即便一个完全不识字的人也可以对于看到的一张报纸的媒介形象形成认知，比如它的文字形状、版面设计、颜色等等，对于一些电视节目来讲更是如此。事实上，很多还没有学会说话、很难谈到具有多少理解能力的小孩子也非常喜欢看电视。

相比较而言，被传播者媒介形象认知的难度就要大一些，对于一个没有完全掌握传播者语言特点的人来讲很难形成对于被传播者媒介形象的认知。认知者必须首先获得对于传播者产品形象的认知才有可能形成对于被传播者媒介形象的认知。比如，一个不能读懂报纸上关于马加爵杀人事件文章的人很难形成对于“大学生杀手”媒介形象的完整认知。

4.二者所体现的内容有所不同

传播者产品形象所体现的主要是语言（或介质）特点、传播者所承受的政治、经济、文化、历史等环境因素的影响、传播者个性特点，等等，能完整地反映传播者及其产品的资本形象、功能形象、审美形象的三个层次，等等。

如果把2008年中央电视台春节联欢晚会作为一个传播者产品，如果用一句话来概括它的传播者产品形象，那大概就是：它是中央电视台策划、制作、播出的一台具有浓郁中国特色的春节联欢电视晚会。作为它的资本形象，这台节目体现了中央电视台雄厚的经济实力、高素质的编导队伍、精美的舞美设计、顶级的制作技术支持、对演员的超级感召力、对观众的超级吸引力等等；作为它的功能形象，这台节目除了给中国的老百姓送上了一道精美的文化大餐，也成为中国老百姓过年的一种文化现象，节目中的一些经典台词甚至成为生活中的常用语；作为它的审美形象，是每一位电视观众见证了中国最高水平的电视文艺演出。

作为被传播者媒介形象，它所体现的更多的是传播者与被传播者之间的权力关系。还以2008年中央电视台春节联欢晚会为例：为什么是朱军等人主持这台晚会？他们是如何入选的？他们的表现有哪些成败得失？这些问题可能是我们更为关心的。

总之，传播者产品形象与被传播者媒介形象之间的关系确实是非常复杂的，不过，正确地了解它们之间的异同点，也是进一步分析传播者媒介形象系统和被传播者媒介形象系统的基础。

第四节 媒介形象系统的功能

系统是功能和结构的统一体，功能和结构不可分割。如果说结构是系统诸要素相互联系和作用的内在组织形式或内部秩序，那么，功能就是系统与环境互相联系和作用的外在活动形式或外部秩序，是系统与外部环境互相联系和作用过程的秩序和能力，体现了一个系统与外部环境之间的物质、能量和信息的输入与输出的变换关系。

一、媒介形象系统的功能不同于大众传播媒介组织的功能

大众传播媒介组织是一种能使传播活动得以发生的中介性公共机构，是特指通过现代化机械及电子传播工具向不特定多数人连续进行信息传送的行为或过程的职业化的传播机构。在大众传播学的语境里，它的功能主要体现在四个方面，即传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐。

媒介形象系统是人们对于大众传播媒介组织及其再现的人或事物认知信息的总和，它的功能自然和大众传播媒介组织的功能根本就不是一回事。

二、媒介形象功能研究综述

虽然大家对于媒介形象的内涵尚没有形成共识，但是并不妨碍大家对于媒介形象的功能进行研究。一般来讲，对于媒介形象功能的探讨集中在传播者媒介形象系统之中。

（一）（传播者）媒介形象的功能偏向经济

许向东认为媒介形象的功能主要包括四点：一、良好的媒介形象是媒体无形资产的重要组成部分，它是以知识形态存在的重要经济资源；二、良好的媒介形象是媒体扩大市场份额的基础；三、一个具有良好形象的媒体能够给广告客户带来信心；四、良好的形象是媒体生存发展的精神动力，使内部员工产生归属感、自豪感，自觉地把自己的命运同单位的命运联系起来，产生强烈的责任感、使命感，从而激发员工的工作热情和积极性，“心往一处想，劲往一处使”。

许向东在表述的时候并不是直接用“媒介形象”这个词，而是使用了“良好的媒介形象”的说法，并且，在四项功能中，有三项是与经济密切相关的，可以感觉出来，许向东认为媒介形象的功能偏向经济。

与许向东的观点相类似，朱春阳、王铃宁在论述媒介形象功能的时候，也突出了“良好的媒介形象”概念的使用，认为“良好的媒介形象”对于传媒市场运作有积极效用：一、媒介形象创新策略是高于产品竞争的市场运作层次；二、良好的媒介形象是培养和巩固受众忠诚度的保证。出于对良好媒介形象的偏好，消费者的消费行为和消费心理会对同质化的产品自觉产生抵制；三、良好的媒介形象还是整合人力资源、进行社会公关活动的利器；四、良好的媒介形象可以形成无形资产，有利于传媒进行资本运营。

詹成大认为媒介形象的功能主要体现在三个方面：一是媒介形象能够凸显大众传播媒介组织的品牌可辨识性；二是媒介形象能够营造大众传播媒介组织的权威效果；三是媒介形象有利于传媒市场运作。

总之，通过以上这几个人对于媒介形象功能的研究，可以有几点发现：

一是有些人认为媒介形象是一个很好的、很正面的东西，或者说媒介形象就应该是良好的媒介形象。不过，媒介形象应该是一个不带任何感情色彩的、中性的名词，既有“良好的”媒介形象存在，也不可否认有“不好的”媒介形象存在；

二是很多人对于媒介形象功能的研究主要聚焦在经济意义这个方面上，一方面可以说明大家普遍认为媒介形象具有经济功能，另一方面也可以感觉到在市场经济条件下，经济意义对于研究者思维方式的超级穿透力；

三是以上这几个人的观点中，也都或多或少地认为媒介形象的功能中并非仅仅具有经济意义，也可以使员工具有“归属感”和“自豪感”，为媒体营造权威效果等。

当然，媒介形象还有别的功能。比如，好的媒介形象可以使得大众传播媒介组织的信任度大大提高；同时，良好的媒介形象还可以促进人们对国家形象的信任，这在国际事务争端的时候更加明显。可以说，国家形象不是空的，媒介形象就是它的重要组成部分。

（二）（传播者）媒介形象的“三重资本”价值

栾轶玫彻底突破了媒介形象的功能研究局限于经济意义的樊篱，认为媒介形象具有经济、文化和社会“三重资本”价值，媒介形象的功能是媒介功能中的软力量，在更细微、更渐缓的层面上影响着人们的追求和志趣，表现为改变受众的精神享受与依赖，包括生产“情感黏合剂”、提供体验效应和媒介竞争的形象制胜等方面。

1.媒介形象生产“情感黏合剂”

栾轶玫认为媒介形象担当着大众传播媒介组织与受众建立情感链接的“情感黏合剂”的作用。

信息爆炸最直接的后果，使得人们的理性选择变得越来越困难。人们在对事物进行判断和选择时，常常会因信息“选择难度的增加”和“心理接受的惰性”，将信息选择更多地让位于情感选择。作为信息生产者的大众传播媒介组织，要想获得受众的青睐，显然不能仅仅止于提供信息，更重要的是生产“情感黏合剂”。

2.媒介形象的体验效应

栾轶玫认为媒介形象的实质是大众传播媒介组织为社会各方面提供了一系列值得记忆的联系，是媒介体验的“提供物”。受众消费媒介时已不仅仅消费媒介提供的新闻、娱乐等媒介产品，也不仅仅只是享用媒介提供的衍生服务，而是进入一个新的时代，即受众消费媒介开始进入形象消费时代，媒介通过向受众提供“符号想象”及“关系联想”的体验，使受众借消费媒介及其形象而拥有新的体验。