第117章 名家讲演(19)

美国杂志出版者协会一直在致力于改变杂志读者数量的统计方法。这一改变受到了广告客户们的支持和欢迎。新的读者数量统计法不仅会改变广告客户购买杂志广告以及我们销售广告页面的方式，还会大大改变直销商吸引读者以及评估成功的方式。

如今的杂志出版商每天都要寄出数百万份经过仔细校对的邮件，但成功率只有百分之三四。这简直就是一个与树木为敌的行业。别犯错误，杂志业应该致力于进行对环境负责的商业活动。

消费者对于营销的期望正在不断地增长，今天的消费者更是希望他们能够自己控制获得销售信息的方式，不论这是在网络上还是在网络下。我们应该尊重他们的愿望。因此，桦榭菲力柏契传媒集团以及其他许多出版商都非常赞同行业自律，允许消费者自行选择从有责任心的寄件人处获取邮件的频率。

在使杂志和直销商有能力向此目标迈进的过程中，从广告转移到衡量读者人数将是一个重要的因素。

杂志比收音机和电视更早开启了媒体受众的概念。75年来，推动杂志流通的一直都是向广告客户做出的发行保证，特别是对那些全国性杂志。这些保证，反过来又起到了决定杂志广告定价的作用，而广告是现在也是将来杂志业收入的最大来源。目前的杂志广告仍然是以发行数量作为定价基础。我认为这种定价基础是目前阻碍高效的杂志订购直销实行的最大敌人。

事实是，在一种可靠的新模式建立起来之前，广告客户及他们的代理商们仍然会把发行量作为选择标准。不过，我们这个行业认为，不管是对广告客户来说，还是对杂志与读者之间的关系来说，读者人数才是更好的衡量标准。

对目前的杂志销售经理们来说，现在采用的模式只能使生产在最大可能的效率下达到基础水平，却几乎涉及不到读者人数方面的问题。

广告推销员们说，要想成功卖出广告，我们需要这么多的发行量，所以发行者们必须想出最有效的方式以达到这一数量。实际上，发行部门常常会按照广告部门的需要而去扮演分包商的角色。

已经到了建立能够规范各个方面的新模式的时候了。这是一个让广告客户们可以按照读者人数而不是发行份数购买广告的模式。这一模式在有线电视业实行之初就表现良好。有线电视业不仅重视争取用户，同时也重视广告客户们想要达到的观众数。

美国杂志业的问题并不是我们是否有足够的发行量，而是我们是否有足够多的读者人数，以及我们是否清楚这个读者人数。

在和其他媒体竞争广告市场时，杂志广告的销售代表们通常从不讨论在打动消费者方面，杂志广告是否能做到和互联网一样有效，又是否能像电视业那样不断努力。而且最重要的是，广告客户们希望以什么样的方式从投资中获得利益。原因其实非常简单。

计算机会自行访问Google吗？当然不会，用计算机的人才会。一位媒体购买者在查看ESPN体育电视网的观众人数时，他会疑惑当时有多少台电视开着吗？

同样，一份杂志不会购买或者计划购买汽车，杂志的读者才会。这就是读者，他们具有双重身份，而不仅仅是第一个拿到杂志的人。

其他全国性媒体的广告有效度，不管其衡量标准是品牌意识、购买意图、吸引力还是消费者行动，都是以受众人数而不是以发行量为基础的。它们的广告定价当然也是基于受众人数，只有杂志例外。

杂志业基于发行份数确定广告价格的做法迫使杂志进入了广告孤立的境地，因此已经过时了。更重要的是，这种做法已经不能与客户及代理商们追求广告有效度的需要同步。

要想使我们的经营模式跟上潮流，现在就必须进行简单却具有革命性的改变。读者人数，而不是发行量，应该成为杂志广告的通行标准。出版商们需要通过向广告客户们提供这种基于读者群数量和质量而不是基于发行数量的通行标准而走出广告隔离区的困境。

这种变革对发行方式和发行策略意味着什么呢？它意味着我们必须将发行的重点放在两个方面，一是销售收益，二是读者群的发展。

我们将放开束缚，让我们的市场销售人员不仅能集中在以正确、赢利的方式进行销售上，同时也重视通过正确的营销策略增加读者人数。这对于编辑、出版商、广告客户特别是读者来说都意味着多方共赢。

这样也使得杂志业像其他媒体一样，能够衡量出与读者有关的广告曝光度。而且，这也将使消费市场与编辑们试图要表现的内容以及读者想要读到的内容获得更大的相关度。

为了做到这一点，我们必须先解决读者人数如何计算的问题。我以前也曾经说过，美国杂志出版商协会以及其成员正在对此问题进行研究和开发。

目前，如果要将杂志的读者数量用于广告销售，这一数字还不够稳定也不够及时。在决定进行购买时，杂志的广告客户使用的是美国广播公司发布的杂志业发行量数据。

这种做法还将持续下去，除非我们能找出另外一种可行的替代方式。此替代方式应该提供稳定的、及时的读者人数，而且最为重要的一点是，这一方式要与其他媒体计算受众人数的方法不相上下。

我能告诉大家的是，如果出版商和广告商能够使用基于读者人数的衡量标准，那将是杂志业的一大进步。这将改变广告客户在考虑并购买杂志广告时的想法。这将带领杂志业进入竞争场地，而且是杂志业在广告有效度上能与其他媒体争得一席之地。

计算读者人数能够为更多的出版商带来机会，同时创造出一种健康的竞争机制，这种竞争不仅能够产生新模式、新想法，还能提供计算、通报读者人数以及读者对杂志内容反应的新方法。

及时性方面，其他媒体最迟都是一周后进行统计，杂志却是每六个月才通报一次。

必须要进步。我们将和专门进行读者人数统计的公司合作，争取在每期发行后的8个星期内得出读者人数的数据。

要做到这一点，统计读者人数的部门得利用互联网的丰富和快捷。对读者人数的数字统计不仅是必要的，目前也是可行的。任何不能或不愿学习网上统计法并把此作为有效统计一部分的公司都将很难做到这类研究需要的及时统计。

简而言之，任何新模式都必须能提供出足够稳定而及时的读者人数统计数据，以便于广告客户们以读者人数而不是发行量作为标准放心地购买杂志广告。如果数据不够及时也不够可靠，我们都不大可能接受，更何况我们的广告客户了。

但我相信这一模式最重要的好处在于我们的编辑以及销售发行人员能对我们的杂志与读者之间的约定关系有一个更好的理解。基于发展读者人数的发行策略能吸引目标读者，因为他已经倾向于接受我们杂志的内容以及我们呈现这些内容的方式。

在我发言的这一刻，变化已经开始发生了。车轮已经开始转动，正要去创造一种使编辑、出版商、广告客户获益更多的模式，而且最重要的是，读者会从中获益多多。

这一新模式将会影响我们的直销方式以及我们谋划成功策略的能力。我们通过更好的衡量标准以及更迎合读者需求的直销材料获得对读者更深的理解，而随着理解的加深，我们将获得更大的机会。

我们有能力实施这一策略，因为杂志与其他媒体相比具备着明显的优势，而现在这一优势比以前更为重要。在这样一个通常认为以内容为主的媒体应该免费的时代，人们却愿意掏钱购买杂志，这无疑是我们的支柱。只要有这个支柱在，我们就能继续发展将直销作为中心原则的方针。如果不采取直销的方式，我甚至都看不到美国杂志业的未来。事实上，我认为我们将在这一领域释放无穷的力量。