第41章 打造国家财经频率的专业化品格——中央电台经济之声发展与前瞻思考(1)

张彩、曹璐

随着媒体分众化时代、窄播时代的到来，广播媒体也进入了频率专业化为标志的改革时期。广播作为现代电子传媒，如何服务听众，如何框定听众范围，如何面对激烈的媒体竞争和适应听众日益增长的需求，是关乎广播生存与发展的战略问题。中央人民广播电台经济之声是中央台2002年末开播的以经济报道为特色的专业频率。它按照频率专业化、听众目标化，立足经济，关注民生，以全新的内容设置，全新的节目形态，全新的运行方式，成为当年中央台改革的一个亮点。经过近几年的不断变革与调整，频率日趋成熟，也是唯一覆盖全国的财经专业广播频率。频率借助中、短波和几十个城市的调频网覆盖全国3亿多广播听众，成为中国最具影响力的财经广播。

一、经济之声频率专业化的定位与到位

早期广播电台节目以“传者”为中心，以广众为受众定位。节目定位宽泛，内容综合，造成频率、节目同质化。进入电视时代以来，广播的重要变革是服务本土化、节目类型化、频率分众化。因此，广播节目定位首先要求锁定目标听众群，包括年龄、性别、职业、教育程度、经济情况、兴趣倾向、媒介选择习惯、收听方式等。经济之声的目标听众定位是：国际化趋向，讲究生活，依赖品牌；具有决策权、影响力、投资潜力和高消费能力。从相关调查统计的数据来看，经济之声的听众群年龄成熟，普遍拥有较高学历、较高收入；主要为中、高收入人群，具有较强购买力；月收入2000元以上的听众占经济之声媒体听众60％以上，高于广播听众总体收入的13％。受过高等教育具有大专以上教育背景的听众占经济之声听众总人数的近80％，明显高于广播媒体听众具有大专以上学历占听众总人数30％的平均水平。

受众主体为20-55岁的成熟人群，年龄在35岁以上的听众超过经济之声听众总人数的70％，高出广播听众总体66.1％的水平，明显呈现成熟听众人群特点。

面对受众市场选择，广播电台提供的服务是通过特定广播频率播出的节目内容。广播节目是广播电台为不同类型听众提供服务的内容载体。经济之声在具体的节目编排上努力打造针对目标受众的特色节目，根据听众需求和生活方式对时间段进行定性、定量分析，从听众细分到节目细分，从而在听众细分过程中凝聚形成了新的聚众，使得专业化程度进一步提升。如经济之声的品牌节目《天下财经》，节目定位调整中主动缩小目标听众范围，表面看来是减少听众基数，但是由于目标明确、目标受众的共性强，节目做得更有针对性，更易满足听众群的信息需求，有效吸引了目标听众，节目的影响力随之扩大。一个节目的影响力大小，不仅取决于听众绝对数量的大小，还与它在主流人群中的影响力大小密切相关。社会地位较高、社会影响力较大的主流人群恰恰就包含在《天下财经》的目标受众这个群体范围内，《天下财经》经历了节目目标听众与服务内容的定位与到位的调整，使节目抓住了更加明确的目标听众群体，从而提升了在主流人群当中的影响力。《天下财经》成为目前经济之声频率收听率高、美誉度高、社会影响力大、广告投放最多的栏目。《天下财经》的实践印证了传播学者的判断：“媒介可能发展的趋势：适当通过媒介功能外延的适度收缩，强化我们在某些强势的具有核心竞争力功能的专业化改造。通过功能收缩能够比别人提供更加专业的服务，也就越容易被选择。”

经济之声的节目内容定位是：传播全球资讯，提供理财服务，讲述财富传奇。以密集的经济快报、丰富的动态信息、深刻的专题解读，向听众提供最新、最实用的服务。全天40次滚动播出《今日快报》和《今日行情》，及时报道全球资讯，实时播报全球股市、汇市、期货行情，捕捉财经信息；从7：40到21：00，每20分钟滚动更新播报，经济、社会、文化、体育领域最新新闻一“听”无余；每逢半点，《今日财经评论》全天12次，连线评论股票、外汇以及期货行情；每逢整点前，《天气预报》全天12次，提供周到及时的气象服务信息。其中三档新闻资讯节目获得较高的收听率：早间150分钟《天下财经》，午间60分钟《全国经济联播》，晚间120分钟《一路上有你》。直播为主的经济之声频率针对目标受众群对财经资讯的专业性服务需求，全天候进行财经资讯信息即时滚动播报和即时解读，有效提升了经济之声频率的影响力。

二、新媒体时代广播财经频率的拓展空间

新媒体技术使传媒进入了媒介融合时代，内容平台与传输平台的整合是传媒发展的一种趋势。跨媒体、跨行业、跨地域的服务链和产业链的构建，是打造专业内容生产以及内部资源共享，提升媒介核心竞争力的关键。

1.打造国家财经资讯平台，整合与优化内容资源

首先，有效开发社会资源。经济之声要充分开发首都的政治、经济、文化中心的优势，积极开发国家行政资源、行业资源及社会智力库的专业化信息资源，为听众及时提供具专业性、权威性和实用性的财经政策、热点的报道及解读，成为目标受众群的“电子秘书”。

其次，联手国内乃至海外经济、财经类频率，特别是影响较大的上海《第一财经》，广东、深圳以及各大区的经济频率，逐步形成财经节目内容产业链。逐步打造广播的跨地区、跨媒介、多符号、多终端落地的华语经济（财经）专业化信息平台。

对产业链有这样的解释：产业链是资源加工深度的表达。产业链越长，表明加工可以达到的深度越深。经济之声应把内容平台与全国的传输网络平台很好地结合起来形成一种资源的互动，从而达到强强联手，双赢的局面。并应进一步联手发达地区的财经频率，实现品牌化节目的软链接，逐步形成财经节目的产品链。将来与国际资讯媒介实现接口，用全球化的视角来解析财经，使频率的权威性更强。

2.从人本视角看经济——从政治经济向生活经济转化

改善民生是新一届政府的施政重点。民生问题不是一个单纯的经济性社会问题，而是一个需要以提高民众生活质量为导向，更新观念、调整政策模式和改革政府绩效评估，最终建立生活政治模式的问题。在生活政治的视野下，民生不是简单的去贫化，还包括增加民众生活选择机会的问题；民生问题不是针对某个阶层提出的，而是针对全体民众的。经济之声的节目宗旨是：立足经济、关注民生。节目特色是：社会服务，寻找社会话题的经济视角；服务百姓，寻找经济话题的百姓视角。从建立生活政治模式来看，经济之声应更多地从生活政治的思维出发，努力突破传统经济政治视角和传统成就报道模式，紧紧围绕民生这个中轴，以提高民众生活质量和增加民众生活选择机会为重心，从而与听众在生活经济的层面构建知情权、话语权的互动平台。