第3章 把握舆论引导特点提高舆论引导能力——学习胡锦涛《在人民日报社考察工作时的讲话》札记(2)

这是在新形势下，我们把握正确舆论导向面临的重要任务。

面对舆论引导的新形势和新特点，我们在实施舆论引导工作时，要注意把握以下方面：

1.坚持党性原则，牢牢把握正确舆论导向

坚持新闻宣传工作的党性原则，坚持为人民服务、为社会主义服务、为党和国家工作大局服务的基本方针，是搞好新闻宣传工作的前提和保证。因此，新闻工作者一定要讲政治，“要牢固树立政治意识、大局意识、责任意识、阵地意识”；要“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，唱响主旋律，打好主动仗”；“要增强政治敏锐性和政治鉴别力，严格宣传纪律，做到守土有责，在重大问题、敏感问题、热点问题上把好关、把好度。”2008年，在面对南方部分省市低温冰雪灾害、“3.14”拉萨事件、奥运会火炬传递在少数国家遭遇“藏独分子”阻挠、“5.12”汶川大地震等一系列重大突发性事件时，我国的新闻宣传工作及时报道、坚决反击、守土有责、正确引导、信息公开、以正面宣传为主，表现了高度的政治责任感和把握正确舆论导向的能力，赢得了广大干部群众的高度评价，也赢得了国际社会的理解和好评。实践证明，坚持党性原则，坚持正确的舆论导向，是提高舆论引导能力的首要条件。

2.坚持以人为本，切实落实“三贴近”原则

为人民服务是党的宗旨，以人为本，是以胡锦涛为总书记的党中央提出的新的执政理念。坚持以人为本，是做好新闻宣传工作的根本要求。牢固树立为人民服务的宗旨，坚持以人民的根本利益为出发点和落脚点，是新闻宣传把握正确舆论导向，提高舆论引导能力的方向和目的。当前，我国仍处于社会主义初级阶段，人民群众在根本利益一致的前提下，因地域、阶层、思想观念等差别，形成了不同的利益诉求。尊重不同的思想认识，尊重不同的利益诉求，通过新闻宣传，用社会主义核心价值体系引导人民群众的价值取向；让党和政府带领人民群众实现历史使命的意志，化为亿万人民群众自觉的行动，这是我们的新闻舆论工作光荣而又艰巨的任务。因此，新闻宣传要“坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，尊重人民主体地位，发挥人民首创精神，保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权。”我们的新闻宣传工作要改变过去习惯于灌输、说教的模式，采用贴近实际、贴近生活、贴近群众的生动活泼的方式，增强新闻报道的亲和力、吸引力和感染力。总之，以人为本是新闻舆论工作的出发点和落脚点，尊重人、亲近人、吸引人、感染人，是提高舆论引导能力的重要途径。

3.建立健全舆论引导工作的新格局和新机制

建立健全舆论引导工作的新格局和新机制，为正确引导舆论提供组织保障和制度保障，是具体实施舆论引导的一项重要措施。如果没有规划合理、机构健全的舆论引导工作格局，舆论引导工作就失去了组织保障，难以切实落实；而如果没有科学高效、责权分明的舆论引导工作机制，舆论引导工作就会失去制度保障，难以取得实效。

在全球化、信息化、市场化的新形势下，新闻舆论宣传，也面临舆论主体多元化、舆论传播载体多样化、舆论内容复杂化的新特点。面对新形势和新特点，特别是面对以互联网和手机为代表的新兴媒体的迅猛发展，我们“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局”。建立和健全舆论引导工作的新机制，第一要从更新新闻宣传观念入手：要打破以往封闭、陈旧的新闻宣传观念，“按照新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，努力使新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性，不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。”第二要从研究和建立传播者与受众互动关系入手：“要认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导。”第三要从建立制度入手：“要完善新闻发布制度，健全突发公共事件新闻报道机制，第一时间发布权威信息，提高时效性，增加透明度，牢牢掌握新闻宣传工作的主动权。”从舆论引导的具体工作流程上，要建立健全舆情的收集、分析、调控、总结制度，其中舆情调控制度是核心。从舆论引导工作主体上，要建立健全科学高效、权责明确的舆论引导工作机制，科学制定舆论引导工作的总体规划，建立健全舆论引导工作的问责、奖惩和通联制度。

随着社会主义市场经济体制的不断完善，民主法制建设的不断推进，舆论引导实施者还要加强有关新闻传播法律法规的学习和研究，促使舆论引导管理工作从以行政手段为主向以法律手段为主的转变，探索建立舆论引导工作管理的长效机制。

4.讲求舆论引导艺术，精心组织重大主题宣传

讲求舆论引导艺术，提高舆论引导水平，是舆论引导工作体现时代性、把握规律性、富于创造性的具体体现，也是提高舆论引导能力的重要方法和途径。

舆论引导艺术是一门综合了新闻传播优势的艺术，而精心组织重大主题宣传，是这门综合艺术中的一个重要组织部分。

重大主题宣传是加强舆论引导的重要形式和手段。要紧紧围绕党和国家的重大决策和工作部署、重要会议、重大节庆活动、重大成就、重要经验以及重大事件所形成的重大主题，开展集中的、持续的、突出的报道，以形成舆论热点和舆论强势，有效引导舆论。

精心组织重大主题宣传，有利于提高舆论引导水平。

要善于把党和政府的方针政策，转化为新闻媒体的具体报道，通过新闻报道用新鲜事实说话的方式，着力反映人民群众实践党和政府的路线、方针、政策的伟大创举，增强主题宣传的说服力和凝聚力；要善于整合新闻媒介的资源，充分发挥各种新闻媒介的优势，形成新闻报道的合力，增强主题宣传的引导力；要善于运用新闻报道的各种表现形式，从大处着眼、小处着笔、以小见大、平中见奇，提高主题宣传的感染力；要善于调动新闻报道的多种表现方式，合理采取连续报道、系列报道、深度报道、现场直播等报道方式，并不断开拓创新报道方式，以丰富新颖的主题宣传方式，增强主题宣传的吸引力。

从2005年3月开始，全国新闻宣传战线开展了“落实科学发展观”大型系列主题宣传活动。人民日报、新华社、光明日报、中央人民广播电台、中央电视台等中央主要新闻单位，充分利用自身优势，采用丰富多样的新闻报道手段，深入宣传贯彻落实科学发展观。如《人民日报》发表了《建设节约型社会》、《把经济社会发展切实转入科学发展轨道》、《谱写科学发展的新篇章》等社论和评论员文章，从理论上阐释科学发展观的精神实质、深刻内涵、基本要求和重大意义。中央电视台《新闻联播》节目开辟了《高举旗帜、科学发展》的专栏，对贯彻科学发展观过程中存在的问题、困难以及经验教训进行较为系统的总结和梳理，对解决问题，克服困难的途径进行初步的探索，并对取得一定成效、带有一定示范意义的典型加以报道。从报道形式上看，既有评论、通讯、特写、专题报道等立足全局、视野宏大的全景式报道，也有消息、简讯、现场短新闻等节奏明快，以小见大的特写式报道。灵活多样的报道形式增强了主题宣传的针对性和实效性，提高了主题宣传的吸引力和感染力。

〔作者单位：中国传媒大学电视与新闻学院〕