社会主义先进文化的舆论导向，取决于管理理念和相应措施。传媒语言的引领价值不能混同于任何强势媒体的价值取向，不能轻视本土核心价值体系的重大作用。而对于文化身份的辨析，更决定着舆论导向的基础是否坚实、文化传承的是否贯通。
第一节传媒语言引领价值的本土意义
我国广播电视的语言传播，已经走过了八十年。人民广播电视语言传播的历史，也有六十多年了。虽然有过曲折和反复，但是，弘扬民族优秀文化、汲取域外文明精华、坚持先进文化导向，仍然是一条时隐时显的核心脉络。
改革开放的大局，造就了我国广播电视语言传播的总趋势。我国广播电视事业的迅猛发展，为我国人民群众的精神生活增添了万紫千红的无限生机，为我国的国际信义和声誉的远播树立了伟岸的大国形象。促使中国进一步了解了世界，也使世界进一步了解了中国。这中间，国家通用语言文字的传承和普及，集中体现在传媒语言的规范化和吸引力上，正发挥着日益重要的精神引领功能和文化导向作用。
目前，我们需要正视发展中的缺失，克服前进中的阻力，而不能满足于成绩的辉煌，事业的繁荣。我认为应该着重研究三个方面的问题：广播电视的根本属性、语言传播的重要地位和有声语言的个性把握。三者相互关联，互相制约，共生共荣。
一、“喉舌”的当代价值
“党、政府和人民的喉舌”，既是马克思主义新闻观的生动写照，也显示了我国广播电视的根本属性。“打破喉舌论”的声音，从未中断过，但几乎没有一个类似的声音进入理论的语域。因为不管表述如何不同，都无法改变“喉舌”的深刻内涵。其他国家，各强势媒体，都在事实上维护着“喉舌”原则，只是不便或不愿公开申明而已。“美国之音”每天总要播出特意声明“反映美国政府立场”的节目，似乎其他节目就不反映美国政府的立场了，不过是“此地无银三百两”的招数。各个国家的媒体，都在维护着自己的“国家利益”、“集团利益”，成为国家或集团的喉舌，无数事实早就证明了这一点。我们的广播电视，也必须维护社会主义祖国的利益，捍卫先进文化的前进方向，保障伟大祖国的文化安全，不是题中应有之义吗？所谓受众必须接受“最大量的”“全面的”信息，人们应该被“全面告知”，不过是一种不切实际的幻想，脱离了“管理”和“引导”的权力掌控，就会陷入媒介乌托邦。因此，希冀当代媒介从喉舌向“知情权保障”转型，却不知道让谁知情？知什么情？如何去保障？任何时候，我们都不能把“党、政府”同“人民”割裂开来，对立起来，把“喉舌”仅仅理解成只是党和政府的，而不是人民的，并力图代表人民要求什么知情权“保障”。由于各个媒体都有“过滤”权、选择权，通过媒体传播的信息，不可能“全面”，也不可能把所有重要信息都“全面告知”给所有受众，从而也就无法给以“保障”。如果说，目前的媒介存在着信息流向不够平衡，信息内容不够完整、重大信息传播偶有疏漏等欠缺，急需加以弥补和纠正，那是完全应该的，但这并非根本属性的“转型”，不应偏离“党性”的原则，不能偏离“党的领导”和“人民当家做主”的有机统一。
对于喉舌的误解，大概存有古代对于“喉舌”的解释：“出纳王命，王之喉舌”（《诗经》），比喻国家的重要官员，后多指“尚书”。也有指口才、言辞的。新中国成立后，一时进入“无产阶级专政工具”的极左理论，只说“党的喉舌”“党的宣传员”等，这种说法本身就造成了党同广大人民群众似乎存在着某种分离的印象。现在，人们的潜意识里，仍然认为广播电视只是党和政府的喉舌，成为“人民的喉舌”，不过是表面文章，说说而已。这是因为我们的广播电视在反映人民群众的普遍愿望和正义呼声方面，还有不小的差距，特别是在体现人民根本利益、长远利益的鲜明色彩和厚重分量上，显得拘谨和单调。因此，作为大众传播媒介，应该研究如何当好喉舌，为维护“国家利益”，为坚持党的领导和人民当家做主的统一性、主导性，怎样才能更好地发挥其不可替代的社会功能，起到正确引导的作用。
其实，广播电视传播，尤其是语言传播，必须重视两个核心问题：
一是正确处理“灌输”和“满足”的关系。
首先，必须进行马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想的教育。党的路线和各项方针政策，政府的所有重要举措，各个媒体有责任有义务向全党、全军和全国人民以及全世界进行宣传，做到渠道畅通、准确及时。各个媒体还应该努力汇聚、选取世界风云态势和人类文明结晶，撷英集萃地向广大受众（既包括各级党政领导，也包括工农兵学商等）传播，做到“汇天下之精华，扬独家之优势”。这一切，都属于“应知”范围，是一种“灌输”。
其次，很多信息是广大受众“欲知”的范围，我们应该千方百计地给予“满足”。我们要努力了解广大受众（既包括各级党政领导，也包括工农兵学商等）的需要，通过各种形式，尽量满足他们日益提高的精神文化和生产生活需求，以及进行决策和指导实践的真实国情民意。如各类新闻、专题、体育、服务、综艺、广告等版面、节目或栏目。
再次，无论是“灌输”，还是“满足”，都有“上情下达”和“下情上达”两个方面，都应该是相辅相成的，各取所需的。二者并非绝对的、对立的，更不是只对下不对上。有的意在灌输，却恰是许多受众“欲知”的，对他们正好是“满足”；有的意在“满足”，正是许多受众“应知”的，恰是一种“灌输”，如此等等，关键是不夸张、去粉饰，实事求是，努力追求“真、善、美、新、雅、精”。
最后，全部传播，特别是语言传播，一定要力求“艺术地”进行。不要“席勒式地把个人变成时代精神的单纯的传声筒”，而应该“更加莎士比亚化”。这样，“就能够在更高得多的程度上用最朴素的形式把现代的思想表现出来”（《马克思致斐？拉萨尔》）。我们的灌输和满足的意义表达，往往显得生硬和苍白，这恐怕和内容的不够丰厚、形式的不够多样都有关系。
二是正确处理“导向”和“取向”的关系。
任何国家，都有当代的主流意识形态，主导的价值取向。我国的多元经济是以公有制为主体的，共产主义世界观、为人民服务的人生观和无私奉献的价值观，就是我们国家的主流意识形态，成为当前的价值导向。其他的价值取向，只能处于次要的、共存的、与主流意识形态并行不悖的地位，而不应喧宾夺主，更不应南辕北辙。
在广播电视语言传播中，尤其需要强调的是，要勇于坚持“国家意识”，要大力弘扬优秀的民族文化传统，要奏响主旋律的黄钟大吕，创造多样化的金声玉振，排除不谐和音的干扰，摒弃靡靡之音的诱惑。经济的全球化、政治的多元化、文化的本土化、精神的伦理化，造成了众语喧哗，也容易呈现杂多的价值取向。这时，强势传媒对于某种历史文化、思想道德观念和思潮的强力传播，往往使人们在“求异思维”和“浮躁心态”之下，不知不觉地受到异样的引领和感化。如拜金主义、宿命论、官能刺激快感等，销蚀崇高感和进取心。在这种情况下，我们如何强化主流意识形态的价值导向，如何凸显“喉舌”的时代最强音，便成为不可回避、无可逃遁的唯一进路。
二、重点在“怎样传播”
人类已经处于“地球村”中信息几乎没有遮蔽的高速传播时代。传播什么，实际上正在让位于怎样传播的信息整合进程。我们可以做到信息“保密”，可以“遗弃”那些垃圾信息，但是，别的传媒却可以“揭秘”，可以“搜罗”。哪一个传媒都不能“一手遮天”或者“造谣生事”，因为，你不报道，别人报道，你拒绝，他张扬，人们总是在涉猎中比较，在比较中判别，希冀得到最真实、最准确、最丰富、最隐秘的信息。信息大战的态势，逼迫你只有走主动报道这一条路，否则，可能会“事与愿违”，造成更大的“异化”，给人们扭曲的、错误的信息又无从比对和鉴别，无法做出准确的判断。
因此，当前，我们必须着重研究“怎样传播”。信息的过滤与选取，不可或缺，这是价值取向和价值导向的重要前提。那些与国家民族的发展、与人民大众的期待相悖谬的思想观念和伦理道德，必须给以批判的辨别，以分清是非；那些世界范围内令人瞩目的事件和问题，必须进行关注，并且用我们的价值体系加以剖析；那些突发事件，也要及时地、客观地或简要或详细地报道，并随着事态进程逐步阐明我们的立场和态度，而不急于马上作出评价。我们的价值体系，是发现、报道和评判的核心，由此辐射出各个层面、各个角度的具体解说话语，就直接成为“怎样传播”的叙述方式和表达样态，而怎样传播，也就在这个时候发挥出不同凡响的导引力和吸引力。
话语的叙述方式，是观察角度、解析深度、语域规格和思辨力量的总体呈现；而表达样态，则是语言功力、新闻敏感、艺术分寸和话语活力的具体表现。同样的时间、地点、事件、人物……由于不同的视角，不同的阐释，就会作出不同的评价和结论。即使是评价和结论基本一致，但是，由于叙述方式不同和表达样态不同，也会产生不同的效果，出现不同的吸引力和导引力。我们在研究“怎样传播”的时候，应该十分注意话语的叙述方式和表达样态，而不要只是关注思维方式和词语序列。
我们当然要以正面宣传为主，不过，正面宣传并不意味着使用同样的话语结构，同样的词语序列，同样的叙述方式，同样的表达样态。那种同义反复、同一形态、同向路径、同类组合，肯定会造成人们的厌倦，或称“视听疲劳”，反而加强人们的求异倾向，“不得已而求其次”。在“正面宣传”的过程中，应该专心致志地讲究突出“这一个”或“这一次”的特殊性，既坚持正确的舆论导向，又机动灵活地“另辟蹊径”，避免重复和单调。这是以正面宣传为主的题中应有之义，但却必须付出艰苦的劳动，不会“一蹴而就”的。
我们也要“针砭时弊”，揭露社会现象里的“黑暗面”。但却不能“为揭露而揭露”，一定要遵循“依法治国”“以德治国”的根本方针，为提供解决问题的思路和方略，去进行批评以至批判。如果一味追求“零距离”，却缺乏积极向上的引领，并无诚意和善意的关怀，只是把现象展览出来，这对于阴影的消除和心灵的慰藉又有什么帮助呢？有时竟会导致方向的迷失、信念的淡漠，何谈体现时代精神，何谈人文关怀？
我们的宣传，的确“要宣传得好，使人愿意接受”（毛泽东语），而不应只讲宣传口径，不探索宣传艺术。宣传，或传播，是政治，但不同于政治口号和政治纲领，而应是能够深入人心的、准确鲜明生动的艺术性言说。一定要讲“倾向性”，不过，按照马克思的说法，这倾向性“越隐蔽越好”，不要那么直截了当、不讲策略，不要那么生硬老套、缺乏活力。在语言传播中，必须与时俱进，必须不断创新，政治文明、物质文明和精神文明，都应该有其特有的表达方式、言说方式。国家通用语言文字法，语言文字的规范化，说普通话、写规范字，为我们打开了语言传播的通衢大道，为我们开辟了语言传播的广远时空。我们在如此宽松、和煦的语境中，应该发挥个人的智慧和群体的能量，迅速强化“怎样传播”的意识，把大众传媒的社会潜能充分调动起来。
三、有声语言的生命活力
自从秦始皇“书同文”之后，文字语言的普遍使用，逐渐形成了汉民族的书写规范共识，人们在识字、用字方面，已经克服了交往障碍，实现了传播和接受的“共同体意识”，达到了理解和沟通。并且鲜明地表现出历史轨迹和本土特色。虽然，在语法体系中，还未能完全实现民族语言的独立建构，还带有不少欧美语言的印痕，但是，在实践上，特别是现代白话文典范著作，早就具备了本民族语言的优良传统和本民族文化的深厚底蕴，并在国际上享有盛誉。浩如烟海的名篇佳作，有力地证明，我们的文字语言，确实是十分优秀、十分精妙的。
至于有声语言，在长久的历史发展中，由于地域广阔，方言复杂，人口流动频繁，语言教育滞后，特别是“重文轻语”（重视文稿写作，轻视朗读说话）观念的纷扰，至今仍然处于被冷落、受挤压的无奈境地。就连使用有声语言的人们，大多也认为思维重要，写作重要，朗读只是“照本宣科”，没有什么学问；说话只是“随心所欲”，不必严格要求。这样下去，我们的有声语言还能够净化、强化、美化吗？还能够精致、精彩、精妙吗？这一点，正是有声语言日益滑落的根本原因。其他的问题，都是由此而来。
