（二）1978年以来的媒介改革经验
如果我们将传统等同于“过去的经验”而不设具体时限的话，那么昨天的经验就可能成为今天的传统。因此，1978年以来的媒介改革也是存在传统的。中国媒介“十年传统”中的后30年传统就指1978改革开放以来在媒介改革中所形成的经验和做法的集合。它表现为“增量改革”、“边缘突破”、“先做再说”、“先试点后推广”以及利用“制度装置”、“改造象征资源”等一系列经验。这种经验即传统，既表现在行为逻辑上，也表现在认知上。如果用一句话来概括1978年以来的媒介改革的话，可以归结为“边际调整的渐进改革”传统。作为一种传统，对当下正处于“进行时态”的媒介改革而言，它同样具有“节约交易成本”，“赋予的合法性”的功能。
如果仔细考察1978年以来的媒介制度变迁，我们的确可以发现，“边际调整的渐进改革”是这一时段媒介改革中最突出的特点，也是最重要的经验。1978年以来的媒介改革首先不是在媒介体制层面发生的，而是先在媒介经营制度层面取得突破。先是广告，后是发行，然后是扩版热、增刊热，创办子报子刊热，再是组建媒介集团。从经营分配制度层面而逐渐传导至采编制度层面，体制层面则几乎没有重要变化。
可以看出，1978年以来的中国媒介制度演化表现出鲜明的“边际调整的渐进改革”特征。其特点在于它总是在离“体制核心”或“意识形态核心”最远的地方，先从边缘突破，再从边缘扩展至中心。有学者将这一制度变迁过程划分为四个连续渐进的阶段：第一个阶段是政府主导、以经营分配环节为突破口的“财政成本拉动型”的企业化阶段；第二个阶段是由下而上、以新闻采编环节为突破口的“经济效益推动型”的市场化阶段；第三个阶段是由创新集团推动、以产业组织环节为突破口的“行政力量控制型”的产业化阶段；第四个阶段是上下合谋、以培育市场主体为突破口的“政治与资本合作型”的资本化阶段。整个媒介制度变迁的过程完全是遵循“成本最小化”的原则，逐步递进改革，具有诱致性变革和强制性变革相结合、依照成本高低进行连续边际调整等特色。政府、媒介自身及业外资本和民营资本等都参与了这种“制度变迁”。“边际调整的渐进改革”的特征不仅表现在国家宏观层面的媒介制度改革中，媒介组织内微观层面的制度变革也表现了这一特点。以中央电视台为例，其内部最早实行制度改革的不是《新闻联播》，也不是已经存在的节目或栏目，而是新创办的栏目《东方时空》。这种从新的栏目开始进行制度创新的模式即“增量改革”模式，它同样是一种边际调整。孙玉胜在回顾《东方时空》的创办过程时写道：早在这一早间节目筹备时，中央电视台就决定用这个节目实验一种新的体制。台长杨伟光说：“给你两项政策，一是经费包干，二是节目你把关，要变‘新华体’为‘中新体。’”正是在这种“改革期望”下，孙玉胜大胆创新，决定采用“定收定支、定额补贴、超收提成、减支奖励、超支惩罚”的承包办法运作这个节目。另一个制度创新就是《东方时空》首先实行了人事招聘制度，被称为“中国第一媒体开辟第二用工制度”。这一人事制度创新在孙玉胜看来具有重要意义，它给央视的发展带来了巨大的活力。这项改革后来得到中组部和人事部的认可和表扬，也为国内同行所借鉴。继《东方时空》之后，中央电视台新办的栏目《焦点访谈》和《新闻调查》也复制了《东方时空》开创的“制片人制度”、“承包制”、“人才招聘制”等模式，同样获得成功。一种有效率的制度安排就这样演化出来，通过学习和模仿，被大规模的传播和复制。显然，这一制度变迁过程是通过“边缘突破”的形式实现的，具有鲜明的边际调整的渐进色彩。
实际上，“边际调整的渐进改革”几乎表现在中国媒介改革的方方面面。如在媒介内容方面，同媒介意识形态离得较远的“娱乐”、“体育”和“服务”领域最先开始改革。1990年代的媒介扩版潮中新增的版面几乎全部集中于“娱乐”、“服务”等方面。电视“革命”（如湖南卫视的“超级女声”）也总是在这几个“边缘”领域发生。娱乐媒介、体育媒介和服务类媒介的市场化程度较高，其改革也走在媒介改革的最前沿，这和中国1978年以来的媒介演化特点是分不开。在媒介的对外开放方面，今天通过卫星在中国合法落地的外资媒介如凤凰卫视、华娱卫视、阳光卫视、星空卫视、TVBS频道等，大部分只能在广东落地，不能进入“中心”地带，且只限于娱乐、体育和文化类节目，这同样是渐进逻辑在起作用。2005年4月，经国家新闻出版总署和中国保监会批准，我国第一家整体实行股份制的新闻机构——中国保险报业股份有限公司成立。之所以选择《中国保险报》作为文化体制改革的试点，显然是因为它属于“边缘地带”的媒介。“先试点，后推广”的做法，其实就是这样一种渐进逻辑的表现。这一点已成为1978年以来的中国媒介改革的重要经验和实践传统。
“边际调整的渐进改革”保证了媒介制度变迁的连续性和安全性，使媒介制度改革进退有据。“边际调整”也总是和“摸着石头过河”的“试错型”改革联系在一起，由于“制度边际”的不清晰，制度变迁主体难以清楚“制度创新”与“违规”的界限。因此，在制度变迁初期，行动主体（媒介、企业、政府或其他组织）采用一些“变通”的方式进行试探性“改革”便成为中国媒介制度变迁中最为常见的现象。这种“先做后说”、“先试探后推广”的做法已然成为中国当代新闻改革中的重要“传统”，这种“传统”在改革各方主体中已经达成了某种“共识”，因而也可以看作中国媒介制度变迁中的一种“潜规则”。这种“以变求通”的“潜规则”既表现在对制度装置的利用上，也表现在对“象征资源”的改造上，俨然成为当代媒介改革中的一种“制度创新传统”。
应该说，不管是哪一个时期形成的哪一种媒介传统，它都会通过一定的方式表现在中国媒介演化的现实中，并作用于中国媒介制度变迁的过程。在《新京报》身上我们仿佛看到邵飘萍的《京报》的影子，在《经济观察报。观察家》身上我们也仿佛看到了储安平《观察》周刊的影子。实际上，中国的媒介与媒介人有意无意地传承着中国优秀的媒介传统。
《新京报》总编辑程益中在《新京报》成立大会上的演讲中说：“由于历史上旧中国曾经有过一代名报《京报》，我们这张浴火重生的新中国新时代新北京的《新京报》，就义不容辞地承载了非同寻常的现实意义……作为有理想的当代中国报人，我们在向《纽约时报》这样的国外报业巅峰仰望的同时，也要向本国史上难能可贵的报业传统致敬。知识分子的良心，从来就是奠定报业大厦的基石；知识分子的风骨，从来就是支撑报业大厦的脊梁。《纽约时报》如此，历史上的《京报》如此，《新京报》也理应如此。”而以“理性，建设性”为办刊口号的《经济观察报》现任执行总编辑仲伟志先生也毫不讳言20世纪40年代储安平《观察》周刊对这份报刊的影响，为了将《经济观察报》做成“无所偏倚，尽心尽智”的严肃媒体，他引用1947年储安平给胡适的约稿信中的一段话来自勉：“我们创办《观察》的目的，希望在国内能有一种真正无所偏倚的言论，能替国家培养一点自由思想的种子，……这确是一个真正超然的刊物。居中而稍偏左者，我们吸收，居中而稍偏右者，我们也吸收。而这个刊物的本身，确是居中的……先生或能想到，在滔滔天下，今日到底有几个人能不顾一己的利益，……献身于一种理想，尽心尽智，为国家造福。
……今日中国需要者，就是有浩然之气的人，我们请求先生俯允担任《观察》的撰稿人，是为对于我们的鼓励，并非要先生鼓励我个人，而是鼓励并赞助我们这种理想，这种风度，这种精神。”这些媒介传统已经成为中国媒介制度变迁中的重要的理论资源与理念力量。它通过书籍、媒体及学校教育等多种传播渠道传递并影响今人，尤其是知识分子和新闻工作者，改变他们的认知与心智模型，激励他们运用媒介参与公共事务等行为，最终能够传导到中国媒介的制度变迁上来。
