第14章 网络广告模式(4)

二、网络广告的发展之道

网络广告要有创意。网络广告多不胜数，只有有创意的、能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正的迷人之处。要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、Flash广告等。

网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上订货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并对每一种产品做一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解，如可以在线试用的软件、音乐、书籍等，可适当提供一些免费试用。

利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。

网络广告与传统媒体广告最明显的不同之处在于它的互动性和大容量，它可以使消费者自己随心所欲地选择自己所需的广告信息。网络广告所具有的向巨大范围受众提供各自所需信息的这一传统媒体所没有的优势，将被用于销售反馈、客户服务、网上交易以及其他传统媒体尚未发现的应用领域。

制定有关网络广告的法规，引导网络广告的正常健康发展。自1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》尚难以规范我国网络广告的发展。如此下去，诸如“邮件炸弹”、不良意识或恶意诋毁等内容的广告将可能影响网络广告的健康发展。

因此，必须加快建立网络广告有效性的衡量标准。作为一种新兴的广告形式，网络广告将来如何发展，在很大程度上将取决于其度量标准的开发能力。互联网广告业的国际性组织——互联网广告局，曾经就网站旗帜广告向业界提示了有关行业指南，但目前还没有形成公认的网络广告效果衡量标准。而我国网络广告业才刚刚起步，借鉴国外一些相对成熟的做法，初步建立一套自己的统一标准，是解决当前业界混乱状况的关键。互联网广告有效性的衡量标准一旦确立，广告的计费方式和第三方审计方法就很容易统一。行业面临的主要障碍也将不复存在，网络广告会驶入发展的快车道。

同时，立法与行业自律并重。在美国，有专门的网络广告标准联盟提出行业总的指导性政策、规范，特别是行业自律的措施。我国北京、上海等地近期相继出台了网络广告管理办法，全国性的立法也正在拟定之中。法制的逐步完善为行业的发展营造了良好的外部环境。然而，法律终究不能解决所有矛盾，诸如如何保护网民隐私权之类的问题最终要依靠业界的合作与协同。法制和业界自律二者不可偏废，其他行业如此，新兴的网络广告业更须如此。

另外，注重技术和营销方式的创新。我国互联网基础设施的落后是网络广告制作水平不高的重要制约因素。上网速度的提升为丰富网络广告的表现形式提供了一个更广阔的平台。我国网络广告业应多多吸收国外的先进技术与运作经验，从制作和营销两方面提高水平，加快与国际的接轨。

日本的网络广告发展十分迅速，有不少可资借鉴之处。如日本电通公司将网络广告与网络游戏相结合，使网民在游戏中接收广告信息；电通还将电视广告数字化，通过宽带网传播。日本电通强调网络广告要有创意，这些广告取得的实际效果远比国内一些网站将按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式充斥网页的做法要好得多。

网络广告的发展还有一个前提，就是社会尤其是网民的认可。1997年7月CNNIC调查的结果显示，网民经常点击，并且从中获得很多有用信息的仅占6%；有时点击，为了支持自己喜欢的网站的占19%；不常点击，除非有感兴趣的内容才点击的占49%；不点击，但对网络广告并不讨厌的占20%；网上广告将延长下载网页的时间，对其痛恨至极的占6%。但是，以后历次的CNNIC调查结果却显示，网民对网络广告的认可程度在逐步提高。

网络广告能否进一步得到网民的认可，还需要进一步研究网民对广告的心理，创新网络广告的形式。中国互联网信息中心、日本电通公司、美国Jupiter Media Metrix公司的调查都显示，绝大多数网民讨厌“弹出式”广告，甚至下载相关的软件自动“关闭”掉弹出式广告。尽管网上的背后弹出式（Pop Under）广告获得了很高的到达率（Reach），但对消费者而言并没有吸引力。从调查结果看反而会令人敬而远之。所谓的弹出式广告就是当用户打开某特定的WWW网页时，该站点的伙伴企业的宣传广告就会同时在该页面的背后弹出。当用户关闭自己打开的网页时早已在背后弹出的窗口就会突然出现在屏幕上。营销的最终目的不应该只是为了获得WWW站点的流量。在线营销首先应该充分尊重消费者按自己的意志收视WWW站点的自由乃至权利。在此基础上提供锁定用户对象的广告和用户需要的信息，将成为决定在线营销成功与否的关键。正因为一些网络广告使网民反感，一些软件公司开发了阻止网络广告的软件。

要立法治理垃圾邮件。在中国，垃圾邮件甚至超过了正常电子邮件的数量。垃圾邮件的数量已经达到了令人不可接受的程度，这对电子邮件的发展构成了严重威胁，而且垃圾邮件的广告内容大多具有误导和欺诈的成分。

美国弗吉尼亚州2003年4月通过了一项异常严厉的反垃圾邮件法，每天发送垃圾邮件数量超过1万封的人将面临高额经济赔偿、个人财产被没收甚至是坐牢的风险。虽然全美大约一半的州都颁布了反垃圾邮件法，但其他各州都没有像弗吉尼亚州这样下令没收违法者的个人财产以及最多判处其5年有期徒刑。垃圾邮件过滤技术和相关装置以及一般性的民法不足以遏制垃圾邮件发送者，这次对垃圾邮件发送者进行严厉的处罚是为了将发送垃圾邮件的行为归为一项重罪，违法者的个人资产，包括汽车、私人飞机以及别墅等都在被没收之列。美国已经有18个州制定了反垃圾邮件法规。

据CNET网站报道，2007年1月18日消息美国加利福尼亚州一名男子由于利用电子邮件设陷阱骗取他人信用卡密码被判处101年监禁。这名男子名叫杰弗里·顾狄恩，加州阿苏萨人，他于2006年因涉嫌网络诈骗而被逮捕，并被洛杉矶地方法院陪审团裁定有罪。在进行诈骗的过程中，顾狄恩使用盗来的Earth Link账号向AOL用户发送电子邮件，督促收信人到指定网页更新他们的AOL账户信息，否则将面临中断服务的危险。邮件中提供的网页链接其实就是他设下的一个专门收集信用卡信息的陷阱。顾狄恩是2003年《反垃圾邮件法》(Can-Spam Act of 2003)公布以来第一个依据该法被裁定有罪的美国公民。

韩国信息通信部2003年1月20日规定，今后发送以营利为目的的广告性电子邮件（垃圾邮件）时，在题目栏的开头必须标记“广告”或者“成人广告”，同时必须在题目后面标记“@”。韩国信息通信部制定以上述内容为主的、把垃圾邮件传送形式变成具体化的、促进信息通信网的利用及信息的保护等法律实行令以及实现规则修改案，并进行了立法预告。如果今后违反垃圾邮件传送形式，就将最高科以1000万韩元的罚金。