第38章 加拿大报刊中的女性形象(4)

1.撰稿人

在女性杂志中，由女性撰稿的文章比例远远高于一般性和商业性的杂志中由女性撰写的文章比例。在女性杂志中，约78%的文章出自女性之手，最高出现在《主妇》（Homemaker's）杂志中（95.45）；在《家庭主妇》（Madame au Foyer）中的比例也高达95.24%；最低出现在《城堡女主人》（Chatelaine）中（64.44%）。

在青少年杂志中，由女性撰稿的文章比例也非常高，在《少女》（Ingenue）杂志中为94.74%，在《青少年》（Teen Generation）杂志中为80%。鉴于青少年是思想走向成熟的重要时期，青少年杂志中过多的女性撰稿人和女性内容会不可避免地影响青少年对性别形象的看法。

而在一般性和商业性的杂志中，女性作为讯息的制造者与消息来源仍占极少数。在商业杂志中为27.27%，在一般性杂志中为27.79%。如商业杂志中，《加拿大商业》（Canadian Business）中女性撰写的文章比例为18.18%，《商业报告》（Report on Business）为36.36%；一般性杂志中，《麦克林斯》（MacLean's）为32.76%，法语《时报周刊》（L'actualite）为31.58%，《读者文摘》（Reader's Digest）为29.17%，《星期六晚上》（Saturday Night)为17.65%。

2.报道对象

报道对象的男女比例在女性杂志与一般性、商业性杂志中差异明显。在女性杂志中，报道对象中女性人物比例平均为51.83%，而在一般性、商业杂志中，平均比例只有21.51%。这与女性在加拿大经济生活中的地位是不符的。很明显，女性在商业上的贡献和成就在女性杂志和商业杂志中都没有得到相应的体现。同样，在一般性杂志中，女性作为报道对象的比例远远不及女性在加拿大的实际人口比例。

3.报道内容

女性杂志是许多女性重要的资讯来源。然而，虽然女性是女性杂志的主要撰稿人，女性杂志的內容仍然是以美容、时尚、烹饪和家庭为主，没有顾及女性多元的兴趣和要求。

4.广告

Kindra(1982)分析1981年1月21日这一周刊登在加拿大杂志上的广告，发现尽管描绘女性传统角色的广告有所下降，但表现的女性角色还是十分有限，主要还是被架构在传统角色框架中。

Media Watch(1994)研究各个类型杂志中的女性形象，发现女性杂志中广告所占比例和空间略高于其他类别的杂志。最常出现的广告是化妆品、家居用品和食物。而银行服务、个人投资和汽车广告很少见。而在一般性杂志广告中，计算机、软件、个人投资和银行服务的广告最多，其次是家居和旅游广告。商业杂志中，广告内容最多的是计算机，然后是电子产品和旅游。

一项研究针对加拿大1990年排名前十的消费者杂志，分析这些杂志当年12月份期刊广告中的女性和男性角色。结果发现，在角色安排上，尽管女性描绘比十年前进步，但是大多数广告加强刻板印象，刻板印象仍然束缚着广告女性角色。被抽样研究的杂志中，《麦克林斯》(Mac Leans)被认为主要是“男性”杂志，《加拿大生活》（Canadian Living），《城堡女主人》（Chatelaine）和《主妇》（Homemaker's）被认为主要是“女性”期刊，而其他是综合杂志。主要发现有：

第一，广告中女性角色比例高于实际人口比例。

广告角色中女性占58%，男性占42%。根据1990年加拿大人口普查统计结果，广告中女性角色比例高于实际人口中的女性比例，而男性角色比例则低于他们的实际人口比例。

广告业现状也在某种程度上强化了这一现象。据2000年对加拿大期刊广告的统计，前十位广告商为普罗可特—甘布尔化妆卫生用品公司、雅莱化妆品公司、福特公司、罗杰斯通讯公司、国际商用机器公司、时代公司和CW化妆品卫生用品公司。喜欢使用女性角色打广告的化妆品公司占三成，其余或是工业汽车公司或是高科技公司。

第二，几乎为年轻女性。

年龄方面，与实际人口各个年龄段相比，年轻组（18~49）偏高（占所有角色的93.1%，而该年龄层实际人口比例仅为49.7%），大龄组（50岁以上）偏低（占所有角色的6.9%，而该年龄层实际人口比例为25.3%）。在年轻组角色中，与实际人口比例相比，女性角色比例偏高（61.1%，相对实际比例49.9%)，而男性角色偏低（占所有角色的38.9%，相对实际比例50.1%）。在大龄组中，与实际人口比例相比，女性角色比例偏低（15.4%，相对实际比例54.2%)，而男性角色偏高（占所有角色的84.6%，相对实际比例45.8%）。特别指出的是不管男性还是女性，在所有广告角色中，年龄都没有超出65%。

广告对年轻女性的兴趣和对大龄女性的忽略从正反两方面说明女性身体和外表是广告利用的主要方面，是女性身体商品化和物化的表现。

第三，身体的商品化、物化和不相关性联想。

没有男性角色充当性用品模特，8.9%的男性角色充当与性无关的产品（装饰性）模特。女性角色既充当性用品模特(5.5%)也充当与性无关的产品（装饰性）模特(3.7%)。

第四，刻板性别形象。

女性多为家庭角色，处于从属地位，而男性多扮演非家庭角色。男女角色差异主要体现在高/中级职业和商业人士的角色上。在这类角色中，男性比例远高于女性比例。事实上，没有男性角色扮演家庭角色。扮演非家庭角色的男性角色中，从事高/中级职业的角色比例（15.2%）远远高于从事低级职业的比例（5.1%）。扮演主角/同等重要角色的比例远远高于扮演次角的比例。但出现在家庭和商业场景中的角色之间比例相差并不明显。而在扮演非家庭职业的女性角色中，从事高/中级职业的角色（3.7%）与从事低级职业的比例（2.8%）大抵相当。与男性角色分配类似，扮演主角/同等重要角色的比例远远高于扮演次角的比例。家庭和商业角色之间比例差异明显，大量女性角色出现在家庭中。

此外，在角色与产品的联系方面，女性角色经常和家用品、个人护理产品/服务等个体、低端产品联系起来，而男性角色经常和非家用品如车辆等高端产品联系起来。在金融等高端产品广告中，女性经常作为装饰性角色出现。

由此可见，女性经常与私人领域和低端产品联系起来，而男性则与公共领域和高端产品相联系。男女形象也随之和她们/他们代言的产品联系起来。

第五，权威性。

女性很少作为权威角色出现在广告中。

当女性缺乏权威形象时，广告同时明示或者暗示权威的对立面——无知甚至愚蠢。如药品广告就受到批评，指其利用社会性别刻板印象销售药品。学者Ford曾对1966年至1983年间六家加拿大和美国医学杂志上广告女性形象进行研究。她发现在这些广告中女性角色主要展现这样的主题：女人是愚蠢的；女人对别人真是个麻烦。

综上所述，虽然杂志文章中的女性形象受期刊性质影响较大，但总体趋势仍是男性占据政经主流，女性通常仍和美容、时尚、烹饪、家庭等传统文化符号联系在一起。杂志广告充分利用年轻女性的视觉冲击力吸引视线，同时也就加强了刻板印象。

针对广告中的女性，伯格在《看的方法》一书中说：男人看女人，女人看着她们自己被看，这不仅决定了男人和女人之间的关系，而且决定了女人和她们自己的关系，女性自身的鉴定者是男性，这样她就成为了一个对象，主要是一个视觉对象：“一道风景”。“被看的女人”一针见血地指出了在男性本位视觉文化中女性置于“被看”的位置，成为男性目光中的审美对象、甚至欲望的投射对象。身体成为女人的符号，而作为独立完整个体所具有的其他品质，在男性的目光中消失得无影无踪。