第10章 新闻发布会策划组织(5)

第三节各类新闻发布会操作

正式的新闻发布活动通常具有明确的信息公布目的，适宜于正式的文件、政策、法律、法规、人事任免等重大信息的宣传报道，也包括对一些流言飞语的正面汇集和肃清。这种形式给受众的感觉是：正式、权威、严肃。这种“主渠道”的声音对于舆论导向的引领将起到至关重要的作用。

新闻发布会是使用最多的一种新闻发布形式。它操作起来比较简单，效率比较高。通常只需要一个专门的发布场所，主持人和发言人都在主席台上就座，先由主持人作开场白，然后发言人先发布新闻，再回答记者提问。被主持人允许提问的记者，一般先要求通报自己所代表的新闻机构。现在比较流行一种新的做法，即不设主持人，不设席座而改为立式发布台，发言人自己上台发布新闻，自己点记者提问。现在外交部新闻发布会和国台办新闻发布会都采用了这一形式。新闻发布会的优点是可以正式地、大范围地对外传播信息，并通过回答提问，比较系统地讲清楚某个问题，起到宣传自己、引导舆论的作用，一般所需要的时间也不长，因而成为新闻发布的首选方式。

关于新闻发布会的类型，目前尚无统一的划分标准。有的根据时间划分，如例行新闻发布会；有的根据事件特性划分，如突发事件、重大活动新闻发布会等；也有根据发布会的载体、渠道划分，如网络新闻发布会等。不同类型的新闻发布会根据不同特征在组织策划时会有不同的操作重点。一般情况下，在新闻发布会类型中，较为常见的有例行新闻发布会、重大活动新闻发布会、突发事件新闻发布会、宣告性新闻发布会、首脑新闻发布会、网络新闻发布会六大类。下面对这几类新闻发布会及操作特点进行介绍。

一、例行新闻发布会

例行新闻发布会是由组织设立相对固定的新闻发言人，定期将组织的重要决策、通过的重要决定以及近期工作安排及时向社会各界进行发布，2006年6月30日，中国外交部女发言人姜瑜在外交部例行记者会上，回答中外记者的提问以说明某个事件、某个问题组织所持的立场和采取的措施，并就国内外媒体和公众关心的问题作出回答。

目前，国家级例行新闻发布会主要有两种形式：一是以新闻发言人的名义，定人、定时、定点举办新闻发布会，如国家统计局季度、半年、年度的新闻发布会，国家安全生产监督管理总局季度、半年、年度的新闻发布会等。二是国务院新闻办定期邀请国务院各部门负责人或发言人介绍有关情况的新闻发布会。国家级例行新闻发布会是国家存在、国家发出争议声音的象征，能够及时、迅速地表达国家的立场，设置国内或者国际议程，指导人们的认识，引导国内或者国际舆论。

例行新闻发布会具有定期召开的特性，是新闻发布经常化、规范化、制度化的表现，可以说是组织进行日常新闻发布的“规定动作”。相比其他类型的新闻发布会，它举办的次数多、时间固定，发布内容包括组织日常工作的方方面面，综合性强，是公众接触最多的一种新闻发布会。

二、重大活动新闻发布会

重大活动新闻发布会是指在重大活动之前、之中或者结束后举行的新闻发布会。它的特点是：有充分的准备和材料，具有宣传、动员和推广的性质，也有树立活动组织者形象的目的；新闻发布会往往和活动相配合，活动的内容也是新闻发布的内容。重大活动新闻发布会可由常任新闻发言人主持，也可由能代表活动特点、展示活动风貌的临时新闻发言人主持。

重大活动往往是一系列活动的组合，所以一个鲜明的主题常常要多个新闻发布会来展示和烘托，发布内容较为丰富，可根据发布会的召开时间、活动的进展阶段的不同而有所差别。成功举办重大活动新闻发布会的关键是：准备充分、工作细致、追求完美。

重大活动的新闻发布会在内容上应该尽可能多地选择一些突出活动主题，具有宣传、动员性质的内容，尽量避免负面新闻。在准备新闻通稿时，除了要对活动作出详细介绍外，还应提供一些简洁、准确的材料，避免使用专业性强的术语和缩写，在会前分发给记者，加深他们对活动的了解。

在操作上，应该带有专题宣传的性质，要有明确的主题，始终围绕活动主题进行发布。同时要精心选择合适的时机，避开重大新闻和重要事件发布时间，以免影响发布效果。在发布会召开前，要提前向媒体宣传，说明活动的安排和发布情况。因为活动的重大性，参加新闻发布的人员和记者众多，应多注意细节。

三、宣告性新闻发布会

宣告性新闻发布会是指组织就作出的重大决定、重大方针、重大人事变动，以及召开的重要会议、制订的重要计划或即将发生的其他重大事变，临时举行的新闻发布会，是组织表明立场和对今后工作发展的公开宣布。宣告性新闻发布会内容集中，时间较短，新闻发言人可以是专职的，也可由某一职务的人临时担任。

四、突发事件新闻发布会

突发事件因为具有新鲜性、重要性、显著性，又因为它的复杂性、敏感性，涉及人民的生活、社会的安定，甚至重要的国际关系等特点，2008年5月21日下午5∶30，四川省人民政府新闻办公室举行汶川特大地震灾害第九场新闻发布会因而成为媒体关注和报道的焦点。讲求时效性是做好突发事件新闻发布工作的核心。同时，新闻发言人要注意以人性化的方式表现出对事情的关心，对当事人的同情和关怀。

在各类突发事件中，谣言多是一个显著的特征。“小道消息”这种非正式的信息渠道，传播速度快，影响巨大。一个简单的信息在多人间传播后，可能会变成与事实大相径庭的谣言，正所谓“三人成虎”。在发生突发事件时，新闻发言人应及时通报事件情况，发布真实权威的信息，才能够有效地控制谣言，稳定人心。

突发事件新闻发布会上首先应该做到快速准确地发布消息。在新闻发布时，要保证陈述准确，不能有任何模棱两可的说法。没有搞清楚的问题，应当说“正在调查”或“希望广大市民提供线索”等等。回答一定是确定的语气。任何事故，不论大小，有关部门向媒体联合发布消息时应口径一致，不能提供相互矛盾的信息，同时最好安排几位高层领导以及相关的专业人士参与发布。负责同一事件的发言人最好不要进行更换，以增加公众信任的稳定性。

由于突发事件的特性，突发事件的新闻发布方案需要准备充分，详细制定，以确保发布会切实有效，同时也要为灵活机动处理留下余地。要尽快搜集事件信息，核实后迅速向媒体公布，以免延误和丧失引导舆论的良机，陷入被动。公开和积极响应的新闻发布态度能够得到媒体和公众的尊敬和信赖。发布会结束后，要尽快整理出发布会记录，对所发稿件的内容和倾向进行分析，并检查是否有误；如果有误，应设法补救。在截止日期之前，兑现所有关于提供补充材料的承诺。此外，发布方案还应多作出一些灵活机动的细小条款，以备情况变化时的需要。

五、首脑新闻发布会

首脑新闻发布会是由国家元首、政府最高长官、政党领袖作为新闻发言人，发布相关的新闻或者阐述对某一问题的立场。由于首脑本身身份特殊，且只针对国事的重大问题发布消息或者意见，因而首脑新闻发布会是不经常、不定期地举行。

在首脑新闻发布会前，策划者一定要事先明确发布会的主题，必须是国内外的重大事件，是需要首脑出面表明态度、发表评论的事件。同时，策划者应当根据以往合作的经验选择媒体，既不能只选支持自己的媒体而授人以丧失公正之柄，也不能选择可能产生负面效果的媒体。为了达到一定的宣传效果，根据情况，既要选择一些国内媒体，也要选择一些国外媒体。

由于首脑的特殊身份，所产生的影响与普通发布会相比成倍放大。因此，发布会的策划和组织者必须对所有可能发生的情况作出预测并进行相应的安排，防止在出现意外情况时由于准备不足而造成不可挽回的影响。对于首脑新闻发布会的预测首先要关注首脑可能被问到的问题，这一点至关重要。因此必须为首脑建立起一个由各领域专家组成的智囊团，应对一些比较复杂的问题。

在首脑新闻发布会结束后，组织者的工作并没有完全结束。由于首脑身份的特殊性和所发布问题的重要性，会议必定会在国内和国际造成巨大影响。这时，组织者应该注意跟踪和监测媒体的报道和社会反应。如果出现了与自身目标不相符的情况，应该采取适当的补救措施。比如，利用倾向政府的媒体对不良宣传进行反驳，针对使公众产生不良反应的内容进行进一步的说明和修正，以保证首脑新闻发布会能真正成功。

六、网络新闻发布会

网络新闻发布会是近几年才出现的发布会类型，把新闻发布与互联网技术结合起来，形成了一种新的发布会形式。它让新闻发布者通过一个虚拟平台（会场），把不同地区的记者集中在一起，使信息得到更有效的传播。

扬州“烟花三月”国际经贸旅游节特色活动网上新闻发布会现场随着信息技术的飞速发展和网络传播影响的不断扩大，目前，国务院新闻办和一些发达地区的地方政府在举办新闻发布会时，已经开始注意发挥互联网的作用。如北京市政府新闻办公室从2000年8月起，就利用网络对市政府新闻发布会进行网上直播。网络直播的主要形式是：文字录入人员现场记录发布者的讲话，编辑校改处理后通过模板上传；摄影记者用数码相机拍摄现场图片，下载修图后上传；摄像师拍摄现场画面，经过数字化压缩处理，上传至直播回放页面；网民通过直播界面上的留言区提出自己感兴趣的问题，现场编辑则有权删除其中的不良帖文。实践证明，网络技术运用合理，符合网络传播规律，与新闻发布会本身形成了良好的互动，已在某种程度上成为北京市政府新闻办新闻发布会的一个重要组成部分，不仅中外记者将网络直播作为记录现场文字、回放现场情况的重要工具，民众也通过网络了解新闻发布会的情况。目前，有一些政府新闻发布活动借助互联网，采取这种“线上+线下”的形式，即在现场进行新闻发布活动的同时，进行网上直播，并接受网上提问。

随着技术的进步，“纯线上”的网络新闻发布会，即没有实际的会场，只是通过互联网络形成一个虚拟会场，发言人和记者、公众都通过网络进行新闻发布和交流也成为可能。如2004年8月18日，由于上海市政府新闻发言人因公务外出，而例行新闻发布会又无法推迟，于是便采取了网上新闻发布的方法，先以新闻发言人的名义在网上发布关于上海市推进科教兴市主战略的新闻，然后请市科教党委和市教委的两位负责人在网络聊天室里回答记者和网民的提问。在一个小时内，海内外各大媒体记者和网民共提出84个问题，比传统新闻发布会提问面更广、提问量更大，两位领导回答了其中的28个问题。

为了进一步提升网络新闻发布会的效果，我们可以利用互联网具有海量信息、多媒体功能、交互性和易检性等特点，在举行新闻发布会的同时，提供与新闻发布主题相关的新闻背景、链接，在新闻发布会后组织专家、权威人士和嘉宾访谈，以及通过组织网文、跟帖和网上讨论，以呼应和解释新闻发布的某些重要内容。通过这些方式，使公众更容易知晓和理解新闻发布的内容。

由于互联网具有内容丰富、数据库完备和多媒体的特点，网上新闻发布的形式和内容更加多样。内容上，可以图文并茂，视频、音频与图片、文字并举，提供充分的新闻背景资料。在形式上，在现场新闻发布的同时配以网上直播，并能通过网络在会后组织专家进行相关问题讨论，呼应发布会内容。

传统新闻发布会是由新闻发言人向媒体告知新闻，再由媒体向公众告知。而网络新闻发布不仅可以让公众第一时间了解相关信息，还能直接参与提问，互动性、时效性大大提高。而且，与传统新闻发布会相比，网络新闻发布会还能够减少组织工作，节约成本。网络新闻发布会不需要租用会场，免去接待、安排、布置会场等等繁杂的程序，同时也省去打印资料、分发、邮递等环节，记者也无需赶到现场，大大节省了双方的资金和时间，提高了效率。

但是，网络新闻发布会这种新兴的新闻发布形式还存在一定的问题，应当引起注意。如网上新闻发布的安全性。因为网上发布的内容网民都能看见，内容不当有可能引起政治和法律问题。如“艺百”网络新闻发布会期间，某报居然贴出了一句骂人之语。不久，该报发出严正申明，原来其账号和密码被人破译，有人盗用他们的名义发言。因此，办好网上新闻发布会需要有良好的技术保障，维护好系统的正常运行与安全，不能在新闻发布时出现系统崩溃的局面。如果正值发布重要新闻时系统出现问题，会引起多方猜测，带来负面影响。在技术细节方面，也应该根据网络的特性多加考虑，充分发挥网络新闻发布会的优势。

参考资料：

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