有学者认为“新闻官通常能成为新闻的第一定义者”，政府往往能成为新闻的“第一定义者”，尤其是在突发事件中。但要做到这一点，其先决条件是政府必须主动出击。有学者统计，白宫平均每天要发布六条新闻稿，关于政府任免、政策等，而每天却有不止一场各种正式或非正式的新闻发布会。据统计，美国各级政府大约有四万多名新闻发言人。来自政府的消息都有着天生的权威性，是民众最想知道的，只要主动出击就能占得引导舆论的先机。一项调查表明，每周看电视30个小时的人所形成的对事情的认识与他所看的电视呈现的画面是一致的。在当前这种全球化的新闻传播环境下，任何试图隐瞒、迟报、漏报真实情况的行为最终都不可能带来好的结果。丧失了先机，再想引导舆论，不仅要花费更高的代价，而且还不一定能取得理想效果。
加强和改善新闻发言人制度，有利于增强政府塑造舆论的能力。新闻发言人制度迅速及时地发布信息，传递各部门的工作近况和政府的大政方针，并且在突发事件的报道中及时澄清事实真相，有效地防止了谣言的散布，使公众更加了解政府的运作规律、情况和工作成绩，理解各机构的现实困难和解决办法，充分调动起广大人民群众参政议政的热情，在公众面前树立起政府政务公开、透明的民主政治形象。新闻发言人通过向媒体准确且有效地传达政府的立场和政策，引导媒体作有利于政府的报道，有利于稳定社会舆论。它还可以通过及时收集媒体的意见，并告知相关政府官员，使政府做出及时反应，建议政府应该为媒体提供哪些信息从而来满足媒体的报道需求，也有利于提高政府的执政效率和效果。在新闻发布会上，通过发言人的情况介绍和与记者之间的问答，政府的方针政策通过媒体传达给公众，公众的意见要求通过媒介反馈给政府，这种双向交流体现了政府与公民间的互动，最终使政府塑造出高效、亲民、开放的形象。
由于我国新闻发布制度建立的时间比较短，所以还存在制度不健全、人员不专一、业务不熟悉、主动性不强、发布不及时等诸多问题。首先，思想上不够重视。比如，2004年12月29日，国务院新闻办公布国务院62个部委75位新闻发言人的名字和联系电话。但是，当天有记者拨打了14个部委的电话均未能找到发言人进行采访。其次，新闻发言人大多身兼要职，没有实现职业化。有人担忧，让相当级别的官员任新闻发言人，会使新闻发言人制度变得官位浓厚。在官位思想和本位主义的主导下，新闻发言人将背离发言这一最终目的，滋生特权思想，远离媒体和公众。再次，有些专家担心新闻发言人制度会导致信息垄断。专家分析，新闻发言人面对记者的提问，实质是一种社会质疑，一种有限的双向沟通，因而这种对话多少具有一些公开监督的性质。其中，发言人“说什么”、“说多少”是难以界定的，这就容易形成信息垄断或者失语症。第四，政府新闻发布需要相关的法律相配套。
完善中国的政府新闻发布制度尚有一段很长的路要走。结合专家学者的意见，需要在以下几方面进行努力：其一，减少“信息不对称”，新闻发言人不能报喜不报忧。其二，新闻发言人要有一套完善的危机应对机制。对于突发事件和重大灾难、灾害、事故等敏感问题，新闻发言人的“发言”一定要及时、客观。其三，政府新闻发言人制度不能代替记者的采访。在建立新闻发言人制度的同时，也要更好地保障新闻媒体的采访权利。其四，加强政府与媒介、公众的沟通。尽量少一点“无可奉告”。政府新闻发言人在传播中应该注意形象，要富有人情味，体现新闻发布的个性并提升其价值层次。其五，新闻发言人的设立要因地、因部门制宜，不宜过多过滥。
3.建立民意搜集与反映机制，在动态变化中引导舆论
“知彼知己”，是提高政府舆论引导力和影响力的前提。因为理想的政府议程设置应该是政策议程、媒体议程和公共议程三者的统一，即把政府想要说的、媒体感兴趣的和公众关心的统一起来，只有这样才能达到最佳的引导效果。
现实生活中，政府舆论引导存在的一个突出问题就是媒体议程和公众议程的脱节，实质是政府议程和公众议程的脱节。而解决这一问题的关键就是政府和媒体应该了解民间舆论的实际，亦即了解和掌握民意。了解掌握民意，渠道是多方面的，其中，民意调查是不可缺少的一个重要渠道。
现代意义上的民意调查发源于美国。在美国，民意调查可谓无处不在，不仅包括政治方面，也包括经济和文化方面。美国的民意调查起源于他们的总统选举，现已渗透到社会生活的各个方面，运用十分广泛。为了获悉公众在某些问题上的想法，并且左右或改变这些想法，美国的各级政府和一些相关机构不惜花巨资开展各类民意调查。每年，美国花在民意调查上的费用有数十亿美元。美国最早的民意调查出现在1810年。当时，美国《北卡罗来纳明星报》两位编辑汉德森和琼斯所做的民意调查，被认为是第一次民意调查。不过真正具有现代意义的民意调查产生于1824年，美国《哈里斯堡宾州人报》的记者走上大街向过路人询问：是愿意选亚当斯当总统，还是杰克逊当总统，然后将询问的结果进行计算并发表。美国著名的民意调查机构有盖洛普美国公众研究所、路易斯·哈里斯民意调查公司和罗珀旗下的公司等。还有许多新闻媒体创办的和大约200多家私人民意调查机构。美国最精确的民意调查是关于总统大选，其准确性高达95%，误差率仅为2.2%左右。
1986年以前，中国政府基本没有系统的利用民意进行评价的机制，所有的政务信息依赖行政系统内部自下而上的报告机制。1986-1992年开始出现了在政府内部自己利用传统网络和自己研究人员进行的民意测验，集中于少数经济和人事改革政策问题。1992年以后，民意研究有了较快发展：中国政府进行民意测验的数量开始增加，内容也更广泛；允许民间独立机构合法注册并从事民意调查工作；媒体开始大量使用民意调查结果；政府与民间调查机构开始进行合作研究与评价。目前，中国的民意调查重点主要集中在投资环境分析、政府施政议程、政府表现的公众评价、公共政策选择、社会群体发展、公众生活满意度等方面。
民意调查在舆论引导中的功能集中表现在：其一，它能迅速反映公众关心的热点问题。所谓社会热点，实际上是一种在一定时间和地域范围内，由于某种社会波动或变化对人们的生活造成重要影响，并由此而引起人们深切关注的一种社会现象。社会热点具有感染力强、流行范围广、扩散速度快、受影响人群大的特点，是舆论引导必须关注的重点。在这方面，民意调查不仅来得快，而且所得资料可信度高，就可以为舆论引导提供重要参考。例如，有关机构对我国物价、住房制度改革、社会治安、商业投资等热点问题的调查，都取得了很好的成效。其二，民意调查能够反映舆论总体情况。以样本推论总体，是民意调查的一项重要功能。美国民意调查专家乔治·盖洛普认为，只要采用科学的抽样方法，那么，当样本数量达到一定规模时，就能较好地反映总体的状况。民意调查的结果分析还能够科学预测发展趋势。民意调查不仅是为了认识某种社会舆论、大众心态等的历史和现状，更重要的是在于关注其未来结局，预测发展趋势。
近年来，作为中国舆论导向主管部门——中宣部也非常重视民意调查。比如，2005年，中宣部会同国家统计局在全国范围开展了“社会各阶层思想动态调查”。调查选择了全国六大区有代表性的天津、山西等12个省（市），对随机抽样中的12000名调查对象进行入户调查。这是第一次全面了解人们思想状况的问卷调查。这次调查的结果，为公共舆论管理和引导提供了科学的参考依据。调查显示，当前社会各阶层思想状况呈现积极健康向上的态势，加强舆论引导面临着较好的基础。调查显示，马克思列宁主义依然是当今中国最具影响力的信仰，党和国家基本政治、经济制度和大政方针得到大多数人的认同，新一届党中央推进经济社会发展的重要决策部署得到广泛拥护，大多数人满意当前的生活状况并具有理性积极的生活态度，宣传思想战线的重点工作和重要举措得到较高评价。在宣传思想工作中，给人“印象最深、影响最大、效果最好”前三位的是“典型宣传”（52.5%）、“群众性文化活动”（41.9%）和“舆论监督”（40.0%），其次是“形势任务教育”、“理论宣传”、“未成年人思想道德教育”，选择率均超过30%。公众对宣传思想内容和形式的需求更加务实。在众多信息中，38.4%的人表示最希望了解“国家政策”。
调查还显示，当前社会各阶层思想状况较为复杂。人们信仰“多样”、“多元”的特征十分明显，人们对完善基本政治制度、经济制度、加快民主法制建设的认识参差不齐，对国家发展的信心、对党和政府的信任存在较大差异。在舆论引导方面，多数人认为，媒体最需要解决的问题：第一位的是制止“虚假新闻”，其次是“第一时间发布重要信息”和“增强可读性、亲和力”。人们对互联网上出现的问题反映比较强烈，49.1%的居民认为“黄色内容泛滥”是互联网信息传播过程中存在的主要问题。排在前三位的另两项分别是“垃圾信息问题严重”和“网吧管理漏洞大”，选择比例均超过四成。
党的十六届四中全会从加强党的执政能力建设的高度，明确提出“建立社会舆情汇集和分析机制，畅通民意反映渠道。”中宣部专门成立了舆情信息局。近期，他们主持编写了《舆情信息汇集分析机制研究》和《舆情信息工作概论》，为加强舆论管理机关的舆论信息工作提供了理论和实践指导。
在肯定民意调查准确反映舆论，从而有利于增强舆论引导的针对性、有效性的同时，学者也提出了一些不同看法。有学者认为，“民意调查除了反映民意外，还有一个重要功能，即民意调查可以引导公众去关心什么议题，从而达到塑造民意的目的。”“特别是以全民为对象做民意调查，有时不是探询民意，而是制造民意。”其次，就是民意的不可控的缺陷。因为民意是有自己意志的，能够在突发事件的影响下迅速转变，具有变动性的特征。比如，1991年海湾战争前，美国的舆论还一致，然而一旦战争爆发，美国人便强烈地支持布什总统的政策。再次，就是媒体的介入极大地加强了民意调查对政治经济生活的影响，但在媒体与民意测验机构的合作中，媒体的需求常常压倒民意调查机构的需求。比如，CNN很少报道《纽约时报》或其他机构的民意测验，“其结果是民众被剥夺了权衡内部民意调查与竞争对手进行的类似民意调查孰优孰劣的机会，因而也就无法得出更客观和公正的结论，这是导致民意调查危机的原因之一。”
人们对民意调查所体现的“民意”有三种看法：一是认为民主政治最直接地体现在民意调查的广泛运用中，尽管民意调查有许多不尽如人意的地方，但目前找不出比民意测验更加科学、公正、广泛、便捷反映“民意”的替代方法。因此，总体上说，民意调查能够反映真实的民意。二是主张对民意调查进行区分，有的能代表民意，有的则不能，这取决于委托人与被委托人之间是否存在利益关系。三是完全否认民意调查对“民意”的代表，认为真正代表民意的只有大众传媒。实际上，民意调查是否能反映“民意”，取决于专业能力与专业伦理两个方面。其中，专业能力是指调查过程中所涉及的问卷设计、抽样方式与实施调查等技术问题。专业伦理是指从事民调工作者必须持客观与中立的立场来进行民意调查。
总体而言，在政府公共舆论管理中引入民意调查的方法，反映了以科学化、效能化为取向的内在意识，客观上只有通过民意调查等了解民意的渠道，才能搜集到真实的舆论表现，才能改变政府一厢情愿并以“灌输”为特征的舆论宣传方式，使政府舆论宣传与公众舆论产生共鸣，从而提高政府的舆论执政能力。
