中央电视台现在占有独特的优势，有足够的发展资金，有相对垄断的环境，和地方台相比走的无疑是一条金光大道，为了今后还能比较顺利地走下去，就应该利用现在的优势早筑路。
从未来考虑，中央电视台的路不应该是与地方台并行的几条宽窄不同的普通公路，而应该是一条有多条车道的高速公路，这就是前面说到的理想前景。我将这种“筑路”的过程称为“合纵连横”。所谓“合纵”就是联合几家大城市电视台，利用中央电视台的资金和节目资源首先参股几家主要地方台的体育频道，将其培育成和中央电视台体育频道并行的以城市观众为主体的城市体育频道，逐渐扩大到全国中等以上的城市。如果说中央电视台的一套或者两套节目是“超车道”的话，地方台的三套就是快行道。所谓“连横”就是与国外电视网和其他地方台主动合作，建立几个专门频道，行驶在最右边。这样就可以形成一个以合作为主，以服务为主，资源合理分配，资金合理利用，利益最大化的体育频道群。
这种理想的配置如果真的有心实行，其实也并不是很难，它已经具备了操作性和赢利模式，关键在于是否可以而且如何充分利用广电集团的机制。
为什么说要利用广电集团的产业机制呢？因为我认为如前所说，体育频道由于它的发展已经成为了产业，已经不是制造，更多的是购买。这一购买对于中央电视台体育频道来说是为了播出，而对于地方台体育频道来说则是为了控制或者说参与。这个控制或参与就需要出售。既然有购买也有出售，就是一种经营行为，而按照现在的体制中央电视台体育频道却没有经营的权利，所以改革的核心内容就应该使体育中心具有经营的功能，也就是说变事业单位为企业。
从目前的情况看，完全将一个电视台或者频道改变成企业是不现实的，只能是借用企业中的一些法则，如人事制度、财务制度和分配制度等，给予做事的人以更大一些的做事权利。
第一种方案：内部解决方案
这一方案的核心是改变中央电视台现有的结构，将频道独立核算。将台内与体育频道经营有关的部门合并，成立大体育中心，这个中心拥有独立的事业单位法人地位，实行企业管理。除了现有的节目部门之外，增加一个节目资源管理部，负责购买、交换和出售赛事报道权；增加一个财务部，使体育频道的收支继续两条线，但是有一个内部结算制度；增加一个广告部，将现在负责体育频道广告的部门收到体育中心来。经过这些改变，将体育中心变成一个自我循环系统。目前体育频道是在中央电视台的大系统里循环，但是由于体育频道的总收入最多占全台收入的10%，所以这个大系统不可能顾及到体育频道的个别需要，因为这些个别需要也许只可以占到全台的1%，是微不足道的，但这些个别需要所得在体育频道自身里面却可以是举足轻重的。
在多年的实际操作中，体育频道已经基本上形成了一个自我循环体系，只不过由于它缺少经营的功能，这个循环圈不可能做得很大。以2002年世界杯足球赛为例，近六个亿的广告收入已经相当可观，但是从体育频道的主管者角度看，至少还有两个方面，估计6000万元的收入没有收上来。一个是报道权的转让，现在的收入是700万元，如果做得好可以增加2000万元；另外一个是特定城市广告，像阿迪达斯、可口可乐、菲利浦等国际足联的指定赞助商在中央电视台投入的广告并不多，因为他们的市场主要在几个大城市，和市场相比中央电视台的套装广告对于他们来说是太贵了。如果我们可以细分市场的话，这部分也可以增加4000万元。与中央电视台六亿的广告大盘相比，6000万元不是一个大数目，但对于体育频道来说已经是全年制作经费的三分之二，如果是小系统运作，这6000万元就一定会收回来。实际上不仅是体育频道，其他频道也面临着缩小循环圈的需要。量变一定会变成质变，年收入6亿的实体和年收入60亿的一定要在组织结构上予以适应。
第二种方案：外部解决方案
考虑到中央电视台的实际情况，从体育中心角度看可行的内部解决方案可能在各中心横向对比时就会觉得不容易平衡，在这一基础上提出外部解决方案。
这一方案的基础是利用我台控股的上市公司——中视传媒，成立一家中视传媒控股的体育资源管理公司。将现有的体育中心的节目购买和未来广告的体育广告部分分离出去，用这家公司大量购买国内外体育赛事的报道权，然后按照中央电视台、地方台的顺序和需要进行再分配，这种分配可以是现金购买，也可以是广告交换，以达到服务中央电视台，参与地方台的目的。
这种方案的弱点在于购买权和制作权分离，必须有一个非常完善的制度来约束双方的关系，否则当双方的人事变动或者意见相左时极容易产生矛盾，进而影响这个事业的发展。
方案还可以有几种，但都是操作层面上的不同而已。改革是长期的工作，而且从几年前“制播分离”的实践可以看出在电视系统的改革是多么的艰难。就现在的情况看，中央电视台不进行改革暂时并没有大的影响。但就长远看我认为能给我们的机会并不多，现在正是时候。如果到了被逼无奈不得不改的时候才改，力量、心情、环境等因素可就不会像现在这样顺心如意了。
2002年10月14日于釜山
说句不谦虚的话，这篇文章到现在也并不过时。
关于体育和电视的结尾
下面的这段文字是我在离开中央电视台后从外面看过来的想法，相对来说比较客观，放在这里作为这本书的结尾。
邓小平在多年前说过的一句名言是：让少数人先富起来。
我的理解是他看到了由于几十年计划经济发展给中国经济带来的已经形成惰性的平衡，而这种平衡当时极大地抑制了人们的发展欲望，使得国家的经济停滞不前。
河流的存在需要落差，落差使得河水流动，而流动才使得江河两岸的经济发展。但是这种落差如果超出了河床的承受极限就会形成决堤，造成灾难。
中国的体育市场和今日的中国现状相同，正在不平衡的状态之中，从某种意义上讲已经有些近乎失衡了。
首先从中国的体育电视现状上讲。
根据统计，CCTV5在全国的覆盖率超过百分之70%，这个数字相当于近九亿人口。在平时超过80%的体育电视观众通过CCTV5收看体育节目，而在大型赛事如奥运会期间这个数字更是超过90%。这一方面说明过去这些年CCTV5发展得不错，另一方面又会有一种由垄断带来的停滞。
这种不平衡在体育赛事上面就显得更为明显。一方面是国际上最高端的比赛依次到达中国，球员和俱乐部在中国的体育市场上赚走大把金钱，另一方面是国内的基础比赛市场不容乐观。
而且随着高端赛事进入中国，更由于现代通信技术的发达，使得高端赛事和超级明星在中国人这里变得如此接近。这又产生了另一个群体：伪球迷。他们去看比赛看电视是为了追星而不是为了体育。虽然我一直主张要吸引边缘观众，因为这些人对于体育电视的收视率和体育市场是至关重要的。但是将体育看成时尚行为的人们则也很可能迅速地离开这种东西，一旦他们认为这已经不时尚了。因此如果一项运动一个赛事不去培养忠实的球迷群体，它不会存在得很长久。我们可以看一下欧洲足球联赛，可以看一下美国篮球、冰球、橄榄球，他们的市场其实就是忠实球迷的市场。而在我国，有过多少组织者和主管者关心过培养和保持一个体育迷群体呢？
这又提出了另外一个不平衡：中国体育市场的短期暴利与长期规划的不匹配。当然从一个赛事的组织者的角度讲，他只应该考虑所组织和引进的这个赛事是否赢利，而用不着去思考中国体育市场的长期发展。但是如果这个组织者瞄准一个项目他就应该有一个长远的考虑，而赛事的批准者也就是中国的各级体育行政主管则只应该考虑长期发展，在一些短期暴利行为有可能损害中国体育市场的长期发展时，他们就应该坚决地反对。
中国体育走向市场的改革如果从中国足球职业联赛开始的话也已经有18年了。看看现在的状况是否能够说过去的改革是成功的呢？很难有人可以这么斩钉截铁地宣布，因为这个过程暴露出了太多的问题。不是说凡是改革就一定成功。
中国体育市场化改革的不很成功我认为有几个原因：
首先是主管者对于市场终端的蔑视。我之所以用“蔑视”这么一个强烈色彩的词是因为我强烈地感觉到这种“蔑视”。
这种蔑视先从观众说起。在过去的这些年里，各项联赛和正式赛事的组织者在谈到观众时想的是什么呢？票价、安全、组织。而服务呢？从售票的方式到车辆的停放，从坐椅的洁净程度到食品供应，从检票人员的服务态度到现场广播人员的亲和力，拿着票去看比赛的人有多少是满意的呢？
而俱乐部和队员呢？什么时候听说过俱乐部和它属地的球迷们有过接触？什么时候听说过教导运动员们要尽量满足观众的要求？什么时候大牌球星对着观众笑一笑？
然而，体育市场的最终端是忠实的球迷。票房要由他们支持，特许产品要由他们来购买，现场的食品饮料要由他们消费，甚至广告也要由他们来关注。为什么我们的组织者我们的俱乐部对他们这么地不重视？就像店大欺客的规律一样，就像消费者在诸如民航、电信等超大公司面前束手无策一样，体育组织者将自己看成了一个强大的垄断者。但遗憾的是他们没有想到和民航及电信是不同的，尽管都是垄断却一个是必需品而另一个不过只是可有可无的消遣。观众会在感觉到受到蔑视之后离你而去的。国内各项联赛基本上没有形成一个忠实群体，除了比赛的水平之外，组织者的这种蔑视使得观众产生距离感是一个重要的因素。
再说赞助商，我们可以从奥运会那里找到赞助了几十年的可口可乐，可以从世界杯足球赛场上看到矗立了许久的吉列刀片。我很钦佩“恒源祥”的老总刘瑞旗，因为他是在过去十年里唯一一直出现在中国足球联赛赛场上的广告主(2006年终于宣布退出)。人们很难在中国的体育比赛的赞助商名册中找到连续几年赞助同一个赛事的厂家。这一方面是由于中国市场的短期效应，另一方面则是由于收取赞助费的组织者对于出钱者的不尊重或者是服务不到位。只用回扣的方式来拴住赞助商是不会长久的。再看看世界体育组织对于赞助商的尊重和服务：每届奥运会之前三年国际奥委会就要开始举办赞助商讲习班，参加的人来自赞助厂商、组织者、电视台等，目的是让各方面都开始了解赞助商的权益。这样的会议和介绍每年至少要开一次。在比赛期间有专门的奥林匹克俱乐部，供赞助商招待他们的客人。如果赞助商在某些地方被隐形市场行为侵害，国际奥委会的法律部会知会这些侵权者直至提起诉讼。
对于组织者期望最高的电视报道权的支付者电视台而言，中国的赛事组织者往往是走两个极端，急需赞助的非热门体育项目是好话说尽，只要电视台允诺转播，绝对不提版权之事；而不缺少赞助的热门联赛则是官气十足，出售转播权的通知经常写成红头文件的口气。其实这两者都不会让电视台这个买主感到高兴，都只不过是不同形式的“利用”而已，而“利用”在电视台来讲其实就是一种“蔑视”，电视台特别是中国的非商业电视台其实是愿意被组织者当成“伙伴”的。从国际奥委会到国际足联到NBA，现在都已经将转播商改称为了“伙伴”，这是一种尊重。
其次是改革者的能力与局限。
和大多数国家不同的是，我们国家的市场化改革是自上而下的，它的启动取决于领导者对于未来社会走向的把握，启动一项改革实际上是他们领导生涯中的一次创造。但是启动者将这种改革进行到底的条件是一支强有力的执行团队，在革命之中，在运动之中这样的团队是不难组织和发现的，我们不缺少政治家。然而如果这个改革是市场，是技术层面上的，而不是建立一个政权的话，这样的团队就很不容易找到。
过去十几年中国体育的改革就是市场和技术层面上探索，所以领导者在启动了这个改革之后就应该迅速地征召一批懂市场的管理团队，然后逐渐将改革的领导权力放到这个团队身上。虽然是“体育市场”，但主体毕竟是“市场”，所以应该由市场人员来管理。
不过这同时意味着大多数现有管理人员的饭碗不保，尽管大多数现任管理人员有着硕士、博士的头衔，但是连他们自己都知道这些头衔的水分。
中国足球改革之所以没有成功的一个重要原因，我认为正是在改革者推动了这个改革之后没有将其成果交给社会上懂得市场的人来管理，而是继续由这些改革者掌管，在见到了改革的成果之后，这些改革者变成了既得利益者，从而停止了改革。
中国体育市场的未来走向究竟如何呢？
毋庸置疑，中国经济发展的大势是越来越充分的市场化，尽管在2009年世界经济危机之后，全世界的经济学家对于原来为主导的现行资本主义市场方法产生了疑虑和讨论，中国也开始了“国进民退”的操作。但是，用市场规律来协调，用市场专家来管理，用竞争来促进发展，恐怕是将来的主流方法。
