第27章 走向成熟(4)

从2001年底开始，我常常连做梦都是这个事情，因为我知道世界杯足球赛对于中国观众的分量，尤其是中国队已经拿到了日韩的入场券。我的困难是：如果同意这么高的价格，其他的赛事马上就会跟着水涨船高，那样我们的损失将是巨大的；而且已经只有四个月就是世界杯了，广告部已经没有时间充分预热来出售广告，收入也会降低。虽然他们的理由充足，例如中国很大，特别是中国队又出线了。他们处在中介公司角度，代表国际足联，我能理解。但站在中央电视台体育频道的立场，世界杯对我们来说是64场比赛，四年一次，前后加起来也不过两三个月。而在这四年的周期里面，还有其他足球世界赛事，也是包括在这个世界杯大合同里面的，例如女子世界杯，青年锦标赛，洲际杯等。这些赛事不仅不挣钱，还要支付技术费，还要占用频道资源。所以我不能只考虑世界杯一次的广告收入，我要考虑频道的整体运作。世界杯的版权费用并不可以只是由这64场的广告收入总额来决定。

2002年年初终于又开始谈判了，ISL的查理已经随着公司的破产而离职，换了一个基希公司叫多夫曼的人。我记得第一次见面是在梅地亚宾馆茶馆里面，他们那边四个人，我这边三个，程志明、李蓓红和我。

他们进来坐下，多夫曼先是一通非常正式的谈话，大意是：我们的董事会已经决定，中央电视台2002年世界杯足球赛的中国大陆版权费绝对不可以低于1200万美元！然后就是通常的电视人数，经济发展等理由。在此之前，由于此事极为重大，我可以直接向主管副台长以至台长汇报，也就此开了几次会，得到了充分的授权。甚至我已经向台长提出了建议：我尽量压低报价来谈判，为的是今后不要引起涨价的连锁反应。我认为国际足联和中央电视台谁都不可能同意双方的谈判破裂，但是由于是中介公司在主导谈判，也不排除他们为了全球的利益而拒绝中央电视台的可能，而我们也不可能没有世界杯！所以我们必须有后备方案。这个方案就是：当我再也压不下去的时候，如果那个价格还是我认为不可忍受的话，我提出辞职，由台里任命另一个人来接受这个价格。

我对他说：如果你们的董事会已经做出了最后的决定，那你还来干什么？因为我们在传真上面已经说得很清楚了，我不同意这个价格。你没有必要浪费机票钱再从伦敦飞过来告诉我这个董事会决定。说后就站了起来，招呼我们的人结账，并伸手与他告别。他看到我是认真的，马上说：但是我们还是愿意听听中央电视台的最后决定。

于是，我提出了一个新的提案：中央电视台同意2000万美元左右的价格，但是要加上2006年德国的世界杯。我的理由就是已经来不及征订2002年的广告，只能在2006年时再盈利了（当时我真的没有想到广告部的同仁们的效率那么高！）

2002年3月14日，我给赵化勇台长写了一份关于世界杯足球电视报道权谈判结果的汇报：

赵化勇台长：

2002年3月14日，经历了近五年的世界杯足球赛中国大陆电视报道权的谈判终于有了结果，我台以2495万美元的价格（折合人民币2亿6百万元）从国际足联指定公司手中买到了2002年和2006年两届世界杯足球赛的广播和电视报道权。尽管这个价格比国际足联希望得到的3500万美元少了1000万美元，但仍然是我台历史上最昂贵的赛事报道权。

我台关于世界杯报道权的谈判是从1997年7月份开始的，当时国际足联指定的ISL公司开价是2002年1000万美元，暂不谈2006年，他们的根据是1998年世界杯我台的广告收入是2.7亿人民币。

一直到了2001年4月份ISL公司破产前，由于对方绝不降低价格，所以我台没有达成任何协议。ISL公司破产之后，国际足联将电视报道权交给德国的KIRCH集团代理，由于中国队的出线，他们将2002年的价格提高到了1200万美元，2006年的价格是2300万美元，共3500万，他们的依据依然是中国迅速增长的广告市场。我台认为这个价格太离谱，提出了1400万买两届世界杯的开价，一直僵持到2002年的2月底。

见到我台的立场强硬，加之对方在中国多次试探之后终于承认必须和我台谈判，才于3月初重开谈判。经过几轮的讨价还价，最后确定为2495万美元，扣除掉10%的我国政府税收之后，实际价格为2245万美元。

之所以我台最后会同意这个价格，原因有三点：

社会效益的考虑。由于中国队44年来第一次进入世界杯，而且中国和韩、日之间只有一小时时差，我国观众的热情极为高涨，作为国家电视台我们不能不得到这项赛事的报道权。国际足联实际上也看到了这一点，所以尽管同意降价，但是坚决不同意我台1400万的报价。

经济效益的考虑。据广告部预测，仅2002年世界杯一届赛事，我台的广告收入即可达4亿元人民币，2006年则可能再翻一番。国际足联的版权指定公司正由于对我国广告市场的预测才坚持3500万美元的高价，直到距离2002年世界杯比赛还有不到三个月的最后时刻，由于看到我台的强硬态度，才不得不降低价格。

世界上的通行标准。由于世界杯足球赛巨大的市场潜力，国际足联已在世界各地将电视报道权的价格比1998年时提高了15倍以上。例如韩国是6000万美元，日本是1.6亿美元，香港是1000万美元一届，连新加坡也是500万美元一届。正是因为这么一个国际上的通行价格因素，国际足联才坚持要求我台必须提高出价，否则宁可不卖给中国，也要保持在国际上的价格体系。但是由于我国只有一个国家电视台，而且广电总局专门发文禁止其他电视台购买此项赛事，才能得以保持现在这样一个较低的标准。

但是对于我台来讲，2亿元人民币已经不是小数字，所以体育中心一定要和广告部密切配合，充分利用这一赛事资源。

2002年3月14日

一个月之后，4月15日，协议经过双方律师的修改终于完成，当天下午，我自己拟就了一个两句话的新闻稿，让张斌在18∶00新闻播出。然后告诉我的秘书：我要关电话了，明天我休息。

权利拿到之后就是制作了。经过几年的锻炼，中央电视台足球节目的制作团队非常强大，我一点也不担心他们的能力，实际上那一届世界杯足球赛的节目是最好看的一次。2002年世界杯虽然版权谈成得晚，但是中央电视台的足球节目制作人员早就开始了准备，所以在最后一刻才达成协议并没有对节目制作形成任何不利影响。

在这一年的世界杯报道中，有两个最重要的事件是一定要说的。一个是沈冰，其实她之所以成为“焦点”，完全是一个偶然。

由于2002年世界杯是第一次我国观众在没有时差的正常情况下看球，所以当刘建宏他们制定报道计划时，我说了这么一点意见：以往的世界杯足球，直播基本上是铁杆球迷在熬夜观看；而2002年不同，直播应该是全家一起看的。因此在处理上应该照顾到全家庭的口味而不仅仅是球迷，演播室里面应该有一个不怎么懂球的主持人和你在一起。我相信建宏听了进去，因为过了几天他拿到我办公室一些简报，介绍的是一个叫沈冰的女孩。他告诉我，这个女孩在二套做过主持人，后来在新加坡学习，中学时打过篮球，长得也很清纯，应该是合适的人选。我相信刘建宏的判断，在节目开始时也见了她一面。记得我就向她提出了一个要求：不要努力去把自己当成专家，那是刘建宏的角色，你就是那些并不懂球但是又不愿意放过这么一个大事件的小女孩。沈冰是一个非常聪明的孩子，她非常出色地把握住了自己的角色。这种把握最后得到了巨大的喝彩，然而在前三天却险些让她失去了主持的机会，原因都是球迷，甚至是同一群球迷。

在节目播出两天之后，总编室接到了大量的球迷电话（那个时候的网络还不像现在这么的发达，否则不知道是什么结果。我们现在的领导过于在乎网络上的意见了，所以一些决定过于草率），只有一个意见：换沈冰，因为她不懂球。这些意见大到台里紧急召开编委会讨论对策。

我在会上是这么说的：用沈冰用的就是她不懂，所以我认为这两天她的表现非常出色。观众的意见要听，但是哪个观众也不像我们这些人准备了这么长时间的世界杯报道方案，因此我们比任何观众都专业。我相信，只要我们再坚持三天，所有的批评都会偃旗息鼓。

我非常感谢其他编委，会议的结论是：尊重体育中心的意见。后来的事实证明我们的选择是正确的，开始时批评她的球迷也毫不犹豫地向她公开道歉。等到了阿根廷队出局后沈冰的一通眼泪流下，中央电视台的世界杯报道也因此而留下了一个今后难以企及的收视高峰。

另外一个事件是大多数观众不清楚的，结局却是使得这么高的收视率这么好的报道反响，参与的工作人员却没有得到任何奖金。这个事件就是解说员对于裁判的批评。

这里有一份我当时写给广电部领导的报告：

关于韩国—西班牙比赛的解说及谈话节目《三味聊斋》的情况说明

一、中央电视台本届世界杯报道取得了空前的成功，五套节目的收视率是平时的十倍以上，在5月31日至6月30日的一个月里，共直播340小时。根据上级领导指示，在引导中国观众看待中国队的失利方面，在防止法轮功分子破坏方面，做出了突出的成绩，没有发生任何事故。

二、在中国队的比赛结束之后，在法轮功分子的破坏活动被防止以后，我们有些松懈，以至在评论裁判的问题上，主持人的一些言语略显激烈，主要表现在6月22日下午的西班牙和韩国的比赛之后。

由于本场比赛几次明显的误判，尽管我们的主持人、解说员肯定了韩国队的进步，但也同时无法回避地批评了裁判。在6月22日的比赛之后，刘建宏是这样说的：确实就像我们赛前所说的那样，可能算不上精彩，但是足够的激烈，足够的惊心动魄的比赛，这场比赛最终是韩国队通过点球击败了西班牙队。这样的话，亚洲球队有史以来第一次杀进了四强。那么首先呢，我觉得我们应该首先恭喜一下韩国队，因为韩国队不仅代表他们，也代表整个亚洲，他们这种顽强的作风，以及他们这种积极的拼抢，乃至他们绝不放弃的这种精神，都是值得我们学习和钦佩的；另一方面必须指出，裁判员正在破坏这届盛会，裁判员用他们这种很低级的判罚失误改变了比赛的结果，如果我们眼前的世界杯只是这样的话，那么国际足联真应该好好考虑一下这届世界杯以后应该怎么进行。

沈冰：对于今天的比赛，我觉得没有失败者。无论是西班牙走，还是韩国留下，我觉得都没有失败者。

在第二天晚上的《三味聊斋》节目中，三位主持人也谈论了这场比赛的裁判，并没有任何贬低韩国队的意思，但是用比较激烈的语言抨击了裁判。

三、我们的确没有料到韩国人的反应会如此强烈，因为第一，类似对于裁判、参赛队的批评在历届世界杯中都出现过，例如1998年法国世界杯决赛之后，就曾出现除了法国之外的全世界媒体质疑巴西队表现的局面。第二，在各个国家、各个城市申办国际性赛事时就有一个明确规定，主办国不得干涉其他国家媒体的采访自由，北京为了2008年奥运会就这么承诺过，因为对于比赛的结果各方都会有不同的看法。第三，我们的主持人的评论尽管用了个别比较激烈的词语，但是从总体上的把握还是客观公正的。

四、但是中央电视台的地位不同，一些较为激烈的词句会在观众中引起争论，是不应该出现的。因此在节目播出之后，我们马上受到了台领导的批评，也及时召集主持人和解说员开了会，在之后的节目中再未出现过批评韩国的词语，并且专门做了一些节目夸奖韩国队的进步、韩国的球迷以及他们的组织工作。事实上，韩国使馆对于中国媒体的抗议主要指的是6月22日那场比赛后的评论。

五、为了使观众慢慢适应世界杯的结束，也为了广告创收的需要，我台的世界杯报道延续到了7月5日，在当天晚上的节目里有最后一期《三味聊斋》，在其中并没有提到任何与韩国队有关的问题，只不过在讨论国际足联可能在2006年改革的一些内容时提到了裁判。全文如下：

白岩松：你不足够暴露出这些问题，好像人们也定不下神来，非要有一番这样彻底的改革。你比如说联赛和世界杯之间冲突，现在所有人都在说呀，从国际足联主席到普通球迷，还有将来裁判的问题，分组更加公平的问题等等。我觉得下届世界杯都会为此发生一些调整，可能下届世界杯是新世纪足球的一个起点。

刘建宏：你说裁判会不会真的变化，我看欧洲足联好像有这打算，想要引进第四裁判。

白岩松：确切地说应该叫第五人，其实现在就四个人。

刘建宏：现在坐在下面的那个只负责换人。

白岩松：应该就加第五人。

刘建宏：就是说第四人是指对场上的比赛直接产生影响。

黄健翔：有第四个判断。

刘建宏：这会不会？我估计差不多。

黄健翔：其实呀，你看世界杯后面的比赛，裁判不是说他能不能做到尽量减少误判的问题，而是说他想不想做到的问题。他能力没问题，主要是公平竞赛的原则问题。