三、中国体育市场的开发既要尊重市场规律，又要坚持国家媒体的喉舌、工具的功能。
除了中国的体育水平还不高之外，国家体育总局和中央电视台之间屡次产生摩擦的另一个原因在于不同的体制。国家体育总局在电视报道权上参照的基本上是欧洲和美国的实例，但是在那里体育比赛之所以可以成为高价商品，根本原因是商业化的体育组织和已经形成的激烈竞赛的电视市场，市场规律就在于买主增多，价格就上涨；买主减少，价格就下跌。而在我国，体育总局和广电总局使用的都是国家资源，和国外的民间体制与商业电视有着本质的区别，实际上我国现行的国家体育总局的结构也并不是欧美的通行做法。出于四项基本原则的考虑，目前，我国还不会允许电视特别是国家电视台完全走向市场，同样出于这种考虑，国家体育的组织者也不太可能变成商业机构。国际体育组织非常了解我国这一特点，这也是为什么世界杯足球赛的电视报道权在英、法、日等国家可以卖出1.6亿美元的高价，在韩国也可以高达6000万美元，而中央电视台的成交价是2000多万美元的根本原因。
当然我们可以说体育电视节目与其他电视节目有所不同，但是这种不同是否就可以意味着允许其完全走向市场，我们认为这里边有很多连带的因素，不是体育管理部门和广电管理部门可以自行决定的。而且不论怎么变化，中央电视台也不会变成商业电视台，它的喉舌属性是不会变的，所以我们也不可能完全按照国外商业电视的规则办事。
四、建议成立协调小组，寻找符合中国特色的体育电视市场模式。
足球甲A联赛的报道权上的不同意见是在中国体育走向市场过程中必然出现的问题，既然市场的主体只有国家体育总局和中央电视台两个方面，因此我们建议双方成立一个协调小组，共同来分析、研究中国体育和中国电视的现状，找到一条可以共同促进中国体育和电视发展的中国道路，而不再是简单地讨价还价。另外为了稳定的目标，建议双方都不要公开发表各自的观点，不要将这一个谈判过程炒作成故事，双方都应该力争创造一种和谐发展的氛围。我们相信我们的目标是一致的，即都是为了各自主管的事业蓬勃发展，而我们双方的事业都是国家的事业，在这个共同的基础之上，我们应该可以找出一个长久可行的解决办法。
中央电视台
2002年4月8日
国务院当然没有兴趣作为两个部门的仲裁者。于是，中央电视台没有转播2002年甲A联赛的前半段赛事。直到当年世界杯足球赛结束，中国队从第一次参加的世界杯空手而归之后，作为鼓励和支持，中央电视台播出了当年联赛的后半段。不过那时，所有的人暂时都打不起精神来说版权了。
其实那个时候联赛已经成为了强弩之末，但是主管部门却还认为是一片辉煌，所以提出了从2004年开始改名为“中超”。
虽然我不喜欢看足球，但是我始终认为足球在中国是“第一运动”，关注的人最多，所以我还是认为电视台是需要与足协合作的，因此在2002年年底提出了一个方案。
中超方案
2004年开始将是“中国足球超级联赛”的开始。可以预见到在足协和电视台之间又将是一场关于电视报道权的唇枪舌剑，但是再回到四年前对谁都不会有好处。未雨绸缪，先做出一个计划。
一、几个必须清楚的前提：
1.中国的电视体制与欧洲和美国不一样，没有全国性的竞争，所以报道权的价格不可能像足协期望的那样成几倍的大幅增加。
2.中国足球联赛对于中国观众的吸引力在下降，以中央电视台为例，2002年的平均收视率不到1%，广告收入为零。
3.在未来的几年中，赞助将会是联赛的主要收入来源，但是从联赛开始至今对赞助商的服务并不令人满意。
4.足协、电视台、赞助商在目前的中国体育赛事组织上应该是合作伙伴而不是对手。
5.尽管中国体育在走向市场，但是在短期内不可能做到和欧美一样完全依靠市场。
二、建议：
1.由中国足协和中央电视台组成中超联赛推广委员会，充分利用两方现有的市场和行政力量的长处，避免各自的缺陷。在这里目标应该是第一位的。
2.确定一个中超需要的总预算额度，这个总预算将是市场合作的测算基础。
3.向IOC的TOP计划学习，确定不超过十家的长期合作伙伴，最少5年一期，赞助金额根据总预算决定。
4.合作伙伴将得到比过去十年好得多的服务，包括场地广告，电视广告，特许权等。
5.比赛场次尽量分开，学习NBA的方式，争取每天都有球赛。
6.中央电视台和地方电视台协商拥有报道权，只要不重叠，地方电视台也可以卫星播出。
7.不收取报道权费，用广告时间和信号提供来补偿。广告时间的交换根据各电视台，各赞助商的不同需要和不同可能来集体决定。也可以制定一个计算公式，电视台的广告收入到达一定额度的时候两家分成。
三、操作方法：
1.成立一个联赛电视委员会，主要由足协人员和电视台人员组成，首先确定联赛成本（包括电视制作），用成本来确定冠名和主赞助商的数额。
2.赞助回报除了足协原有的之外包括各地电视台的广告时段，赛事推广等内容，电视广告回报根据各电视台的范围、价格、赞助商的要求等不同而有所区别。
3.电视广告回报用于获得全国或区域版权，赛事推广则是合作的义务，在联赛赢利之前各电视台的制作费用按照确定价格记账，赢利之后统一偿还。
4.电视广告回报之外的广告各电视台要根据国际足联和奥委会的规定办理，不得用隐形市场行为对联赛赞助商形成伤害。
5.电视信号要求按照统一标准制作，要达到亚洲一流水准，在北京设立信号集散中心并且统一制作每周两个赛事集锦节目。
