第20章 黄金时期(13)

全国足球甲A联赛电视转播权开发情况的报告

国家体育总局：

2002年全国赛季足球甲A联赛已经开始，本赛季电视转播权的开发，是中国足球协会按照国际惯例，根据“2002年全国足球甲级队联赛规程”，结合中国国情和中国足球市场发育的实际情况进行运作的。现将全国足球甲A联赛电视转播权开发有关的情况报告如下：

——从国际奥委会到国际各级体育组织都在各自的章程或联赛的有关规定中明确，体育赛事的电视转播权属于赛事主办者。全世界广播电视媒体自觉遵守着这个游戏规则，不买赛事转播权就拿不到采访证。欧洲足球五大联赛2002年至2003年赛季总收入为41亿欧元，其中卖电视转播权收入达20.5亿欧元，占总收入的50%。转播赛事能给电视机构带来双效益，欧洲电视转播权的价格自1991年以来已经增长了3600%。在国外，足球俱乐部从电视转播权的收入所得已经占足球俱乐部总收入的20%—40%，成为足球俱乐部生存的主要来源。

——近三年，中国足协和各俱乐部每年分享到的赛事转播权总收益1700多万元（含广告时段折合），只占全国电视台每年转播甲A赛事及相关的足球赛事专题节目广告收益的十分之一。

——为了适应足球事业发展的需要，国家体育总局和中国足协坚持与时俱进，要求今年版权转让平均价不能低于三年前。中央电视台不能接受，因而未获得转播权。13个赛区的地方电视台全部购买了地方版权，报道新闻及时，转播正常，收视率上升。

一、电视转播权开发的依据与国际惯例

体育赛事广播电视转播权的开发（有偿转让），是体育产业的重要组成部分，体育赛事的广播电视转播权属于赛事的主办者，这已成为一个没有争议的国际惯例。

因为举办体育赛事，主办者从硬件（场地、器材、设备）到软件（训练队伍，培养人才，比赛的策划、组织、接待、操作）都需要投入，有投入就要追求产出，产出来自产品的有偿转让。体育赛事广播电视转播需要有偿转让，这是被公认的市场经济价值规律的法则所决定的，也是全世界广播电视媒体约定俗成地自觉遵守着的游戏规则。

还有另一条国际法则也在保护着这个游戏规则，那就是知识产权应该得到保护。

《奥林匹克宪章》对由国际奥委会主办的奥林匹克运动会，其知识产权有明确的保障规定，第一章第十一条指出：“奥林匹克运动会是国际奥委会的专属财产，国际奥委会拥有与之有关的全部权利，特别是而且不加限制地涉及运动会的组织、开发、转播、录制、重放、复制、获取和散发的全部权利……”

随着奥林匹克运动的发展，奥运会已经成为主办者——国际奥委会的专属财产。奥运会广播电视转播权有偿转让的价格也得到不断提升，奥运会承办地从主办者国际奥委会手中分得的赛事承办费也越来越高。这也是奥运会出现“申办热”的原因之一。以2008奥运会为例，北京2008奥运会组委会将从目前国际奥委会已开发出来的2008年奥运会广播电视转播权所得中，获得49%的费用（8亿多美元）。根据北京给国际奥委会申办报告中的预算，承办2008年奥运会的整个赛事承办费约16.25亿美元。也就是说，北京2008年奥运会赛事承办经费的50%（不含城市环保、交通、场地建设等经费）已通过广播电视转播权的有偿转让中，得到了保障。

国际各单项体育组织也都在各自的章程或联赛的有关规定中明确，体育赛事的电视转播权属于赛事主办者。对于一些观赏性强、有市场的赛事来说，电视转播权有偿转让的收入已成为主办赛事和俱乐部的主要经费来源。尤其是足球，欧洲五大联赛2002年至2003年赛季总收入为41亿欧元，其中卖电视转播权收入达20.5亿欧元，占总收入的50%。具体收入如下：

单位：欧元

在国外，足球俱乐部从电视转播权的收入所得已经占足球俱乐部总收入的20%—40%，成为足球俱乐部生存的主要来源。

中国足球协会作为国际足联的成员，按照国际惯例，也在全国足球甲级联赛有关规定中明确规定，该赛事的电视转播权属于赛事主办者中国足协。电视机构需购买了赛事转播权后，方能获得相应的效益。

事实证明，购买体育赛事转播权使广播电视机构从中获得了实现双效益的机会。通过对赛事的报道和转播，吸引观众，提高收视率，扩大电视机构自身的影响，同时，通过插播广告也能获取可观的经济效益。所以电视机构购买赛事转播权的热情越来越高，价格也逐步提升。根据有关统计，欧洲电视转播权的价格自1991年以来已经增长了3600%。国际惯例规范着全世界广播电视机构的行为，我国广电机构也不例外。为了满足广大观众需要，为了从转播精彩赛事中，通过播出电视台自身的广告，赢得产出，凡转播和报道奥运会、亚运会、大运会等综合性运动会以及世界杯足球赛，世界田径、游泳、篮球、排球、体操、乒乓球等高水平单项世界比赛，中央电视台和国际上其他电视机构一样，无不按规定，早早地买好转播权，否则连记者证都拿不到，只能被拒之门外。近些年，中央电视台体育中心的赛事转播和体育节目，其收视率和经济效益，在中央台始终名列前茅。

遵循这个国际公认的游戏规则，在今年甲A足球联赛电视转播权开发中，已购买了地方版权的13个地方电视台获得了相应的转播、采访等权益，至今未购买转播权的中央电视台则无法获得相应权益，这是市场经济规范运作的必然结果。中央电视台未购买赛事转播权不等于不可以宣传报道全国甲A联赛了，只是国际惯例规定，在新闻节目中使用赛事画面不得超过3分钟，在做专题节目时不得使用赛事画面，因为没有买转播权，也不得扛着摄像机到现场采访拍摄画面。但口播赛事新闻和做专题节目是完全可以的，不影响电视媒体发挥舆论工具的作用。当然，不用赛事画面，会影响节目质量也是毋庸置疑的。

二、前八年，我国足球甲A联赛电视转播权开发的基本情况

早在80年代，我国电视机构就开始按国际统一游戏规则，向国际体育组织购买高水平国际赛事的电视转播权。可是在中国国内，电视媒体向赛事主办者购买电视转播权的第一份合同诞生在1994年初。中央电视台和中国足协签订了为期五年的中国足球甲A联赛电视转播权转让合同。当时的中国电视和中国体育都处在计划经济体制下，加上大多数人对外部世界知之甚少，传统观念左右着行为，总认为国家办的电视台转播赛事天经地义，不收钱已是对体育的支持，还购买什么转播权？！当时中央电视台用每场甲A联赛给中国足协2分钟广告时间的价格，轻易获得了五年足球甲A的电视转播权，但电视业内仍然有人认为他们太傻。而当甲A联赛的电视转播，每年为中央电视台创造几百万、几千万广告利润时，再也没人说他们傻了。

那时，由于各种原因，使足协兑现到手的每场2分钟广告难以转让出去，五年内中国足协总共获得了56万元的广告收入。而据悉，这五年中央电视台从转播甲A中获得的广告收入却达数千万元。

五年后，改革开放的中国，随着观念的转变及各行各业均开始向市场经济转轨，1999年当中央电视台与甲A联赛主办者中国足协第二次签约时，虽然已向国际惯例迈进了一步，但在价格上双方争论不休，转播权的转让始终难产。中国足协认为，在这个问题我国已落后甚远，必须有所推进。随着我国经济体制向市场经济转轨，国家电视台已是事业单位企业化管理，通过转播甲A获得巨额广告收入，已有能力让我们分享，更何况我们只提出分享其中的极小部分。然而，眼看着甲A联赛就要开始，双方协议仍未达成，最后，中国足协从大局出发，退让了一步，双方终于在那年足球甲A联赛开赛前三天，正式达成协议：中央台以每场14.1万元的价格，购买了三年甲A全国性版权的电视转播权，每年300多万，三年共1100万元，制作费与传输费由中央台自付。14个地方电视台纷纷与14个甲A球队俱乐部签约，分别以每年几万、几十万、几百万的不等价格或广告时段购买了当年甲A联赛地方性版权的电视转播权。中国足协和各俱乐部每年分享到的赛事转播权总收益1700多万（含广告时段折合），只占全国电视台每年转播甲A赛事及相关的足球赛事专题节目广告收益的十几分之一。

三、2002年赛季足球甲A联赛电视转播权开发情况

八年过去了，今明两年足球甲A联赛电视转播权如何开发？国家体育总局和中国足协在专题调查和总结前八年经验教训的基础上，做了认真研究，决定本次甲A联赛电视转播权开发坚持与时俱进，把规范行为放在首位，严格按照国际惯例，结合中国国情，制定与国际接轨的、统一的游戏规则，通过专业操作、市场运作，规范整体开发，为2004年中超联赛电视转播权开发打下基础。

第一，国际上，足球联赛主办者对赛事转播权开发转让方式和经营模式通常有以下三种，即：整体开发、分散开发和整体与分散相结合。究竟哪种模式好，这个争论在国外已有了定论。实践证明，整体经营的模式有利于统一游戏规则，有效地全面开发联赛资源，更好地协调联赛与电视台的关系，提高赛事转播质量。因此，本届全国足球甲A联赛也选择了整体经营的方式由中国足协统一开发，不再像过去那样地方版权由俱乐部开发，全国版权由中国足协开发。此举得到了全体俱乐部的赞同和支持。

如同国际足联请中介公司德国的KIRCH公司开发本届世界杯足球赛事电视转播权一样，中国足协聘请了中介公司进行专业操作、商业运作，并实现了赛事转播权转让全部货币化，不同于以往由中国足协和俱乐部自己操作，也不同于以往有的通过货币转让，有的通过广告时段转让。

本次联赛转播权开发的中介机构由三家公司联合组成，他们是：中国足协下属的专门组织经营足球商业性比赛的中国福特宝产业足球发展产业公司，国家体育总局中国体育报业总社与广电总局网络中心合资的中广网体育信息传播公司，以及具有丰富体育赛事推广经验的国际管理集团。这三家公司各有优势，请他们做中介，有利于弥补中国足协缺少电视和传输以及市场运作专业知识之不足，有利于专业化规范体育与电视各方的行为。

第二，花大力气，下大功夫，甚至不惜承受经济损失，对以往电视转播权开发中存在的不规范行为进行纠正，进一步按国际惯例规范市场。

以往不规范行为主要表现之一是：没有按国际惯例操作，造成制作权、版权权属不清，中国足协只把握了版权并没有把握制作权。这里并非指所有的赛事信号要由中国足协自己来制作，而是应该由足协授权电视机构制作，制作的公用信号属于足协，足协通过把握公用信号，来转让版权。由于没有这样规范操作，制作权旁落在地方电视台，以至于使购买了全国性版权和境外版权的电视台，无法向负责赛事制作的地方电视台要到免费公用信号，他们每场还要分别重复向地方台支付昂贵的每场制作费。与此同时，有的电视台未经版权拥有者许可，私自交换客场赛事信号，造成客场版权无法得到有效开发，赛事转播的质量也无法得到保障。

以往不规范行为表现之二是：购买了地方版权的地方电视台，本来只能在本台当地频道播出，却因为地方电视台和地方卫视是“一家人”，却随意共同使用转播权，让赛事也上地方卫视播出，一时间，各地卫视台转播的赛事“满天飞”，侵犯了全国性版权购买者的利益。

国际惯例规定，电视转播权从播出范围上可分为全国性版权和地方版权，无线频道版权、有线频道版权和卫视频道版权。同时，以内容划分，又可分为三类，即：新闻报道权、赛事画面集锦使用权和赛事转播权。一般来说，在新闻节目中使用赛事信号不得超过3分钟；且必须在比赛6小时之后使用；在专题节目中使用赛事信号超过3分钟就需要购买集锦权，要转播整场赛事则需要购买赛事转播权。只有按照这样的规定购买了相应范围和内容的转播权的电视机构，才能获得采访权和公用信号使用权。

为了坚决按国际惯例纠正以往不规范行为，中介机构不惜冒着赔本的风险，由他们统一支付信号传输费、制作费（从版权转让费中扣除），从而使制作权、信号传送权、版权转让权三位一体，紧紧掌握在赛事资源拥有者手中，以利于规范操作，与以往相比，这么做也降低了购买者的成本。与此同时，为了纠正地方电视台过去只买了地方版权，地方卫视却同时转播的不规范行为，本次签约在价格上对地方台作了让步，地方版权开发总收入今年低于往年。由此，中介公司承受了经济损失，但维护了全国性版权购买者的利益，即：如果中央台购买了转播权的话，此举首先维护了中央电视台的利益。