第40章 传播与国家危机(5)

2009年7月，“5·12”汶川大地震发生一年有余，笔者前往四川地震灾区进行实地考察，车行在汶川、北川、绵竹、彭州、什邡、都江堰、茂县、安县等地的公路上，远山上地震滑坡断裂处的斑斑驳驳依然历历在目，路两旁一些地方还可见排排板房，但可喜的是许多农民新居已然修葺一新，各地对口援建的座座高楼正在地震废墟边拔地而起。地震灾害所带来的破坏力固然触目惊心，但中国抗灾重建的恢复力、创造力也让人震撼。

在考察中，可以深切感受到汶川地震确实是中国应对自然灾害、应对危机的一个典型案例和一段历史缩影。有鉴于此，在这里我们试图探索：在应对自然灾害类重大突发事件过程中，中国领导人、媒体及民众的集体行动和集体智慧背后是否有可供世界参考的某种规律性认识？是否存在危机传播的“中国模式”？如果有，那么这一模式的理论价值何在？当然，在集中讨论中国模式的时候，还是有必要将其首先放置在危机传播的国际学术视野和历史发展线索中进行考察。

国际学界对中国危机传播现象及案例的若干讨论

从国际学界对危机传播理论及相关案例研究的历史发展脉络中，可以看出西方国家特别是美国的危机传播研究，是从早期的政治事件发端，在企业组织的危机事件中得到深入研究、讨论和应用，发展到今天，研究对象已经拓展到政府形象、政治人物、团体、组织乃至个人（如娱乐明星），关注的视角更为全球化，而对中国的各种问题、现象及典型案例的研究逐渐增多，并且随着中国经济实力和国际地位的上升，近年来有“趋热”的倾向。

仅举一例。在国际传播学界较多探讨危机传播的一本SSCI专业期刊是Public Relation Review（《公共关系评论》），2009年第3期就是中国专辑。由此可见，国际学术界已经把研究的视角移向中国社会，特别是中国应对危机的策略与经验研究。在这期专辑总共11篇研究论文中，就有5篇论文是关于中国危机传播的问题研究，分别是关于2008年四川地震中国政府应对危机传播的案例分析（Ni Chen，2009），对中国政府在“中国制造”问题争端中的形象修复努力的评价和分析（Cai Peijuan，Lee Pei Ting，Augustine Pang，2009），美国全国性和地方性报纸对中国产品危机呈现的比较研究（Hongmei Li，Lu Tang，2009），中国企业领袖如何看待危机管理（Xi Liu，Zhuo Chang，Ping Zhao，2009），中国前卫生部长张文康在“非典”危机中的话语分析（Ernest Zhang，William L.Benoit，2009）。尽管这些研究多出自海外华人学者和中国大陆学者（也有西方学者）之笔，但是其研究思路与研究方法是符合国际学术规范的，这些研究采取的方法多为实证性的文本分析、内容分析、深度访谈、修辞批评、话语分析和模型建构等，其结论较为可信。例如，在“中国制造”问题出现的争端中，中国在前期运用防御型战略（defensive strategies），产生的效果并不好，而后期采取了正确恰当的行动，“一个更可靠更有决心的形象出现了”（a surer and more determined image emerged）。

在Ni Chen（2009）关于四川地震中国政府应对危机传播的研究论文中，基于其研究设计，对国务院新闻办召开的30次新闻发布会进行内容分析及结合一些深度访谈分析，发现这次四川地震中的政府表现，使其获得了其急需的正面宣传（much-needed positive publicity），并提升了其全球形象，确实化“危”为“机”。文章认为这是缘自中国政府把公关纳入到其日常操作系统当中而使之发生的，因为中国已经建立起从中央到地方的各级新闻发言人系统。可以说，在四川地震的危机传播应对中，中国的组织化或机构化的（Institutionalization）公关危机传播具有战略管理功能，值得肯定。

考察国际学界对于危机传播的文献研究，大都是在西方具体的社会环境下提出问题并提供解决方案，有的拿到中国来还能奏效，但有的策略与方法就可能会“水土不服”；对于中国的案例研究在深度与贴切度上，还有不足。这使得本书在汲取国际学术成果的基础上，还有更进一步开掘和拓展的理论思维空间。事实上，对于汶川地震的研究，还可以从更多角度进行深入分析。

汶川地震危机传播“中国模式”的若干特点分析

考察汶川地震危机传播，至少有以下几个特点值得关注，这可以看做是构成“中国模式”的一些基本特征要素，例如：迅捷的行动性、统一的话语体系、严密的组织性、适度的信息调控、巧妙的舆论引导等，这些要素相互配合，使得一场巨大的自然灾害所造成的各种社会情绪及社会舆论的冲击力和破坏力被迅速消解，反而生发出新的凝聚力量和精神支持，激起全社会应对灾害的集体行动能量，从而最终达到“化危为机”的效果。

一、行动第一：危机应对的行动本身与符号传播

危机应对的行动本身是最有效的传播符号。这在应对自然灾害类的危机时显得尤为突出。在汶川地震的危机传播中，领导人、政府部门、媒体的行动传达了非常正面的清晰有力的信号。

首先，最引人注目的是领导人的反应行动，这往往是危机传播的关键环节。在地震发生后，胡锦涛总书记立即作出重要指示，要求“尽快抢救伤员，保障灾区人民生命安全”。在许多新闻报道和专家学者的研究中，都提到温家宝总理在地震发生后迅速赶赴灾区的事实。有人评价认为温总理事实上起到了“一个特殊的政府新闻发言人角色”（杨咏、杨振荣，2008）。其实，温总理不仅用他真诚的话语面向公众和媒体传达政府的决策、举措和保证，更为重要的是他的行动本身就是一个非常强有力的传播符号，那就是事关重大，救人要紧，刻不容缓。5月12日16时40分许，温家宝总理的专机从北京起飞前往成都，距离地震发生的时刻14时28分，仅2个小时12分钟。在这个时间内，需要完成从获知地震信息、放下手头正在处理的事务、安排调度飞机、紧急调动随机新闻采访人员和其他工作人员、人员集合、赶赴机场、登机、飞机发动直到飞机起飞等等一系列环节，就凭常识判断，这完全可以说是非同寻常、迅速果断的出行，传达出的信息非常强烈。

其次，地震灾区的各级政府部门和媒体的行动也非常迅速。笔者在采访绵阳市委宣传部的一位领导取自2009年7月6日访问绵阳市委宣传部领导（刘良惠）的录音资料。时，他回忆说：“我们当时就在二楼办公室办公，马上感到左右、上下、前后，完全是不规则地那么颠倒、颠簸，几秒钟后，我们就冲出去，人就到了前面的广场上，也就二十来分钟，人就汇集起来。”这个描述基本反映出了当时人们的一种自发本能的应激反应。在这之后，绵阳市党和政府机关工作人员就开始行动起来，救人救灾抢险，这些有组织的行动本身，是具有传播影响力的。他说：“市委市政府马上（在广场上）成立应急指挥部”，“我们宣传上，半小时后就组织几支队伍，到电视台、电台、报纸、网络公司、文化局、文化馆、社科联等单位看灾情。绵阳那几天，基本就靠这个指挥部来做宣传方面的工作。”四川日报报业集团也有类似情况，震后第一时间就在大院广场召开“院坝”党委会，“并在现场的一部汽车上成立抗震应急指挥部”，“指挥抗震救灾宣传报道工作及时、有序进行”。

同样，笔者在采访四川日报报业集团下属的子报《天府早报》的一位记者取自2009年7月14日访问《天府早报》记者的录音资料。时，他回忆说：“当时我记得的是：不管你会到哪里，你不管能不能安全到那里，不管你到那里后能不能安全回来，不管，先去。一路记者去了都江堰，一路记者去了北川，一路记者去了汶川，当时还不知道汶川去不了。路上尽管有困难，就是不断克服，赶到现场。”危机发生之后，记者在第一时间赶赴现场的行动本身，也可以说是一个强有力的传播符号。当各路记者行动起来，到达现场，就能记录下各种新闻事实，了解到各种情况，就能及时向外界发布准确的新闻信息，让更多人来了解灾区灾情的真正状况。在这个意义上，记者和其他新闻工作者的行动就是新闻信息得以传播的一个基础条件。

总之，不论是领导人、政府和媒体工作人员，还是普通民众，积极行动，比观望等待迟疑要好。付诸行动无疑在危机传播中抢得了先机，它带来的积极效果是不言而喻的。

二、话语建构：危机应对的话语体系建构与引爆传播

在汶川地震的危机传播中，领导人、政府部门、媒体的话语，也具有某种高度的一致性和相似度，这反映出中国危机传播中的重要特点，就是具有中国特色的一套话语体系。仔细分析和研究这些典型话语，可以发现这些话语都是中国民众耳熟能详的“套话”、“熟语”，然而，这些话语应用到应对自然灾害带来的各种危险困难面前，却往往成为无坚不摧的精神法宝。

例如，中央电视台5月12日新闻联播视频内容可见，在19点35分57秒播出的“本台刚刚收到的新闻”《温家宝抵达四川成都发表重要讲话》：

今天晚上7点10分，以国务院总理温家宝为总指挥的抗震救灾总指挥部抵达四川太平寺机场，现在前往汶川县地震灾害现场。在专机上，温家宝总理发表了重要讲话：党中央国务院要求，各级领导干部要站在抗震救灾的第一线，身先士卒，带领广大群众做好抗震救灾工作。要发扬不怕牺牲、不怕疲劳、连续作战的作风，一切想着人民，一切为了人民，一切为人民的利益而工作。同胞们，同志们，在灾害面前，最重要的是镇定、信心、勇气和强有力的指挥。我相信，在党中央和国务院的坚强领导下，广大军民团结一致，众志成城，我们一定能够战胜这场特别重大的地震灾害！

这段话要抢在当天《新闻联播》结束前加播出去，可见具有重要作用，值得分析。其中的“第一线”、“身先士卒”、“军民团结一致”、“众志成城”等都是军事行动、国家动员的话语，非常紧急，同时具有行动号召力，无需解释，马上就能唤起集体的行动力量。在汶川地震危机传播过程中，此类话语比比皆是；在震区重建的建设现场，也能看到各种标语口号，诸如：“万众一心、共建家园”、“不畏艰险、百折不挠”、“地震无情、人间有爱”等等，这些话能够带给人一种力量与温暖。领导人、政府、媒体和大众所采用的话语，事实上具有其历史的延续性和传承性。不难发现这些话语与从1998年长江抗洪到2008年中国南方抗击雨雪冰冻灾害所采用的话语方式是一脉相承的。这些话语蕴涵着中国传统文化中的自强不息的奋斗精神和同舟共济的深厚情感，当灾难袭来之时，这些话语就具有“引爆性”的传播特点，能激起人们情感上共同的集体记忆，生发出人们共同行动的凝聚力。

这与传播学效果研究中的引爆（priming）效果或铺垫效果，在传播机理上异曲同工。这套话语的使用，其内在机制是引爆效果在起作用，启动了中国人内心深处本来就积蓄在那里的巨大精神能量，激发了应对危机的自信，这构成了危机传播中国模式的一个重要特征。

三、组织动员：大规模发动社会力量应对危机与组织传播

在汶川地震的危机传播中，组织传播是一个最具有有序化特征的传播方式，这是危机传播中国模式中为国际学术界所关注的一个特征。前面提到的Ni Chen（2009）的论文中，对于中国政府应对危机传播的组织性，仅局限于讨论国务院新闻办举办的新闻发布会所具有的组织性。这种危机传播或危机公关的组织性特色，实际上是把危机公关纳入到中国政府原有的组织运作当中的一个体现，研究者充分关注到了中国党政系统表层上的一个现象。对此，笔者认为这一现象其实质是将危机传播与政府机构进行嫁接所出现的，中国政府在SARS危机后，吸取经验教训，在全国从中央到地方各级部门都引入新闻发言人制度，并成功地组织运作，在危机到来时，就能发挥其信息发布、引导舆论的功能。

事实上，如果对汶川地震发生后的诸多组织传播起作用的现象与过程进行深入分析，可以发现其根本基础还是在于中国共产党的组织体系与组织能力。首先是其组织规模与结构举世无双，中国共产党是执政党，党员数量庞大，分布广泛；其次是其纪律严格、号令通畅、执行力强，在灾害来临、困难来临的时候，正是发挥党员模范先锋作用的时候，发挥其为人民服务的奉献精神的时候；其三中国共产党的组织性是历经考验的，能临危不乱，越是困难，越是艰险，越能发挥战斗堡垒作用。此外，在抢险救灾过程中，军队是一支重要的组织性力量，除了奋战在抢险救灾的第一线之外，军队的到来还能够起到迅速安定人心、维护秩序的作用。