第20章 国际传播的受众(1)

有时，公众成员确实有机会质疑权力，并且受众表现得很有理性，具有批判能力和理论思维能力。

——利萨·泰勒、安德鲁·威利斯

本章要点

国际传播受众的界定及角色

国际传播受众具有跨国界性、跨文化性及重要程度的层级差异性等特点

国际传播中的受众在接触媒介过程中存在选择性

国际受众的反馈影响国际传播的格局，进而影响国际社会秩序

在国际传播过程中，受众的角色和地位不同于一般意义上的接收者和反馈者。由于他们分散在不同的国家、地域、种族以及民族中，身份也因此更加复杂和多元，对信息的理解和接受更多受到国际政治、经济以及意识形态和文化背景的影响，加之个人经历和价值观念的差异，其触媒行为呈现出更加明显的选择性，使国际传播也因此呈现出不同的效果。

第一节 国际传播受众界定与角色

在传统国际传播过程中，受众被视为有待说服的对象。随着国际社会结构的变化，其身份越来越复杂和多元。媒介资本的国际流动使其成为全球文化产品的消费者，而新技术则为国际受众提供了广泛参与国际事务讨论的权利和机会。

一、国际传播受众的界定

抽象意义上的受众是指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体；从微观上来看，体现为具有丰富的社会多样性的人。

国际传播中的信息接收者，包括个体、各种群体组织以及政府。

早期的传播学者把传播视为一个线性过程，媒介效果的实现完全取决于传播内容和传播者的行为，受众在“刺激—反应”机制的作用下被动接受信息并受到影响，不具有主观能动性。因此，在早期的传播活动和传播学研究中并不关注受众的特质，只有一些广告商出于扩大广告额的目的才对报纸的发行量进行过调查。20世纪60年代，研究者认识到受众并不是消极地“接受”信息，而是可以对信息进行选择并进行不同的解读，其触媒行为亦受到社会环境的影响，受众本位论由此进入传播学理论体系。这个理论认为，传播活动的中心是受众，触媒行为很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的；受者与传播者都积极参与传播过程，以及对外部世界的观念性建构。

在国际传播中，受众的位置比之一般传播更为特殊。国际传播目的、环境的复杂性要求对受众进行不同角度、不同层面的定位，而国际受众在地域、文化、种族、收入等各方面的差异性远远大于国内传播，受众的态度、接受和处理信息的行为能够从根本上决定传播效果。因此，他们不仅是国际传播中信息的接收者和反馈者，更被编织到国际政治体系的结构中，在世界格局的建构中发挥着不可替代的作用。

二、国际传播受众的角色

从不同角度分析，受众在国际传播中扮演的角色不同，针对不同受众的传播目的和效果也不同。

（一）作为宣传对象的国际受众

传播学者拉斯韦尔最早在《世界大战中的宣传技巧》中提出了宣传的定义：“它仅指以重要的符号，或者更具体一点，进而准确地说，就是以消息、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法。”后来，他又对以上定义做了修正，认为“就广义而言，宣传就是通过操纵象征物以期影响人类行为的技巧，这些象征物可以采用口语的，书面的，图片的或音乐的形式。”根据拉斯韦尔的定义，大多数广告行为、大多数政治竞选活动以及大多数公共关系等都可视为宣传行为。宣传的目标包括四个方面，即激起对敌人的仇恨、与盟军保持友好关系、与中立者保持友好关系并尽可能达成合作，以及瓦解敌人的斗志。

为使受众转变态度而将其作为宣传对象是现代国际传播最重要的目的之一。自第一次世界大战开始，各国就开始利用大规模外宣活动影响国际受众的价值观念和政治倾向，因此有的学者又把20世纪称为“宣传的世纪”。从其发展过程看，20世纪西方对外宣传的主导策略分为几个过程，并发生了重大转变，主要方法包括直接诉诸意识形态、无意识策略、构筑成长整体环境，以及信息产品自由贸易等策略。美国学者R.L.梅里特（Merritt）和日本的池田德曾分别就两次世界大战期间的宣传战和第二次世界大战期间日本的外宣工作进行了分析。依照他们的研究，国际传播的宣传史可以分为四个阶段。

第一个阶段是一战期间。在这一阶段，交战国采用了直接诉诸意识的策略。这种方式往往采取直截了当的“宣传”策略，直白地宣传敌人和战争的残忍，以便获得外国民众的支持。有时为了达到说服受众的效果甚至捏造事实。由于制造的话题多与日常生活相关，在受众中最初很有影响力。不过，一旦谎言被揭穿，受众就开始怀疑任何宣传的真实性。

国际宣传的第二阶段是第二次世界大战前后，这一阶段的主要策略是直接诉诸意识和无意识策略相结合，这一策略被称为心理战理论。在一战期间，各国宣传机构并未意识到受众对信息的接收和理解机制。20世纪30年代，基于心理学的发展，对外宣传开始采用新的方式，即无意识策略。无意识策略受到弗洛伊德心理理论的影响，通过唤起受众心底的愿望和恐惧对受众意识进行潜移默化的影响。一般而言，心理战要达到的目的有两个：一是转换看法，二是分化敌人。依照这种理论发展出两类对外宣传，即转换型宣传和分化型宣传。转化型宣传的预期是使受众的态度完全扭转，放弃原来的立场；分化型宣传则将受众视为有待瓦解的群体，利用这一群体的种种矛盾制造内讧，削弱其整体实力。

二战后，国际宣传进入第三个阶段。由前苏联首先发起的冷战采用了多种宣传手法，但美国的宣传策略更进一筹，在心理战的基础上增加了构筑成长的整体环境策略。在这一阶段中，受众的多种心理机制都被利用到宣传战术中，他们不仅可以通过广播获得来自对方的各种新闻信息，还可以收听到其他类型的节目，包括文化特写、音乐与体育节目、旅游信息、语言学习等非政治性节目，并被邀请参与到节目中去，参加有奖比赛、点播音乐或与节目主持人对话。此外，受众日常生活的很多方面都被外宣所渗透。美国的官方文件为“最有效的宣传”做了界定，即“宣传对象按照你所指定的方向走，而他却以为这个方向是他自己选的。”“最有效的传播”利用各种宣传手段，包括在国外设置电台进行对外广播，自主学生、教师交换项目，发放政府自主的期刊，或者进行文化交流项目等等，为国外受众规定了“方向”，使其最终向着传播者期待的方向转变。

这一时期，受众调查也被应用到对外宣传策略的制定中。受众来信、对旅居国外回国人员和移民进行访问，以及焦点小组访谈、内容分析等方法都有所应用。

冷战结束后，随着政治经济全球化的推进，外宣模式产生了新变化。从战术上讲更强调“没有宣传者的宣传”，信息也开始作为一种产品进行自由买卖，成为宣传策略的重要组成部分。信息自由贸易由美国首先开始推行并影响了整个世界的传播格局。在世界贸易组织中，信息产品和服务也被视为可以自由贸易的商品。在这种语境中，受众成为大众文化的制造者，一方面消费各种信息和文化产品，为资本的流动提供经济利益，另一方面在大众文化传播过程中又被自己参与制造的大众文化说服。

总的来看，在国际宣传系统中，受众被作为说服对象或有待改变的对手。

（二）作为消费者的国际受众

消费文化最早出现于率先完成现代工业化进程的西方社会，随着经济全球化的推进，消费主义成为全球性的意识形态，演化成当今世界文化的主流与时尚。可以说，消费主义文化的国际传播是经济、政治全球化的重要成果。

在全球性消费时代，国际传播不仅传播新闻消息，还把消费文化推向全球。消费主义意识的全球化传播源于跨国资本扩张的需要。为了实现资本的增殖，在国内市场达到饱和之后，资本突破国家、文化的界限，开始向国际扩张。广告以及各种影视、图书杂志等文化商品的国际传播打破族群、国家的界限，成为跨国公司谋求全球经济效益的主要渠道，并不断输出消费主义意识形态。国际受众的角色也发生了根本性的变化，成为全球性文化产品的消费者和消费主义意识形态的生产者。

在建构国际消费者的过程中，跨国广告占有重要地位，它对国际受众的影响主要表现为推销产品，以及传播各种价值观念和消费主义的意识形态。它被称为“世界性言语方式”，能够跨越空间限制，并且具有文化的“赋值”功能，将消费描述成一种生活方式，将商品描述成一种身份的表现。广告拥有这种深层功能：能够一方面传递着商品信息，另一方面又隐含着浓重的消费观念和价值观。各种跨国媒体刊播国际品牌广告，国际受众在认识商品品牌的同时，也认同了其中所蕴含的异质文化和价值观念。因此，国际受众在广告的国际传播过程中就不仅仅是商品的消费者，更是一种观念的消费者和协同生产者。

此外，作为消费者的国际受众还直接消费各种跨国生产的文化产品，包括影视剧、书报杂志以及游戏软件等。

值得注意的是，国际传播在为消费文化的全球扩张提供信息渠道的同时，还将受众分成不同阶层，成为国际社会阶层分化的象征性系统。从经济学观点来看，只有“机构性的受众”才对商业化的媒介系统有意义或价值，而具体的“受众”并不是传媒市场中一个有效的构成元素。这种“机构性的受众”也可视为“有效受众”。“有效受众”是指接触媒介的、拥有广告诉求对象特点的受众。在当代社会，“有效受众”主要集中在中产阶级，他们拥有强大的购买能力和消费能力，而低收入、低文化的人群则被置入消费结构的底层。消费一旦与收入、文化水准等要素相勾连，对商品的购买就成为建构社会身份的一种行为，媒介也就成为一种进行社会阶层分类的象征性系统。

因此，消费主义意识形态的全球性扩张，一方面为产品生产商、广告商和传媒公司提供了巨额的经济收益，另一方面又将国际受众进行了分层。这种分层主要基于经济收入、文化水平的差异，拥有消费能力的受众通常集中在发达国家、收入和文化水平较高的中产阶级群体，欠发达国家以及收入较低的群体则被忽视或边缘化。这一过程不断循环往复：媒介对有效受众的关注导致了受众的分层，此种分层又进一步加大了不同阶层受众之间的信息获得和占有率，从而深化了国际信息结构的不平等。这种不平等超越了国界，是真正意义上的“全球性”不平等。

（三）作为世界公民的受众

全球化的结果是国家、民族、种族以及其他人类界限逐渐被模糊，各个国家成为世界体系中的组成要素，人类个体的社会性角色越来越丰富。随着信息渠道的增加，人们对世界了解得更加清晰、完整，媒介不仅提供信息，还成为人们讨论世界事务的公共空间。近年来，随着新媒体的崛起，新传播技术使人们超越了传统的时间和空间距离，加剧了全球范围内人口的流动和融合，催生了“世界公民”。

“世界公民”又被称为“全球居民”。他们能够从全球去思考、去行动，不仅能够关心自身所在的共同体，还具有开放性、国际化的眼光，愿意以平等的态度承认异质文化和理念，能够建立一种全球的认同感。苏格拉底可以视为第一个拥有“世界公民”观念的学者，不过，明确提出这一概念的是苏格拉底的学生第欧根尼。因为第欧根尼从家乡被流放出来，他便称自己是“世界公民”，这意味着他不被任何法律或国家机构所约束，是“属于世界的人”而不是某一个城邦的人。哲学学者赫费在论述世界公民的特质时特别提出，保持长期的国际交往需要有作为自由民主构成基础的法律、人权、公共权力及民主这几方面的结合，与之相对应就是世界公民的价值。在全球化时代，国际行为主体之间相互依赖、相互依存，形成“复杂的联结”。汤林森提出“复杂的联结”的概念，用以解释全球化中国际关系的特点。在这种结构中，行为主体具有一种全球的认同感，能够从全球去思考、去行动，促使全球实现一体化，这种由意义达成的全球一体就是“复杂的联结”，生活于这种结构中的人相互联系、相互依存，并在其中使人体验到一种全球空间的亲近感。在这种复杂的联结中，传统的文化模式、贸易模式、政治模式都发生了根本性的转变，置身于一种全新的、全球性的社会关系之中。作为个体的人也不再仅是某个主权国家的公民，或某一宗教的教徒，或某一族群的成员，而是全球意义上的公民。

在国际传播意义上的世界公民意味着国际受众不只是从“地方居民”的特殊地域视角去理解世界，而是从全球的角度理解世界，强调一种更为积极宏大的世界归属感，拥有共同的危机感和责任感。他们接收到国际经济、政治、文化等各种信息，并且通过各种方式提供信息、组织讨论，进入到国际传播实践中，最终参与到国际社会事务中去，并在这个过程中影响到国际格局，成为建立全球化公民社会的一支重要力量。

经济和文化的全球化使国际受众的角色呈现出多元化的倾向，传统上作为宣传对象的受众也因此有了全球性经济、文化的消费者，以及积极介入国际事务讨论和解决的世界公民等身份，由此传播者的身份也发生变化，由劝服者变为文化产品的消费者，以及国际社会共同的建构者，国际传播也变成一种超越意识形态争斗的全球经济和文化观念的生产性行为。