第15章 国际传播的现代化战略(2)

三、打造多媒体平台

与以往的技术革命不同，这一轮技术创新带来了新型媒体的大量涌现，多媒体平台中的媒体数量极大丰富。搭建多媒体平台对传媒机构来说至少会带来三个好处：覆盖更多的受众、分摊内容成本和降低单一媒体的经营风险。因此，当前世界主要传媒机构无一例外地将多媒体作为发展方向之一。

德国贝塔斯曼集团是以互联网为代表的新媒体经济的最大赢家，它在此方面的成功与其前任CEO托马斯·米德尔霍夫紧密相连。米德尔霍夫于1990年进入贝塔斯曼公司，从1994年开始负责多媒体业务。当时，多媒体技术在传播领域刚刚兴起，米德尔霍夫凭借着卓越的判断力说服公司购买美国在线5％的股份，并同美国在线合作建立美国在线欧洲分公司，贝塔斯曼从此进入多媒体发展时代。在多媒体领域的大胆尝试，不但为米德尔霍夫带来了职业生涯的转折，也为贝塔斯曼的多媒体战略奠定了坚实基础。1999年，贝塔斯曼新任CEO开通了贝塔斯曼在线，开始通过网络面向欧洲市场提供图书和音乐作品。2000年，贝塔斯曼大举进军电子商务，将旗下所有的电子商务和俱乐部业务合并成为一个独立的“客户直销集团”。为了实现将传统非网上业务转移到互联网的目标，集团还制定了多媒体战略指导其全球业务发展。新战略的核心是对图书、音乐俱乐部与电子商务集团进行资源整合，充分发挥规模经济的竞争优势，用最直接的方式把客户导入贝塔斯曼所有的产品和服务平台。贝塔斯曼多媒体战略的制定，符合时代发展和集团自身的特征，战略的执行也稳定有效。

再以BBC为例，它一直以广播电视为主营业务，但是，BBC也拥有5个交响乐团，每年组织数十场高水平的“逍遥音乐会”，这些音乐会在英国影响极大，甚至可以引领当年的流行时尚。2006年，BBC交响乐团首次在北京国际音乐节上亮相，这特别体现出BBC作为综合型国际媒体对遥远的东方受众的巨大影响力。这也表明，国际一流媒体不仅要拥有具备强大竞争力的综合性业务，还要将服务做到极致，于细微处彰显魅力，用诚意来培养受众，促使他们了解媒体，继而从潜在的受众转变成现实的受众。

世界主要国际广播媒体也都看准了多媒体平台的竞争优势，争相推出互联网在线广播，将国际广播从传统的短波扩大到无地域限制的互联网。在线广播已经成为世界各大国际广播媒体发布信息、开展国际舆论斗争的重要手段。英国BBC、美国之音、德国之声、法国国际广播电台等都先后推出了多语种网站，通过文字、图片、音频、视频等多种方式向网民提供资讯服务。BBC还开发了“播客”收听方式，听众可以把广播节目从互联网下载到MP3、MP4上随时收听。据统计，仅2004－2005年后半期就有3400万小时的广播节目被听众下载收听。BBC还提供图文电视、网站等服务，其旗下的商业公司BBC资源有限公司和研究中心也面向社会提供各种媒体产品。最能体现与受众互动性的要属BBC巴士，人们可以在公布的停靠时间、地点等待进入这些巴士，巴士上装有电脑、电视等设备，方便人们在闲暇之余查阅BBC的各种资料，或是在其中学习摄影，体验简单的节目制作过程，这些实践性强的项目特别有利于争取青少年受众。

四、加强媒体战略研究

产业兼并和资源整合进程的加快，当媒体发展提出了挑战，使得媒体发展战略的研究变得极为重要。世界主要媒体都非常注重现代媒体的战略研究，纷纷设立专门的研发机构，每年投入数百万乃至上千万经费从事现代媒体发展的前瞻性研究，提出建设现代传播媒体的中长期战略规划。

2005年，默多克在率领新闻集团高层对新媒体进行了长达数月的研究之后，对旗下所有福克斯相关频道的互动内容进行了整合，成立福克斯媒体互动部门，利用频道资源拓展宽带播放内容，并利用每一个可能的媒体平台输出自己的媒介产品，为新闻集团的进一步发展铺平了道路。事实上，正是由于高度重视战略研究，世界主要媒体才能以前所未有的发展速度向全球化、综合化、现代化的传播媒体迈进。

对任何一家媒体来说，战略的重要性都不容小视，即便是如迪斯尼般强大的传媒集团，一旦放松对媒体发展战略的把握，其影响将是长期而又深远的。2005年3月25日，迪斯尼公司宣布了一项重大结构变革——解散公司原战略计划部，原本由该部门统一制定的各项公司发展战略，将被逐层分配到实际业务部门管理人员的手中。这一决定揭示了迪斯尼在战略研究方面长期以来存在的问题：缺乏对战略研究的系统投入，由此导致集团的战略研究从未形成一种制度。1993年，在战略计划部建议下兴建的欧洲迪斯尼乐园致使集团当年的亏损高达8780万美元。虽然该部门随后的方案调整帮助欧洲迪斯尼公司渡过难关，但集团在战略研究方面的漏洞已初见端倪。1996年，战略计划部又被指责在帮助集团收购ABC时，由于决策失误导致集团承担了不必要的开支，外界甚至集团内部对战略计划部的质疑越来越多。可见战略研究的重要性，它甚至可以决定一个传媒集团的生死存亡。新媒体时代，对于战略的研究和把握对于传媒机构来说更显得举足轻重。

第二节 传播理念的现代化

一、全球化传播

当前，信息传播的全球化和多样化，使大众在获取信息时有了更多的主动权、选择权和互动性。过去单向的、被动的和无选择的传统新闻传播和政治传播模式，正逐渐孤立于大众化的新闻环境和全球化的传播体系之外。世界主要国际传媒大都顺应信息传播全球化的挑战，突破旧的宣传模式和话语体系，在传播方式的选择上，融入世界话语体系，改变以我为主、自说自话的表达方式，充分考虑传播目标受众的需要，在想要传播的信息和受众想要了解的信息之间找准结合点。BBC十分注重国际传播手法和技巧，其自建台以来一直标榜并运用以下的方针，即坚持新闻报道的“独立性”，用事实说话，报道力求“客观、真实、公正、不偏不倚”，在平和、中立的态度下不动声色地传达英国政府的立场、观点，引导受众不知不觉地做出它想要得出的结论。其提供的资讯产品或者以新颖的方式提供了新闻信息，或者以隐蔽的方式有效地传达了BBC的态度和意见，是非常符合传播意图的高效内容产品。在“无宣传”中进行宣传，成为它的显著特点，效果也相当突出。BBC在报道中追求节目的针对性、贴近性、实效性，根据受众的关注点、兴趣点安排和调整节目，明确提出“提供受众喜欢的节目”的口号，使其节目得到了听众的认可，确保了传播目的的实现。BBC新闻节目的播出以时间的固定化与栏目形态的模式化为显著特征，其主要做法是：动态性新闻栏目整点播出，便于受众随时了解当天世界范围内发生的主要新闻。BBC的专业新闻能力很强，表现在用多元的素材暗示自己的立场。BBC国际电台还极其重视充分利用新型媒体的交互性，大力推广广播和网上的讨论与对话节目，特别是促进伊斯兰国家和西方国家之间、穆斯林国家之间的对话。从而使更多的听众参与BBC国际电台的节目，达到大规模的、全球交谈的目标，同时增进与听众的联系，提高广播和网上节目的针对性和贴近性。在几十年的实践中，美国也掌握了一整套传播艺术和技巧。从美国的国际传播历史来看，越是注重意识形态扩张的时候，其实际效果越差；反倒是当他们不温不火只报道精心挑选出来的事实的时候，赢得了听众。在美国国际传播中，始终存在着“软”“硬”两手。“硬”的一手是指通过广播等媒介直接表述，在其宣传内容中并不避讳宣传的实质。“软”的一手则从来不会称自己是宣传，而总是以“文化”、“学术”等面孔出现，以文化教育之名，行宣传之实。这一点，在“冷战”期间体现得较为明显。