第11章 国际传播的综合化战略(1)

本章要点

规模经营战略

媒介并购战略

协同整合战略

综合化是当前世界主要媒体发展的重要特征。媒体的综合化，指人类掌握的信息传播手段的最大化集成体，即综合运用各种表现形式，全方位、立体化地展示传播内容，同时，通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的新型传播形态。不同媒介之间的融合，是世界传媒发展的趋势。在不同的媒体发展阶段大力发展不同的媒体形态，既契合了媒体自身从萌芽到衰退的客观规律，也是顺应时代潮流的明智做法。

与传统的单一手段的媒体相比较，综合媒体具有明显优势：通过“多平台战略”创造规模化效应，实现媒体的覆盖面最全、技术手段最全、媒介载体最全、受众传播面最全，形成传媒界“强者更强”的局面；通过发挥不同媒体形态的特性，实现媒体间的协同效应，形成传播实效和社会收益的扩大化；通过充分利用稀缺的媒介资源——媒体内容，实现低成本、高效率运作，形成媒体机构的凝聚力，实现经济效益最大化。

打造综合媒体，应把握好以下着力点：首先，综合媒体体现的不是“跨媒体”时代媒体间的简单连接，而是要从“物理变化”转向“化学变化”，实现多种媒体的全方位融合——网络媒体与传统媒体的全面互动、网络媒体之间的全面互补、网络媒体自身的全面互融。其次，综合媒体不排斥单一媒体表现形式，而是将其视为媒体集合的重要组成，并在整合运用各类媒体的同时着力发挥单一媒体的独特优势。再次，综合媒体的表现形式是大而全，但运行模式则强调精细化和经济性。针对同一条信息，不同的媒体形态指向不同的传播途径，成熟的综合媒体需要根据个体受众的个性化需求以及信息内容对采用的媒体形态进行取舍和调整。综合媒体需要以更经济的眼光求得投入最小、传播最优、效果最大。

默多克的新闻集团是国际传媒综合化发展的经典案例。新闻集团的业务从报纸做起，目前已涉及图书出版、广播、有线电视、卫星电视、电影、互联网等，几乎覆盖世界的每个角落。这些媒体合纵连横，相互扶持，搭建起一个功能强大、灵活多变的传媒帝国。目前，新闻集团拥有遍及世界各地的报纸175家，这些报纸风格多样化，力图满足不同阶层读者的需求，走大众化路线的《太阳报》和为精英服务的《泰晤士报》就是其中的典型。广播和电视业是新闻集团的重头产业，它在美国有福克斯广播公司、福克斯电视台和24家美国地方电视台，覆盖超过40％的美国电视用户；在欧洲，有英国天空广播公司等4家电视台；新闻集团还在把注意力转向亚洲，集团旗下的星空传媒，更把眼光放到了潜力最大的两个媒介市场——中国和印度，凤凰卫视和星空卫视已经在中国观众心目中建立了较高的知名度和公信度。在美国，新闻集团的另一知名媒介品牌是以福克斯有线电视网、福克斯电影频道、福克斯新闻频道、福克斯体育网络为代表的有线电视网，其中，福克斯新闻频道的收视率一直位于美国市场榜首。新闻集团还大力发展卫星电视产业，并将其作为未来媒介市场的重要组成部分，目前已成功进入了亚洲、英国和美国的卫视电视市场。在电影音像、新闻出版、互联网等媒体行业，新闻集团也都建立了自己的品牌，甚至涉足了软件编程、体育运动等其他产业，为集团扩大知名度的同时，也带来了极大的利润回报。

国际传播综合化的形成，主要通过规模经营、媒介并购、协同整合三个方面来实现。

第一节 规模经营战略

一、规模经营的概念

媒介规模经营就是在承认媒介产业中存在规模经济的基础上，通过媒介产业内部资源的优化配置，使得优势资源流动到有一定竞争实力的大媒介集团之中，从而提高整个媒介产业的经济运行能力。

媒介规模经营是体现媒介根本属性的需要。首先，媒介规模经营战略是体现信息组织属性的优化方案。通过媒介规模经营，形成大型的媒介产业经营单位，可以整合优势媒介资源，拓宽信息收集渠道，丰富信息加工手段，扩大信息传播范围，完善信息传递程序。其次，媒介规模经营方式是体现利益组织属性的最佳方法。媒介规模经营，就是通过媒介资源的整合，最大化地提高整个行业的经济效益，降低媒介经营成本，形成规模媒介集团的垄断利润，增强媒介产业的生存能力和国际竞争力。再次，媒介规模经营道路是体现控制对象属性的合理途径。通过媒介规模经营，可以扩大信息传播范围，规范媒介运作程序，有利于降低有关部门对媒介的控制成本，简化媒介的监控手段。

推进媒介规模经营具有多重经济意义。首先，媒介规模经营有利于形成规模经济效应。这主要体现在：通过并购对媒介拥有的资产进行补充和调整，达到最佳经济规模的要求，使媒介经营尽可能保持较低的生产成本；使媒介在保持整体媒介产品结构的情况下，在各成员单位实现某种或某类媒介产品的单一化生产，避免由于媒介产品品种的变换带来时间、精力的浪费，这与现代企业专业化生产的要求相一致；节省管理费用，由于中高层管理费用将分摊在更多数量的媒介产品或其他产品中，单位产品的管理费用可以大大减少，可以集中充足的经费用以媒介研究、新闻策划、改组计划等方面，迅速引领媒介新潮流，采用最新的传播技术。其次，媒介规模经营有利于规范行业内部竞争。媒介规模经营有利于规避媒介行业同质竞争的风险，在共同市场受众定位的趋向上，通过市场作用，形成一定的产业联盟。产业联盟之间可以摒弃旧的同质化竞争，而转向差异化竞争，使行业内部竞争更加合理化。同时，根据媒介产品的需求弹性，可在联盟内部形成合理的垄断利润，确保整个媒介行业的利润。再次，规模经营有利于增强媒介市场控制力。媒介规模经营主要体现在媒介产业及其相关产业之间：一方面，可以对媒介产业进行水平型并购，尽量减少竞争对手的数量；另一方面，可以对其上级供应商与下级产品批零发行的公司进行垂直型并购，谋取市场权力的扩充。不论是水平型购并，还是垂直型购并，都可扩大媒介经营规模，增加媒介市场份额，提高媒介对市场的控制力。媒介规模经营可以产生1+1＞2的战略协同效应，这种战略协同效应又集中体现在媒介品牌效应上，通过媒介规模化经营，可以为媒介品牌的建立创造组织条件。第四，媒介规模经营有利于优化媒介产业结构。多元经营的优越性在于能够有效地均衡市场风险，通过不同行业、不同产业对市场的渗透，可以争取赢得更多的市场机遇。同时，多元经营能够加强不同产品之间的联系，扩大收入渠道，增强媒介产业的整体经济实力，提高对市场的应变能力和竞争能力，其主要目的还在于扩大收入渠道，全面提高收入水平。

二、规模经营的典范

众所周知，单一媒体所能接触到的受众毕竟是有限的，通过实施规模经营战略，则可以扩大传媒集团市场覆盖率。因此，许多国际传媒集团出于争夺受众市场的需要，向其他媒体渗透，通过规模化效应，获取较高的市场占有率，形成传媒界“强者更强”的局面。新闻集团是国际传媒规模化发展的典型案例。新闻集团的业务从报纸做起，目前已涉及图书出版、广播、有线电视、卫星电视、电影、互联网等，这些媒体合纵连横，相互扶持，构建了一个功能强大、灵活多变的传媒帝国。世界主要传媒集团还通过搭建多媒体平台，覆盖更多的受众，分摊内容成本，降低单一媒体的经营风险。贝塔斯曼集团早在1994年，就同美国在线合作建立了美国在线欧洲分公司，从此进入多媒体发展时代。1999年，贝塔斯曼开通贝塔斯曼在线，开始通过网络向欧洲市场提供图书和音乐作品。2000年，贝塔斯曼大举进军电子商务，将旗下所有的电子商务和俱乐部业务合并成一个独立的“客户直销集团”。为了实现将传统业务转移到互联网的目标，贝塔斯曼集团制定了多媒体战略指导其全球业务发展。该战略的核心是对图书、音乐俱乐部与电子商务集团进行资源整合，充分发挥规模经济的竞争优势，用最直接的方式把客户导入贝塔斯曼所有的产品和服务平台。

德国之声也在规模经营方面很有成效。通过实施“多平台战略”，德国之声满足了更广泛目标受众的信息需求。在传统广播领域，德国之声制定了发展调频广播的战略，通过购买或租用重点国家和地区主要城市的调频频率，扩大传统广播的影响力；在电视领域，通过卫星、有线电视或地面电视向全世界播送电视节目，采用IP技术满足欧洲和亚洲国家观众的需要；在新媒体方面，大力发展和提供各种数字服务。早在2007年，德国之声作为首家德语电视台，通过YouTube频道向全球提供电视节目。同时，德国之声大力拓展网上在线内容，为目标听众群提供新选择。美国之音原来是以广播为其主打业务，每天用44种语言向全世界进行无线广播，但在2005-2007年，开办了27个语种的国际电视频道，同时推出了53个语种的网站，使其迅速由单一的国际广播媒体，发展成集广播、电视和互联网于一体的高度发达的国际一流媒体集团。在日本，多媒体经营成为很多媒体的选择。如朝日传媒系中有《朝日新闻》、朝日电视台、朝日新闻网站、朝日手机信息服务和众多杂志，受众调查表明，阅读《朝日新闻》的读者、浏览朝日新闻网站的网民和收看朝日电视台的观众之间有相当大的重合，他们都可以视为朝日传媒系的受众。围绕他们如何开发和配置媒体内容与资源，将是多媒体经营的重要问题。

第二节 媒介并购战略

一、媒介并购的类型

并购是现代企业扩大规模、开展多元业务最常用的手段，也是现代经济最突出的现象。媒介并购包括兼并和收购两种形式。兼并与收购作为现代企业资本运作的主要形式之一，不仅能促进企业快速成长，而且能实现企业控制产业链、业务转型、控制竞争、掌握核心技术等战略功能。兼并的概念有广义和狭义之分。广义的兼并是指一个企业获得另一个企业的控制权，从而使若干个企业结合成一个整体来经营。狭义的兼并是指两个规模大致相当的企业结合起来，将其资源整合成一个实体。兼并前企业的股东或所有者在兼并企业中拥有股份，同时原来企业的高级管理人员继续在兼并后的企业中担任高级管理职位。相反，收购是指一个企业取得另一个企业的所有权和管理控制权。是否取得控制权是区分兼并与收购的关键。为了清楚地和收购相区别，狭义的兼并概念也有所扩展。兼并发生时，没有明显的收购企业或被收购企业；双方共同参与兼并企业管理结构的建立；兼并时两个企业在规模上十分接近，兼并时任何一方不支配另一方；全部或绝大部分的对价都是股份互换而不是现金支付等其他方式。在兼并中，极少出现现金转手的情况。

就全球范围来看，早在20世纪70年代，传媒产业中就出现了整合及集团化的趋势，在20世纪80年代和90年代，这种趋势发展成为一股不可遏止的潮流，至今尚未有任何停息的迹象。无数媒体企业通过兼并、联合等多种手段，实现经营领域的扩张，分摊经营成本，分散经营风险，拓宽市场份额，最终铸就了包括时代华纳、维亚康姆、迪斯尼、贝塔斯曼、新闻集团等在内的，在当前传媒产业中叱咤风云的巨型传媒集团。

媒介并购一般分为三种类型：一是横向并购，即通过对同行业强势力量的集中和整合，实现媒体国际范围内的横向一体化；它可以帮助媒体在短时间内扩大规模，增强在行业内的影响力，并在减少竞争对手的同时，提升市场的准入门槛。二是纵向并购，即在同一产业上下游之间对供应商和需求商环节的整合，以实现媒体在市场整体范围内纵向一体化的过程；通过纵向并购，媒体将外部交易转换成内部交易，从而有效地降低交易成本，规避市场上的不确定因素，并为媒体拓展新的经济增长点。三是混合并购，即发生在不同行业、企业间的并购。媒体通过这种方式可以降低经营风险，提高抵御市场风险的能力，并有效地实现跨越式发展。

一般而言，并购可以帮助企业扩大规模、降低成本、消除竞争压力、降低经营风险，是企业发展壮大的体现。媒介并购具有多重优势：首先，并购带来了媒介产业资本的相对集中，使媒体生产的规模化成为可能；其次，并购使媒体以较小的成本、较快的速度实现资产存量的增加，实现传媒产业资源的有效配置；再次，并购可以降低媒体在生产、销售、增加覆盖方面的成本，减少管理费用，提高媒体整体竞争实力。