美国受众调查的基本概念和主要内容
受众调查是一类市场调研服务。调查中的统计概念和报告的主要内容由广电市场上企业的需求，特别是市场上的买主广告商的需求所决定。
相当于统计学中的总体概念，受众调查使用TTH（TotalTV Household，拥有电视机家庭总数）表示一给定市场的总规模。美国人口统计资料中，平均家庭人数为2.6人。TTHX2.6是美国电视市场可能受众的总人数。在给定时间里，使用电视机的家庭数占拥有电视机家庭数的一定百分比。HUT（Household Using Televison，正在使用电视家庭数）表示给定时间里的受众规模。在HUT中，收看特定频道的家庭占一定百分比。HTC是house hold stwming to the channel的缩写，指正在收看特定频道的家庭。
一假设市场，拥有1200住户，可以收看A、B两个电视台。调查者获得12个随机样本，一样本代表100户。样本中屋顶有TV者10户拥有电视机，TTH等于10X1001000户。标有A或B的5户表示该户正收看A或B台，可知实际受众规模HUT为500户，标记为HUT/TTH，即5/10或50％。广告商可据此了解在给定时段中收看不同电视台的实际受众数。
受众调查提供受众总数占有率（rating）和实际受众占有率（share）两个数据来说明各台站竞争力。受众总数占有率的值为HTC和TTH之比。实际受众占有率的值为HTC和HUT之比。在图表2的例子中，两电视台在时段N受众总数占有率和实际受众占有率分别表示为：
A台受众总数占有率（rating）=HTC/TTH=2/10=20％
B台受众总数占有率（rating）=HTC/TTH=3/10=30％
A台实际受众占有率（share）=HTC/HUT=2/5=40％
B台实际受众占有率（share）=HTC/HUT=3/5=60％
上述数据尚不能回答广告的全部问题。在播放中，受众数往往变动不居。因此，在瞬时统计之外，还需累积统计来处理受众变化。假定广告商在某城推广产品，选择在A台，分5个时段播放广告。广告商希望知道在全部时段中共有多少户受众收到了广告信息。如果每时段插播一次广告，广告商希望知道每户受众平均接收到几次广告信息。受众调查公司用递达（reach）和频率（frequency）数据来回答此类问题。
假设的某市场调查示意，5段时间，5个家庭作随机样本，该市场可收看A、B、C三个电视台。5段调查的累积数据表示在图的最右端。可以看出，在全部5段调查时间里，家庭1收看A台2次，家庭2收看A台1次，家庭3收看A台2次，家庭4收看A台1次，家庭5收看A台2次。5个样本均收看了A台的节目，共收看8次。
依定义，递达等于给定时间里收看户数和全部参测户之比，在此为5/5（100％）。频率等于全部参测户收看A台次数和收看过A台的总户数之比，或8/5（1.6），换言之，在该调查时段中，广告信息递达100％的受众；在这些受众中，用户平均接收广告信息1.6次。
上述概念是调查报告最基本和使用最多的概念。具体报告的内容则是利用这些概念来处理各个市场的数据。美国广电市场依据台站信号覆盖地域和受众台站供需关系划分。电视市场划分为210个，广播市场多达268个。这些市场分布和行政地域有关但不完全相符。基于这种市场划分，受众调查报告分为全国和地方市场两类。客户依需要购买特定市场的报告。调查报告是多样的，如尼尔森媒体研究公司的报告达十几种样式，以全国市场报告《尼尔森电视索引：口袋报告》（Pocket Piece）和地方市场报告《受众率评估手册》（Rating Book）最为著名。
尼尔森从安装在5000个家庭中的记录器获得全国市场数据。自1987年，人群记录器逐渐取代了传统记录器。美国平均家庭成员数为2.6人，故直接参测人口约为11300人。尼尔森全国市场报告称为《尼尔森电视索引》，其中最为知名的是因其尺寸较小而得名的《口袋报告》（Pocket Piece）。
《口袋报告》每周出版，依据三种方式列出上一周的调查数据：节目的字母顺序、台站名称或时间段落。
受众调查公司也提供地方市场的调查报告。以电视市场为例，传统上，尼尔森用日记方法调查地方市场。但近年来，它在40余个地方市场上安装了人群记录器。地方市场报告包括一副地图和5个附加图表，展示被测市场的范围，说明人口规模，电视市场规模，人口学主要参数，参测电视台站的名称、地点，样本规模和数据采集方式等有关资料。
报告本身有多种格式，包括“观众档案”（Viewers in Profile）、“日段概览”（Daypart Summary）和“节目聚焦”（Program Average）。用户可选择使用方便的格式。
美国受众调查的基本商业用途
上述讨论说明，受众调查服务的主要对象是广告商和广播电视台站。本节较具体地介绍这些机构如何使用调查服务。
有线电视普及之前，广告收入几乎是广电产业的唯一收入来源。受众调查服务的第一种作用便是协助广告商回答广电广告业务中最核心的问题：多少人？什么样的人收到了广告信息？递送信息的费用是多少？
受众人数多寡是调查服务直接回答的问题。上述报告概念和内容的讨论说明，广告商可以利用受众报告获得给定市场上的多种受众数据。广告商还可以利用受众报告追踪受众人数。当受众规模低于特定人数时，广告商可依合同要求补偿，通常是免费播放一些广告。
当广告播出后，广告商可依据受众数据计算出递送广告信息的费用。通常，这种费用以千人单位计算，即所谓CPM。表示为：
CPM=广告费用/（受众人数/1000）
将此费用和电话推销、信件推销、报纸杂志广告、广告牌等多种广告手段比较，广告商可以选择出经济有效的广告方式。
受众调查第二种用途是协助广电台站节目设计人有效安排节目，了解节目是否锁定了想要吸引的受众，受众对节目的忠实程度，节目顺序如何影响受众规模和构成，节目的成本和收益之间的关系。
一个节目、一个时段的受众总数自然为节目设计人关注。但在日渐细分化的市场上，设计人更关注目标受众人数，因为广告商所欲购买的是目标受众。美国广播台站长久以来把锁定目标受众作为节目设计的基本战略。近20年来，不少电视台站和频道也开始采用这种战略。节目设计须从调查报告中分析出目标受众的收听收看模式，制定有经济效益的节目安排。
节目设计人关心的另一个问题是受众对节目的忠实度。除了提供特定受众群喜爱的节目类型外，设计人还需考虑如何使受众在一个节目播放完后继续收听收看下一个节目。为此目的，设计人常采用节目安排技巧，诸如“引入法”、“吊床法”和“节目群组法”等。从受众报告中，设计人可以发现拥有受众多和少的节目。依照“引入法”，节目设计人将后者紧接前者。这种“引入”法可增加后者的受众人数。“吊床法”和“节目群组法”常用于需要显著提高受众人数，或手中有把握不大的节目待播等情况下。“吊床法”的名字取吊床两面高，中间低之意，指在两个受众人数多的节目间安排一个把握不大的节目。把握不大的节目由于“引入”效应，或可获得较多的受众。第二个强势节目又再一次拥有大量受众。这样，该台站可能在三个节目时段之中连续拥有相当规模的收视收听率。“节目群组法”指将一组类型相似的节目编排在一起。假设目标受众喜爱节目一，也会喜爱节目二、节目三，乃至节目N，台站借此提升受众忠实程度。不言而喻，这些技巧的使用需要以受众调查数据为依据，其效果也需用调查数据来检验。
美国广电企业以经济效益为目的。节目设计人必须考虑节目的投入产出关系。
一个节目播出前，台站需要了解此类节目历来的受众规模和该台站的广告价格标准，并依此算出节目的目标收益。当节目播出后，通常仍会有一部分广告时间尚未卖出。
该节目的受众调查数据会影响广告商的购买决定。当受众人数低于一定程度时，广告时间的收入可能不抵节目制作或购买费用，台站可能不得不停播该节目。在停播决定过程中，受众总数占有率（rating）至关重要。据1990年代中期的研究，一集黄金时段的电视剧的费用约为100万美元。当其总受众总数占有率低于12％—13％时，停播便是台站最可能的选择。
由于受众调查数据和台站的收入密切相关，从宏观财务决策到具体的预算设计，节目的买进卖出，无不需要参考调查报告。例如，购买节目是台站的重要支出。购买前，台站必须评估节目的收益潜力，做出“购前财务分析”。
再如，美国大量广播电视站是上市企业。投资人、企业购买人或并购人均需知道企业的价值。这一价值核算中，品牌的竞争力、生产能力和未来的生产潜力是重要的因素。表3表示出一个典型美国广播台站营利前景的评估。可以看出，品牌竞争力、生产能力都是通过受众占有率来体现的。如果说营利能力是决定台站的市场价值的要素，受众占有率和市场价值恰成正比。
结语
由广电产业的商业模式所决定，受众调查是媒体产业市场中不可缺少的组成部分。调查产业源于这种市场需求。调查的概念内容受制于这种市场需求。调查产业一经形成，调查报告便会深刻影响节目制作、安排、台站管理和广告交易过程。
从美国受众调查产业的发展中还可看到，产业形成期，企业通过竞争机制以完善调查手段和寻求业界认同来争夺市场份额。由于业界对调查结果标准化或“通货化”的需求，1960年代之后，尼尔森垄断了美国电视市场调查，阿比创垄断了广播市场。
调查产业有着自然垄断的发展趋势。随着新传播技术的普及，闲暇时间被进一步分割，受众被不断细化。怎样利用新的技术手段和商业方案来适应这种变化，是调查产业不能回避的挑战。
在肯定受众调查意义的同时必须看到，调查数据是一类完全市场化的指标。作为公众文化建设机制中活跃的一部分，广播电视如果一任受众调查操纵，可能产生消极的社会作用。美国政府在1970年代就意识到了这一问题，并通过资助非营利的公共电视台和广播电台，希望能表达市场少数的声音，平衡主流的商业服务。虽然公共广电台站不在本文讨论的范围之内，作者有义务提及其存在和意义。
