第128章 “动漫形象授权”促欧洲动漫产业可持续发展

可以说，动漫形象授权是动漫产业化的起点。对于步入快速发展时期的中国动漫产业来说，通过动漫形象授权拓展动漫市场，成为许多动漫企业发展战略中的重要部分。总体而言，我国动漫企业对动漫形象授权的认识虽然起步较晚，但动漫授权已经被定义为协助动漫产业链形成和发展的“救命稻草”。从欧美和日本等国在这方面进行的探索和成功的案例中，我们或许将得到更有益的启迪。

上篇：欧洲动漫形象与产业

1.《丁丁历险记》：反盗版行动《丁丁历险记》是比利时著名漫画家埃尔热创作的一部系列漫画，80多年来一直风靡世界。作为《丁丁历险记》的主角，丁丁这个机智、勇敢、充满正义感的漫画形象也成为人们熟悉的动画形象。据外国媒体报道，在非洲的刚果，丁丁形象同样风靡，手工艺人们通过制作丁丁木制玩偶，甚至带动了当地玩具产业的兴盛。作为动漫衍生品的玩具制造业，因为动漫形象火暴而有了新的发展空间。据国外相关人士介绍，关于丁丁的书大多以法文出版，因为法国是丁丁产品的最大市场，约占80%。但在法国之外，中国、日本等亚洲国家也已成为丁丁漫画的重点推广地区，而举办展览是比较常用，也是比较有效的方法。而为了防止制造商盗版生产，推广公司会将各种商品进行编号，采取限量销售的方式，这也不失为一种良策。

2.《蓝精灵》：经典翻拍花样2008年是《蓝精灵》诞生50周年。蓝精灵也是比利时的动漫形象。1958年，比利时漫画家皮埃尔创造了这一艺术形象，一经推出就受到比利时民众的广泛欢迎。20世纪60年代《蓝精灵》系列漫画在比利时出版，80年代由美国动画公司重新制作的《蓝精灵》动画片登陆美国电视台后，引发收视狂潮。2008年，美国派拉蒙公司下属的点唱机影业公司根据《蓝精灵》制作了一部3D版的电影。蓝精灵也随着制作地的不同，从一个欧洲形象变成了一个国际形象。据美国媒体称，《蓝精灵》带动的产业规模已经达到40亿美元左右。

3.《鼹鼠的故事》：历久弥新的密码《鼹鼠的故事》是捷克脍炙人口的经典动画。该动画承袭了捷克经典儿童文学的写实传统，同时又兼具幽默、夸张和抒情的优雅风格，洋溢着快乐的生命意趣。

半个世纪以来，《鼹鼠的故事》已成为世界图书圣殿中的瑰宝，影响了几代读者。据报道，《鼹鼠的故事》在人口只有1000万的捷克销量达550万册，是捷克最畅销的连环漫画书。目前，《鼹鼠的故事》至少在全球15个国家出版，其中包括芬兰、丹麦、挪威、德国、匈牙利、波兰、美国、俄罗斯、拉脱维亚、立陶宛、韩国、日本等，有40余种语言版本，是畅销全球脍炙人口的传世经典。以这部动画为代表，今天捷克的动漫产业在浓厚的艺术气息中实现了产业的飞跃。

4.《小鸡快跑》和《酷狗宝贝》：黏土也疯狂这两部黏土动画电影都是由英国阿德曼公司制作的。这一黏土系列的动画片以特殊的英国风格、轻松幽默的人物刻画、精致的拍摄品质著称，因此该系列动画一推出，立即成为全球注目的焦点，在票房上自然也取得了不错的成绩。据英国媒体称，今天，“酷狗”已经成为英国文化的重要代表，在英国80%的人都认识它。它还被英国旅游指南推荐为游客不可不认识的英国人物之一。英国动漫产业在欧洲快速发展，究其原因主要是因为在发展中形成了自己特有的模式：学院中教学与制作的互长，各种基金的支持，欧洲和英国本土各类动画奖项的鼓励以及电视广告起到的独特推动作用。曾经在票房上取得卓越成绩的《酷狗宝贝：人兔的诅咒》、《小鸡快跑》等优秀的动画电影，正是这种发展模式的验证。许多国家正在努力开拓自己的动画产业，英国的这一成功经验值得很多国家借鉴。

5.《巴巴爸爸》：别样的德国式幽默《巴巴爸爸》是法国的一部系列连环画，首次发表于1970年。联邦德国将它改编成动画片后，1981年在美国首播，立刻风靡全世界。在法语中，“巴巴爸爸”的意思是“爷爷的胡须”，松软得像胡须的棉花糖也叫“巴巴爸爸”。巴巴爸爸和他的孩子们的卡通形象历经30年，仍旧能够给人们带来欢乐，这说明，德国动画以其特有的幽默方式赢得了广泛的受众。据报道，自1997年以来，德国每年只制作大约3部动画电影。“但是本土电影市场每年至少可以消化7至10部德国影片，而且这些影片可以帮助国内的动画工作室留住创造性人才、令其进行持续的创作，而3部电影并不足以使这些工作室全速运转。因此，所有电影厂商也都会同时制作电视剧。”而德国的动画工作室，也是其他欧洲国家所热心期盼的合作伙伴。德国私人传媒基金也发现了动画电影和系列剧的有利可图，因为它们的上架期较长，而且可以广泛利用辅助设施，这也是德国动漫产业能够成长起来的原因之一。

从对动漫形象的分析中，我们可以发现欧洲动漫产业发展的几个关键：首先是通过连环画降低风险。由于欧洲连环画产业非常发达，为影视动画提供了非常丰富的素材，大多数优秀的动画都是根据现有的优秀连环画改编而成，这样就大大降低了动画片的投资风险。其次，动漫风格特色鲜明。由于欧洲美术传统比较深厚，特别是比利时和法国，他们的每一部动漫作品在艺术风格和内容上都很独到，形成了鲜明的风格，这也成为其吸引世界目光的重要原因。第三，制作工艺精湛。欧洲动漫总体制作费用昂贵，这也加快了欧洲动漫的发展。据报道，在欧洲一部普通动画片（26分钟×26集）需要的投资至少是5000万至6000万人民币（是国内的5—8倍）。

中篇：成功形象借鉴与对比

1.米老鼠：利润乘数效应1928年11月18日，动画明星米奇诞生在美国。据美国媒体报道，以米老鼠为开端的迪士尼一度成为美国动画鼎盛的符号，迪士尼开始在世界动画片影坛上独树一帜。据称，在80年的事业开拓中，迪士尼从接受与文具公司的协议，授权将米老鼠的形象印在学校的写字板上开始，逐渐形成了开发衍生产品的产业模式，这就是今天的迪士尼消费品牌。动画经典形象的塑造，是动漫产业赢利的关键。

2.凯蒂猫：构思时尚引领潮流对日本动画形象凯蒂猫的塑造同样如此。凯蒂猫是日本三丽鸥公司推出的动漫形象，性格温顺，深受女孩子喜爱。2004年，麦当劳公司正式在餐厅推出了迷你HelloKitty挂饰，不同的色彩搭配可爱的造型，立刻赢得了消费者的肯定。在台湾，由于麦当劳推出的迷你HelloKitty很抢手。而收藏凯蒂猫也成为一种时尚。

据报道，紫色的凯蒂猫只有在日本的北海道才能买到，这让许多收藏爱好者驱车前往，也带动了当地的旅游业。

3.史努比：品牌授权经营近60年来，史努比通过报纸、杂志、图书、表演、动画播映、玩具等与世界千百万人成为好朋友。据美国媒体报道，史努比是通过漫画和卡通片传播形象，然后进行形象授权。带给史努比的创作者查理·舒兹先生庞大财富的不是稿费，而是动画品牌授权。

4.芭比娃娃：金字塔经营模式芭比娃娃是品牌的金字塔经营模式最成功的演绎者。通过不断推出高、中、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔，低端产品靠薄利多销赚取利润，高端产品靠精益求精获取超额利润。多年来，除了11寸半的身高和曲线玲珑的身段，芭比的样貌、种族、发型、服装等经历了千变万化，为了满足各种小配饰的变换而付出的开支远远大于一个芭比娃娃本身的价钱。目前世界上，有140个国家有芭比的踪影，每年营业额超过19亿美元。

美国动画以剧情片为主，情节曲折，生动有趣，人物性格鲜明，音乐优美动听，动画形象个性鲜明，符合绝大多数观众的审美。日本对动漫文化的重视与开发由来已久，各种经典动漫形象层出不穷，在广度和深度上都不断创新。韩国动画形象优美，并依据互联网对动漫市场进行洗牌式的宣传，这些都成为其动漫产业成功的重要原因。

下篇：动画形象的商业反思

回顾中国动画80多年的发展历史，尽管有无数动人的形象和故事，但是中国动漫产业却一直步履维艰。或许法国卡斯特曼出版社社长路易的一番话，能够给我们以启发。路易认为，“出版在欧洲文化市场占有很大份额，而这其中37%都是漫画作品，7—77岁的人群都是它们的读者。漫画不仅属于孩子，也属于成年人，应当有更多为成年人创作的作品。图书出版分类时，不要把漫画只放在儿童书架上，也要使之成为成年人的读物。政府与媒体要大力宣传漫画，让读者了解其丰富的文化内涵。与日韩漫画相比，中国漫画技法、绘画功底深厚，但讲故事与编辑的能力却与之不相称。中国漫画要保持自己的风格，不要追求模仿，要形成有中国特色的作者群。”

如何保持民族风格，以及在全球化的进程中把握本土资源，利用传统文化，弘扬民族精神，发掘本土文化中那些独特的、不可替代的元素？如何让民族文化和民族精神体现在动画作品中而不仅仅流于形式？如何在引进、出口以及播映动画的过程中，处理好本土文化、外来文化和共同文化的关系？如何让动漫进入不同年龄受众的观赏视野，从而促进动漫衍生品市场的消费？经典动漫形象历经几代而不衰落的事实，以及创新发展的思维，都给我们以深刻的启发。

（齐骥撰写）