第28章 媒体运营管理(1)

第一节媒体宣传管理

“宣传是有目的地传播某种事理以影响他人意识和行为的一种社会活动。”1996年9月26日，江泽民在视察人民日报社时指出：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”党和国家在思想政治上的集中统一，是全国各族人民的根本利益所在，是我们最重要的政治优势。媒体宣传管理工作的好坏，关系到改革发展稳定的大局，关系到党的事业兴衰成败，关系到中国特色社会主义事业的前途和命运。

媒体宣传工作，是党的宣传思想工作的重要组成部分。我们应该通过强有力的管理，积极有效地引导舆论，同时，确保在事关人民利益、党的原则、国家安全、民族团结、对外关系等重大问题上，保持正确的导向。媒体的宣传管理从制定宣传战略出发，以相应的组织领导体制为基础，同时建立必要的宣传业务规范和奖惩制度，辅之以经常性的教育培训，做到在责任到位的同时，管理有序，教育有力。

一、媒体的宣传战略

从管理学的角度考察，战略属于计划的范畴，是在比较长的时间范围内，“应用于整体组织的，为组织设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划”。因此，战略既涉及组织的总体目标（做什么），也涉及达到总体目标的方法（怎么做）。

媒体的宣传战略，是指媒体根据党和国家的宣传需要和行业政策，在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，为自身在未来一定时期内的宣传工作确定的总体目标和相应的实施方案。简而言之，媒体的宣传战略的核心就是宣传什么，如何宣传。

党的十六大确立了全面建设小康社会的奋斗目标，提出大力发展社会主义市场经济、社会主义民主政治和社会主义先进文化，不断促进社会主义物质文明、政治文明和精神文明的协调发展。现阶段媒体宣传工作的根本使命可以概括为：“要坚持用‘三个代表’重要思想统领新世纪新阶段的新闻宣传工作，大力宣传党的理论路线方针政策，大力营造聚精会神搞建设、一心一意谋发展的良好氛围，大力弘扬先进思想文化，为全面建设小康社会提供强有力的思想保证和舆论支持。”

坚持正确舆论导向是媒体宣传战略的核心，是党的新闻工作的根本使命。而贴近实际、贴近生活、贴近群众，体现了媒体实践“三个代表”重要思想，坚持正确舆论导向的根本要求。“三贴近”具有丰富的内涵，也对媒体的宣传工作怎么做提出了具体的要求。

贴近实际，就是立足于社会主义初级阶段这个最大的实际，始终坚持解放思想，实事求是，与时俱进，紧跟时代步伐，适应现阶段经济、政治、文化发展的实际状况和要求，适应不断发展变化的客观现实，真实反映改革开放和现代化建设的实践，坚持把发展作为第一要务，更好地为党和国家的中心工作服务，为大局服务。要树立实践的观点，把回答和解决实践提出的重大课题作为宣传思想工作的中心任务，从实际出发部署工作，按实际需要推进工作，以实际效果检验工作，使宣传思想工作更加具体实在、扎实深入。

贴近实际，要求媒体遵循马克思主义的认识论，坚持一切从实际出发，而不能从本本和概念出发、不解决任何实际问题；贴近实际，要求媒体适应群众的接受能力，形成与社会主义初级阶段基本经济制度相适应的思想观念，不能超越阶段，用脱离实际的说教强加于人；贴近实际，就要贴近中心，贴近大局，不能远离改革开放和现代化建设的主战场，搞“两层皮”；贴近实际，就要说实话，鼓实劲，求实效，不能只求场面上的轰轰烈烈，搞形式主义。

贴近生活，就是深入到火热的现实生活中去，深入到社会经济、政治、文化生活和人民群众的日常生活中去，反映客观现实，把握社会主流，解决具体矛盾，更好地融入生活、服务生活、引导生活。要始终把工作视点对准火热的生活，关注朴素平凡的生活细节，聚焦丰富多彩的生活场景，从现实生活中挖掘生动事例、汲取新鲜营养，展示未来生活的美好前景，激励人民群众同心协力，奋发图强，为创造更加美好的新生活而共同奋斗，使宣传思想工作更加入情入理，充满生活色彩，富有生活气息。

贴近生活，就要求媒体以生活为源泉，忠实地反映和表现生活，不能本末倒置，用抽象的概念裁剪生活，用主观的想象代替生活，不能违背生活现实，闭门造车；贴近生活，就要抓住生活本质，解决生活难题，丰富生活内容，不能停留在社会表象和简单的说教，搞形式主义；贴近生活，就要求媒体必须跟上生活变化的新节奏，传递生活变化的新信息，满足群众精神文化生活的新需求。

贴近群众，就是深深扎根于群众之中，想群众之所想，急群众之所急，办群众之所盼，充分体现群众意愿，满足群众需求，把握群众脉搏，说群众想说的话，讲群众能懂的话，为群众提供想看爱看、健康向上的精神文化产品，更好地代表最广大人民群众的根本利益。要牢固树立群众观点，权为民所用、利为民所谋、情为民所系，以群众满意不满意、高兴不高兴、赞成不赞成、答应不答应作为根本出发点和落脚点，多联系群众身边的事例，多反映群众的切身感受，多运用群众熟悉的语言，多用群众喜闻乐见的形式，使宣传思想工作更加可亲可信、深入人心。

贴近群众，要求媒体高度重视群众的主体地位，吸引群众广泛参与，不能把群众当成被动接受的对象；贴近群众，要求媒体高度重视实现群众的切身利益，所有工作都要着眼于为人民群众办实事、办好事；贴近群众，要求媒体高度重视人民群众多层次、多方面、多样化的精神文化需求，把普及和提高结合起来，丰富群众文化生活。

二、媒体宣传管理的组织领导

媒体宣传战略的贯彻落实，需要从组织上建立健全相应的领导机制。目前，我国新闻出版和广播影视行业的宏观管理体制不同，媒介传播特性也不一样，因此内部领导体制也存在一定的差异。即使是在同一行业内部，比如报业，各报社的领导机制也不统一，有的是总编辑负责制，有的是社长领导下的总编辑、总经理负责制，也有的是“一肩挑”——社长、总编辑集于一身，还有的是党委书记负责，等等。

按照“政治家办台”、“政治家办报”的要求，作为媒体负责人的台长、社长或者总编辑时时刻刻都承担着确保舆论宣传导向正确的政治使命，要具有高度的政治敏感和很强的把关意识。在关键时刻、重大问题和重要宣传任务到来的时候，主要领导要亲自挂帅，坐镇指挥，以确保宣传效果，避免宣传事故的发生。同时，在台长、社长或者总编辑负总责的基础上，媒体应该建立分级负责的领导机制。

1．建立分级负责的领导机制

以电视媒体为例，我国各级电视台大都实行的是党委（分党组）领导下的台长负责制，各台一般都设立编委会作为宣传领导机构，并设立总编室作为办事机构。各电视台根据行政级别和事业规模的差异，分别建立了不同的组织层次和相应的责权机制。

以中央电视台为例，中央电视台现为国家副部级事业单位，实行分党组领导下的台长负责制。分党组是中央电视台的最高决策机构，下设编委会、技术委员会、行政管理委员会、经营管理委员会四大系统，分别负责全台的节目宣传、技术、行政管理、经营等业务的决策和领导。

中央电视台现行的管理层次分为台、中心（室）、部（处）、科（组）四级，以新闻中心为例，下设9个部门：综合部、时政新闻部、新闻采访部、社会新闻部、地方新闻部、新闻编辑部、新闻评论部、新闻频道编辑部、军事节目部。中央电视台从20世纪80年代初期开始实行栏目化管理，各栏目组归属各部门。以新闻评论部2003年为例，下设25个科组，拥有《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》、《实话实说》、《面对面》等栏目。

台长兼总编辑，是宣传工作第一责任人，对新闻宣传工作实行全面领导。各分管宣传副台长（副总编辑），是宣传工作的第二责任人，协助台长分管宣传工作，对台长负责，当好台长的助手和参谋，在权限范围内做好本职工作。各部处主任，是宣传工作的第三责任人，在台长（总编辑）的领导下，直接管理本部门的宣传工作。各科组制片人、记者编辑是宣传工作的直接责任人。

2．成立领导机构和办事机构

为加强对宣传工作的领导，各媒体都成立了相应的宣传业务领导机构，这个机构一般被称为“编委会”。

（1）编委会的主要职责

以中央电视台为例，编委会是中央电视台宣传工作的最高决策机构，其主要职责是在台分党组和台长的领导下，按照中央的宣传方针、政策和广播电影电视总局编委会的部署，负责全台节目规划的制订、审查、各频道栏目的设置、栏目出台前的论证、重大选题的立项审批、重要节目的审查、重大宣传战役的部署等。编委会还有责任对各个节目中心和节目制作单位的舆论导向、节目内容和制作水平进行监督、检查和评估。

编委会根据工作需要定期召开会议，以实施对宣传工作的领导。

（2）编委会的组成

以中央电视台为例，编委会由总编辑、副总编辑和编委若干人组成。编委会总编辑由台长兼任，编委会副主任由各分管宣传副台长（副总编辑）兼任。编委会下辖总编室、人事办、财经办、新闻节目中心、海外节目中心、社教节目中心、文艺节目中心、广告经济信息中心、体育节目中心、青少节目中心、网络传播中心、技术管理办公室、技术制作中心、播出传送中心以及中国电视报社。台编委会委员由各中心和相关部门的负责人组成。

（3）总编室的职能

仍以中央电视台为例，总编室是编委会的执行机构，按照编委会的要求负责处理日常宣传业务，具体实施对全台日常宣传业务的管理、协调、服务和监督工作，定期向编委会报告工作并提供决策性建议。

以中央电视台总编室的机构设置为例，下设宣传规划处、节目播出管理处、节目资料管理处、节目版权管理处、观众联系处、研究处、音像资料馆、高清频道编辑部等部门。主要部门的职责如下：

宣传规划处是中央电视台负责宣传管理工作的职能部门，它负责组织管理中央电视台宣传规划，制订全年宣传计划和重点选题计划；负责审定各部门栏目选题；负责全台节目资金分配、各类节目数据的统计与分析；协调全台节目引进工作；负责全台电视剧、引进节目的证件发放管理工作；负责中央电视台内参节目的选题、编辑、报送工作；管理全台记者证的发放工作；负责组织“五个一工程”评奖和国际节目评奖活动；负责编辑出版《电视信息》、《宣传月报》两种内部刊物；负责审看重点电视剧、译制片，以及外部委送播的专题片等。

节目播出管理处是总编室负责节目编排、节目宣传、频道包装和节目播出的职能部门。负责全台每周各套节目的编排，召集全台有关部门讨论即将登报的一周各套节目的栏目表、日常节目的更改协调，下达节目播出指令并制定各套节目的栏目表；对全台重点节目、优秀栏目和频道特色进行宣传和包装；完成固定专题栏目《电视你我他》、《收视指南》和《请您欣赏》的拍摄和编辑工作；对全台入库待播节目进行技术准备，对台外制作的所有拟用节目进行技术审查。

节目资料管理处主要负责向中央电视台播出的节目提供备播磁带，为编导制作节目提供空白磁带，负责全台节目资料磁带和胶片的收集、鉴定，检索数据的整理著录、保管、利用、保护工作，并负责中央电视台节目生产管理系统的日常维护工作。

观众联系处是专门负责联系观众和进行观众调查研究的部门。主要工作是提供全台季度、年度收视分析报告；搜集、汇总整理、分析日常观众来信、电话、电子邮件。每周汇总一份《近期观众反映》，并在台办公例会上通报；组织栏目评议、节目监看活动；设计并开展栏目评价，召开各种观众座谈会；编辑观众反馈的内部刊物《观众反映及分析》；组织大型或专项的观众调查研究项目；委托并指导央视市场研究股份有限公司进行满意度调查和电视专项调查。

（4）建立宣传部门的例会制度

实行宣传业务部门的例会制度，可以及时有效地传达主管部门的宣传要求，加强新闻从业人员的业务学习、信息交流和宣传策划，以提高宣传质量。媒体内部的各级宣传部门都应该建立相应的例会制度，以中央电视台为例，编委会、各中心（室）、部（处）、科（组）都定期召开宣传例会。参会人员为本部门的所有人员，包括实习或进修人员，必要时可请上级领导参加。宣传部门的例会要进行必要的考勤，并与个人收入挂钩。

媒体的宣传例会主要有采前会、编前会等，例会包括以下内容：①传达宣传主管部门对于宣传对象、宣传内容、宣传口径等方面的要求和注意事项；②记者汇报近期外采的情况，介绍采访心得体会，上报报道选题计划，提供新闻线索；③编辑、主持人汇报编播节目和稿件的情况，介绍编播心得体会；④对报刊版面、广播电视节目进行分析评议；⑤部门负责人总结工作，提出下一阶段的宣传部署，对存在的问题提出整改意见。每次业务例会都要形成会议纪要，以便部署落实任务和检查监督工作完成情况。