3.坚持群众原则
我们的媒体工作必须最大限度地满足广大人民群众的文化需求。为此，我们应从以下几个方面努力：
（1）增强群众观念，从人民群众的根本利益和根本需要出发。
（2）在内容上充分反映群众自身建设、创造美好生活的时代风采，及时反映人民群众的愿望、呼声和要求。
（3）加强热点问题的引导，把握好宣传的角度、分寸和效果。
（4）坚持“正面报道”为主，树立党和政府的威信，在群众中起到团结和鼓劲的作用，增强人民群众的信心和热情。
4.舆论监督与司法公正相结合的原则
舆论监督是报纸、刊物、广播、电视等大众传媒对各种违法违纪行为特别是国家公职人员的违法犯罪、渎职腐败行为所进行的揭露、报道、评论或抨击。
其积极作用是新闻媒体增强了对司法活动的关注和报道，体现了大众传媒和公众舆论对司法的监督，进而实现了公民对政府权力的监督和制约，促进司法改革、减少司法腐败、实现司法公正。
其消极作用是大量的新闻报道有可能激起公众对一些案件或者社会热点问题的过度关注。强大的舆论和社会压力可能影响办案人员独立地根据事实和法律作出决定。而且，社会舆论的过度关注可能引起党政部门的干涉，妨碍司法权的独立行使。
为了协调舆论监督与司法公正之间的有序关系，从媒体管理的角度，应做到以下三点：
（1）媒体应加强自律，报道司法活动要采取对法律负责的态度，遵守新闻工作的要求，做到实事求是，客观公正，文责自负。
（2）当新闻用于报道和监督司法活动时，由于司法活动的严肃性和司法判决在社会上的重要影响，新闻自由的范围和程度应当受到限制。不仅新闻的采集、发布和传送要遵照有关法律规定进行，发表意见和进行批评更要慎重。
（3）从事司法报道和监督的记者要采取对法律负责、对事实负责的态度，有明确的法律责任意识。
总之，新闻媒体管理者和工作者不仅要具备一定的专业素质，有过得硬的新闻理论素养，还要具备一定的法律知识。既尊重新闻规律，又尊重司法规律；既要恪守新闻职业道德，也要避免新闻侵权。
四、坚持为受众服务的原则
1.媒体传播过程中的受众
自从1932年拉斯韦尔首次提出并描述了大众传播过程的简单线性模式（信源、信道、信息、接收者、效果）以来，“受众”（audience）一词作为对“接受者”（receiver）的总称，就开始进入人们的视野。
受众的划分，可以从不同的角度、按不同的方式来进行。比如：按地点分，有地方传媒的受众，有全国范围内的受众；按人口特征分，有不同年龄、性别、政治信仰和收入水平的受众；按媒介或渠道类别分，有具备不同技术特征和组织形式的媒介的受众；按信息内容分，有不同类别、主题和风格内容的受众；按时间分，有所谓“日间时段”（day time）或“黄金时段”（prime time）的受众，有“瞬时受众”和“短时受众”，还有与之相对应的“连续受众”。
2.受众在传播中的地位
传播活动的研究者和从业者对受众地位的认识不是一成不变的，而是有一个不断演进的过程。
（1）早期：被动的受众。这是20世纪初至30年代末期，传播效果研究处于初级阶段时对受众作用的判断。那个时期，也是大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展的时期。人们对这些大众媒介的社会作用和影响力，既寄予高度期待又感到深深的担忧。研究者的观点是：媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息对于受传者来说，就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接快速的反应，不仅可以左右人们的态度和意见，甚至可以直接支配他们的行动。
这种观点，后来被学者称为“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”。施拉姆曾这样描述当时人们对媒体和受众的认识：“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。”传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。
（2）有辨别力的受众：1938年，哥伦比亚广播公司播出广播剧《火星人入侵地球》，造成了听众的恐慌。但在事故发生一周内，一项运用社会调查方法和心理学实验方法展开的研究结果表明：不是所有人都相信媒体并产生恐慌，信息只在一定时间、地点和条件下对特定的受众产生作用。
由此，传播效果研究进入了第二个时期，“有限效果”理论开始取代“魔弹论”。1940年，传播学家拉扎斯菲尔德在美国总统大选期间围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响做了一项实证调查。起初，研究者是想证明“魔弹论”的，可历时半年，对600名调查对象进行了7次追踪调查后的结果却表明：在整个竞选宣传期间，大部分人始终都没有改变投票意向，只有8％的人改变了原来的意向。也就是说，大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，受众有自己的判断。
这次研究之后提出的一系列假说对整个传播学的研究都产生了重大影响，这些假说包括：“政治既有倾向”假说（人们在接触传媒宣传之前就会有一定的政治态度，进行投票决策时，这些既有政治立场和态度起决定性的作用）；“选择性接触”假说（受众不是不加区别地对待任何传播内容，而是倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触）；“意见领袖”和“两极传播”假说（大众传播并不是直接“流”向一般受众，而要经过“意见领袖”这个中间环节，进行“两极传播”）。研究者还把媒介宣传可能产生的效果分为：“无变化”、“强化（对受众既有态度的巩固和原有效果的加强）”、“结晶（使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来）”、“改变”和“小变化”五种。
（3）顽固的受众：1964年，一篇《顽固的受众》发表在《美国心理学家》杂志上，彻底结束了受众被动说。该论文指出：在可以获得的大量的传播内容中，受众特别注意选择那些同他的兴趣有关、立场一致、信仰吻合，并支持他的价值观念的信息。这一理论强调了受众的主观个性在传播中的作用。
（4）受众中心理论：从20世纪70年代后期，各种关于受众的理论纷纷出现，但几乎都指出：受众不是被动的信息接受者，而是积极的传播活动的参与者。受众希望能够通过媒体发表自己的主张，希望能与传播者共同分享信息。
目前，传播学界关于受众地位比较一致的认识是：受众是主动的、积极的，是传播活动的起点，在未来新媒体形态下，受众甚至会在“交互式”传播中处于控制地位。
3.受众研究
西方国家的媒体都非常重视受众调查和研究工作。收听、收视率的调查研究工作起步早、发展快，已经成为一个经常化、规范化的体系。他们在对受众进行调查的过程中积累的一整套科学调查方法和结论是可供我们借鉴和应用的。信息社会，在传播的层面上，将是各种媒体的大竞技场，谁掌握并运用了先进的听众、观众调查系统，及时准确地把握受众反馈信息，进而调整传播策略和宣传方向，谁将在竞争中占据有利位置。
通过受众调查掌握的信息对媒体管理者是非常有用的，概括地讲，可以有七个方面的作用。
（1）说明媒介产品的销售情况。
（2）为实现广告目的而测量实际与潜在受众到达率。
（3）操纵和引导受众的选择行为。
（4）寻找在受众市场上的机会。
（5）检验产品和提高传播的有效性。
（6）尽责尽力服务受众。
（7）以各种方式评估媒介绩效（如检验有关媒介具有负面效果的说法）。
4.受众心理变化规律
受众是媒体传播过程中必不可少的一部分，因为受众是传播活动的指向，是传播过程的终点，也是传播过程得以存在的前提。同时媒体的主要反馈是来自受众，受众的反馈是传播活动继续保持还是进行改变的重要标准之一。媒体作为一种双向传播工具，因为有了受众，才能最终实现传播效果。
（1）受众在关注媒体时，主要是为了获得信息。
媒体的基本功能就是传递信息，这个功能定位同时也是受众需求决定的。受众作为人的实体，由于好奇心的本能驱使，自然而然地渴盼了解不知道的信息，希望知道新鲜的事物和事件。受众对媒体传播的信息通常有很大的期望，媒体一旦无法满足受众的心理预期，受众就会产生失望情绪。
（2）受众经常以主人的心理关注媒体。
媒体产品是一种商品，同时也是一种信息载体。受众在购买时就已经把自己定位在消费者的角色上。在全面推进市场经济建设的中国，消费者是市场的真正主人。媒体产品也不例外，只有尽可能地满足受众的消费需求，才能实现产品的销售。
（3）受众希望进行全方位的参与。
媒体的双向传播性导致媒体需要反馈信息的支持。反过来说，受众也是非常想要参与到媒体的制作活动中去。受众对媒体传播的参与可以是直接的，如：参加电视节目的录制、接受电视记者的采访、在网络平台上发布言论等；也可以是间接的，如：为媒体提供新闻线索、接受媒介调查机构的调查等。还有学者把受众对媒体传播活动的参与分为身体参与、思想参与和心灵参与。
（4）受众消遣娱乐的心态。
传播学者认为，任何媒体在使用者那里都带有游戏娱乐工具的性质，甚至在言语表达这样的传播活动中，也包含着身心娱乐放松的心理体验。媒体大众化以后，其娱乐功能的体现越来越明显，受众更喜欢在接收信息的同时享受快乐。没有哪位观众花钱买电视、装电脑是为了找不高兴。即使是通过媒体阅读和观看一些悲剧性的故事和节目，最终达到的也是净化心灵、增强生命感悟的作用。
5.媒体要树立牢固的“受众”观念，坚持为受众服务
要想真正为受众服务，就要切实熟悉受众的思想、需要、喜好、兴趣、疾苦、追求。
改革开放之前，我国是不允许搞“西方资产阶级民意测验”的，因此我国媒体工作者研究受众的方法只能是在实践中摸索。战争年代的《新华日报》，每逢报纸周年纪念，都要广泛征求读者意见。当时，报纸宣传内容和宣传形式上的许多改进措施都是根据读者反馈而进行的。党的主要领导人，包括毛泽东、周恩来、刘少奇等都有“报纸要联系群众”的著名论断。这些论断确定了党的报纸要走群众路线、要靠群众办报的基本原则。
1957年，《人民日报》掀起改版高潮，我国关于受众研究的理论也基本成型。各新闻单位都建立了自己的群众工作组织——群工部、听联部，形成了一套自成体系的收集受众反馈信息的方法(如统计分析读者来信、由读者评报、评办报人员、召集座谈会收集意见，根据发行、征订情况描述读者的态度，等等)，建立起了收集信息的特定渠道，形成了处理这些信息的特定形式。这些传统的受众调查方法，为保证党的报刊、广播电视完成宣传任务发挥了重要作用。1983年，中共中央批转的广播电影电视部党组《关于广播电视工作的汇报提纲》中也指出：“必须把调查研究听众、观众意见，当作一件最根本性的大事来抓，千方百计地提高节目质量，增加数量，最大限度地满足群众的要求。”
目前，我国媒体的受众研究工作发展很迅速，省级台以上基本上都有比较详细的节目收视率调查数据。一些重点栏目的收视率数据分析已经精确到了秒，编导者可以根据一期节目的收视率变化曲线分析节目编导制作环节的特点，掌握并分析观众收视心理的变化，从细节上总结节目编排的成功和失败。但与日益繁荣的媒体产业相比，我国的受众调查还有很大的差距。当前，无论是国内各种类型媒体之间的竞争，还是与境外媒体的竞争都是十分激烈的，竞争的焦点就是争夺受众。因此，受众研究工作的必要性日益凸显，重视和加强受众调研工作有着十分重要的现实意义。
总之，中国媒体的基本性质决定了中国媒体管理的指导思想，即在中国共产党领导下，依据国家相关法规政策，充分利用媒体资源和传播优势，遵照媒体产品的创作、制作规律，采用多种多样的节目形式宣传党的基本路线、方针和政策。
在新旧媒体融合的大趋势中，媒体管理一定要注重发挥传统媒体的资源优势、品牌优势和人才优势，开掘新媒体的观念优势、技术优势和传播优势，不断改进传播方法，对有代表性的党报党刊、电台、电视台、网站进行研究，对传统媒体和新媒体的内外环境进行分析，对媒体的上、中、下游产品和相关、非相关的产业进行全方位的考察，不断进行各种媒体传播主体、传播方式和传播倾向的比较，了解不同媒体受众的人口统计特征、比例、受传方式、受传习惯，收集人们对媒体产品的意见和建议……使媒体真正成为传播社会主义先进文化的前沿阵地，提供公共文化服务的有效平台，开拓促进人们精神生活健康发展的广阔空间。
思考题：
1.何谓媒体管理？
2.阐述媒体管理的主要内容有哪些？
3.党管媒体作为媒体管理的主要原则，它涉及的内容有哪些？
4.如何理解媒体要坚持舆论导向的原则？
