第18章 典型案例(2)

（三）开放非官方传播资源，以“开放、进步、发展”的原则开展各领域的形象传播

1.以“开放”的原则进行各领域的形象传播

针对不利信息，通常政府会采用两种应对策略：一种是审查制度，即政府在媒体可能反映的事实传播之前进行自我保护；另一种是宣传手段，在负面信息的传播中主动发布信息，将舆论引导至可控制的方向上。在这个媒介发达的时代，如果我们仅仅传播对我们有利的信息，压制不利的信息，最终将失去公信力，破坏形象。

而且，仅仅通过宣传来引导信息，在新媒体时代，越来越难以取得媒体和公众的信任。开放信息，可以减少猜疑，坦诚地与媒体和公众沟通，可以减少谣言的传播和误解的形成。

2.淡化宣传思路，以国家进步作为提升各领域形象的基础

我国的部分政府官员还依然迷恋“魔弹论”，盲目相信宣传的力度和作用。一旦国家形象出问题，立刻从宣传技巧和内容上寻找问题，这实际上忽视了媒体和大众的分析辨别能力。提升国家形象，要注重以国家进步为基础，防止盲目的宣传思路和论调。

转型时期是一个所有制结构大变动、利益关系大调整的时期，处于转型期的中国社会，妥善处理好国家内部各阶层关系是完善社会民主，进而提升政府形象的重要步骤。

3.保持向上的精神状态，以发展的眼光看待问题

中国刚刚迈向现代化，在境保护、城市规划、法制建设等方面还有很多问题，急于树立这方面的良好形象并不现实，也必然会引起形象造假和形象工程的出现。

在国家形象传播方面，我们应当以发展的眼光看问题，平和地看待西方舆论在中国问题上的批评和挑剔，减少急躁、愤怒等不恰当反应，积极地发展自身实力，进一步减少西方批评的声音。

就北京奥运的传播现状而言，除了正面宣传、反驳错误观点等传统传播手段外，还可以从文化学的视角，将单纯的奥运传播转变为文化传播。对中国传统体育文化与奥林匹克文化进行整合，传播中国的奥运理念。这也正是“软实力”的核心所在，其在大国竞争中发挥着重要作用。“从传者的角度讲，本质上国际传播媒体之间争夺受众的激烈程度是以更生动地展示本民族的文化为手段、以更广泛地传播本民族的文化为目的的竞争。”例如中国人提倡和平，和谐是北京人文奥运理念的精髓。借助北京奥运会的契机和平台，把中国传统文化中的“天人合一”、“和为贵”的思想融入现代奥林匹克精神，是东方文化对奥运文化的重大贡献。民间传播或非官方传播是当代国际认同的一种传播价值理念，是我们融入国际体系、展示开放良好的国家形象的一个重要途径。

（四）运用新媒体引导舆论，做好中国崛起与社会发展成就的对外传播

1.中国的和平崛起是融入式的崛起

我们需要运用媒体引导舆论，向全世界表明，中国的崛起将会是融入式的崛起。事实上，许多国家对于中国近些年的崛起带有非常复杂和矛盾的情感。一方面，不少国家从中国的开放和发展中获益，并且与中国继续保持良好的关系也符合其自身利益；而另一方面，很多国家也担心中国的强大对于现在的国际秩序来说是一个威胁，尤其是中国在价值观与意识形态方面与其他国家存在差异。国际观察家对中国在未来将如何运用自己的财富和力量也感到担忧，于是“中国威胁论”与抵制中国的声音总是出现。

在全球化时代，中国对世界的政治经济有着重要的影响力，与此同时，中国应主动地担负起更多的责任，在对外关系中努力营造双赢或多赢的结果。

2.2002年中国上海取得2010年世博会的举办权

“城市，让生活更美好”的世博会口号传遍中国的大街小巷，2010年上海世博会作为一项国家战略，成为拉动中国经济发展的一股强劲力量，促使经济、科技、交通、通讯、服务业、建筑业乃至社会开放、文化交流等各方面的全面发展。同时，世博会更是一次文化的融合交流、一次新科技的展示和一种新理念的传播。我们应借此契机，进一步提高人们的综合素质，普及中国可持续发展的理念，这对于中国的国际形象将是一个提升。

3.吸取北京奥运的经验，发挥视觉传播和地域性传播效应

为举办一届“绿色奥运”，无论是从奥运场馆的规划建设、福娃和传递火炬的设计、植被的全面绿化、北京车辆的限行、开闭幕式活动，还是倡导文明的生活方式等诸多方面，我们都付出了巨大努力。这不仅是实践中国对世界的庄严承诺，也是民众热情参与的表现，充分展现了一个重视国际形象的负责任的大国和大国国民的风范。

在新媒体时代，信息与观念的表达，在传统媒体之外，有了新的话语空间。网络媒体由于其即时性和开放性，在传播舆论信息方面往往比传统媒体更加及时迅速，因而容易获得心理学上所认定的“首因效应”，即在出现两个以上的传播者或阐述两种不同的观点时，先出场的传播者和先阐述的观点在特定的情景中容易获得较好的传播效果。中国政府应当充分运用网络媒体的这种传播特点，借助网络技术，保持对最新信息的更进和对舆论事态的引导，避免民众的过度情绪化。这与民众自我参与意识的提高有着相辅相成的作用。正如大众传播学中“沉默的螺旋”理论所揭示的那样，舆论的核心是特定社会认同的基本价值观和信念，舆论的倾向通常会在争议中必然地倾向大多数人认同的价值观。充分运用网络新媒体传播渠道会实现前所未有的多种声音的传播，包含不同意见的表达、争辩和讨论，使传播形态更具广泛的传播效应，从而获得更广阔的话语空间。

综上所述，筹办奥运是中国第一次主动接受世界各主流媒体的长期、全面的审视。尽管抵制奥运的声音和火炬传递遭遇的困难，让中国的对外传播有了些许的挫败感，但申奥成功、宏伟的奥运场馆和令人震撼的开幕式使中国获得了宝贵的自信心。

例如奥运赛场的中国观众和志愿者们一起，热情地为外国运动员加油。法国《世界报》、德国《每日新闻报》等都专门对此作了报道，这些报道在一定程度上促进了国民间的友好感。因此，由北京奥运伊始，从公共外交的角度看，中国还有很长的一段路要走。

三、理论评析

（一）历史分析

西方传媒对奥运的传播，有其政治倾向性和历史性。尽管国际奥委会坚决反对政治对奥林匹克事务的干预，如《奥林匹克宪章》第61款规定：“在奥林匹克区域内不准进行任何示威或政治的、宗教的或种族的宣传。”第五任国际奥委会主席布伦戴奇曾经强调体育与政治的分离性，“我们最重要的原则之一，就是体育完全脱离政治。”然而，纵观历史，奥运脱离政治，始终只是美好的愿望。

比如，1916年定于柏林举办的第6届奥运会，因第一次世界大战而被迫取消。1936年奥运会被纳粹政权所利用，成为一个历史性错误和国际奥林匹克运动发展中的一场悲剧。1940年、1944年定于东京和伦敦举办的两届奥运会，因第二次世界大战被迫取消。

1948年伦敦奥运会，由于二战的原因未邀请日本、德国参加。在两大阵营相互敌对的冷战期间，以美国和苏联为首的两大集团分别抵制了1980年的莫斯科奥运会和1984年的洛杉矶奥运会。

围绕南非种族隔离制度的斗争在奥运会上演了20多年；在1968年墨西哥奥运会上，两名美国黑人运动员利用上台领奖的机会，抗议美国国内的种族歧视。

现代奥运会创办伊始，并没有圣火采集和传递活动，直到1920年安特卫普奥运会时，才有了第一次圣火采集活动，为纪念在第一次世界大战中阵亡的体育健儿，奥运会主体育场上点燃了火炬，使奥运圣火与和平紧密相连。

将奥运传播与政治联系起来，并非西方传媒记者对北京奥运会的特别态度，而是一种思维模式的惯性延续。起源于西方的奥运文化和精神是世界各民族文明融合与丰富的结果，其本身便是一个历史的过程。这一过程离不开传播，但是关于主导意识与精神追求的矛盾和斗争也伴随着这一历史过程。

（二）社会文化因素分析

西方传媒对奥运的不实报道，既有其历史原因，也是中国当代特定时期、特定文化背景下的产物。文化植根于社会，在赋予事件和时间特定意义的同时，也解释着事件的存在与变化。从社会与文化的视野去解析当代中国语境下的奥运传播，有利于发现问题的深层次原因，进一步认清问题的实质。

1.中西方新闻价值观差异

在西方新闻理念中，负面新闻的价值远远大于正面新闻。犯罪、暴力、灾难等负面新闻对读者有着特殊的吸引力，因此记者在选取新闻的时候对这类新闻有特殊的偏好。因此西方媒体在报道发展中国家时，往往存在“思维定式”，即从负面的题材中捕捉新闻。

尼赫鲁大学中国与东南亚研究中心主任哈蒙特博士对《环球时报》记者说，国际上一些媒体对中国有着太深的偏见，它们不愿意相信事实，只想扭曲事实以印证自己的想象，如果扭曲事实也达不到它们的目的，便无中生有地炮制新闻。“这样做只有一个目的，那就是误导受众，影响舆论，使事态朝着不利于中国的方向发展。”西方传媒竭力捕捉北京奥运会中的政治性信息，并把负面新闻作为报道的突出内容，不容忽视的一点是其对游离于西方文明之外的、虽实行市场经济而又形态迥异的国家日益发展壮大的恐惧。

2.中西方意识形态差异

在不同的国家安全、利益、政治和文化等语境下，理解上的误读是经常发生。在国际传播中，由于缺少共同的文化背景（包括宗教信仰）和经验范围，在解析另一种文化时只能从自己已有的文化认知出发，因此难免出现曲解，造成误读。如果以自己的意识形态为出发点衡量他国事务，很容易形成偏见。尤其是出于国家政治方面的需要，或在某些特定时期，针对特定事件，媒介有意识地误传从而引起误读。

北京获得奥运申办权，是中国运用现代话语进行奥运传播的难得机遇。从某种意义上说，中国的奥运传播是一场现代体育价值观与传统体育价值观的博弈。随着中西文化交流的加强，中国传统文化在发展过程中表现出不同于以往的特征，它与西方文化产生的碰撞也是导致传媒误读的原因。

面对中西方传播在价值观和文化背景上的差异，以及国内民众对奥林匹克运动认识的局限性，相关政策的制定与实施十分必要。

第二节 境外媒体的汶川地震报道与政府的应对策略

一、事件回放

2008年5月12日，四川汶川发生8.0级地震。这一特大灾难成为世界关注的焦点。作为一次典型的突发性事件，“5.12”地震使得位于中国中部的四川县城———汶川及其周边地区成为各大传媒关注的焦点。这次地震震级高，波及范围广，余震多，伤亡惨重，是自1978年中国唐山大地震以来最高级别的地震。翌日，美国《华盛顿邮报》、《今日美国报》，英国《每日电讯报》、《卫报》，德国《金融时报》，意大利《新闻报》，日本《朝日新闻》，韩国《东亚日报》，印度《加尔各答电讯报》，马来西亚《新海峡时报》以及许多国家的电视台、通讯社、网站，纷纷将中国大地震作为重大新闻予以报道。

在《中华人民共和国政府信息公开条例》刚刚颁布实施的背景下，政府对于这场危机及其新闻信息处理的应对策略备受社会关注。地震发生后，中国政府对海内外媒体采访灾区未做出任何限制。截止到5月22日，共有1209位境内记者去到灾区采访，另有来自114家境外媒体的550位记者到四川等地的地震灾区采访，其中326位记者为外国人。（一）国内传媒在“5.12”地震报道中的表现“5.12”汶川地震发生后，全国各大媒体，包括西方媒体的在华记者，都在第一时间抢发这一突发事件的报道，各平面媒体的头条新闻、广播电视的黄金档直播栏目均被该事件的报道所占据。具体说来，国内传媒对“5.12”地震的报道主要体现出以下三大特征：1.反应敏捷迅速，影响力广2008年5月12日14时46分，新华网发出快讯：“12日14时35分左右，北京地区明显感觉到有地震发生。”这是国家通讯社发出的第一条地震报道。在尚未确定震中、震级的情况下便发出报道，可见其打破陈规，反应敏捷迅速。传媒的影响力主要表现在两方面。一方面，对于国内民众来说，媒体在第一时间发布震情，及时澄清谣言，满足了群众的知情权；同时，媒体第一时间赶往四川震中，对地震灾情及之后的救灾抢险情况进行报道，为防灾减灾、抗震救灾作出了特有的贡献。另一方面，通过如实报道灾害伤亡情况以及救灾过程中的一些负面消息，先发制人，有效地切断了谣言散播的途径，不给一些别有用心的传媒以可乘之机，一定程度上扭转了“后发制人、受制于人”的对外传播状况。