第27章 数字化变革对电视媒体广告经营影响初探

谭笑

摘要：广告是中国电视业在模拟技术时代最主要的赢利手段，但是随着“三网融合”等数字化变革的加速，电视媒体广告经营面临新的机遇和挑战。数字化不会使电视广告消失，相反会促使其进一步专业化与精细化。电视媒体自身向新媒体领域积极扩张，也会带来更多新的广告赢利模式。

关键词：数字化、电视媒体、广告经营

广告是中国电视业在模拟技术时代最主要的赢利手段，电视的经营模式是线性的：频道→节目→广告。在频道资源稀缺的情况下，电视媒体很容易吸引观众的注意，容易经营广告。而作为中国电视业核心资源的频道资源，是由各级电视台无偿占有使用的。与此同时，由于频道资源的稀缺性以及媒体的特殊属性，政府对频道资源的控制成为一种市场保护行为，使得电视台在其所覆盖的地区自然形成垄断，从而获得高额利润。单纯依赖广告经营模式的中国电视业，其一是供应链断裂，其二是产业结构分散导致规模经济和范围经济难以形成。

至今中国大部分电视媒体的收入中，广告收入仍占到了90％左右。所以，在2003年中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署发出的《关于文化体制改革试点工作的意见》中就指出：“广播影视是以提供内容产品和服务为主的综合性产业，电视是其龙头和支柱。目前电视的优势和潜力还远没有得到最充分的发挥，需要进一步强化。一是要继续保持现有电视产业经营特别是广告经营的持续增长。二是要尽快实现电视产业经营的转型，改变过去单纯依赖广告的经营模式和赢利方式，积极开办付费电视，使之成为电视产业经营的又一个重要收入来源。三是要积极扩大电视节目经营和资源开发。要面向群众、面向市场、面向国外扩大电视剧、电视节目的销售，增加节目销售收入。要适应多媒体综合性发展的趋势，针对广播影视的特点，以电视为龙头对经营性资源进行电视、广播、电影、音像、报刊、出版等多种媒体的多重开发、多重利用。”

近年来中国电视媒体的数字化进程

2006年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出，我国将于2008年开播地面数字高清晰度电视，2010年基本完成东中部地区县以上城市和西部地区大部分县以上城市的有线电视由模拟向数字的转换，2010年要达到10套以上高清频道节目制作能力。2008年1月，国务院办公厅发布国办2008年1号文件，转发了发展改革委、科技部、财政部、信息产业部、税务总局、广电总局《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》，成为中国电视产业数字化的纲领性文件。文件要求：“以有线电视数字化为切入点，加快推广和普及数字电视广播，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进‘三网融合’，形成较为完整的数字电视产业链，实现数字电视技术研发、产品制造、传输与接入、用户服务相关产业协调发展。”“加快有线电视网络由模拟向数字化整体转换。2008年，通过数字高清晰度电视向世界播出北京奥运会节目；2010年，东部和中部地区县级以上城市、西部地区大部分县级以上城市的有线电视基本实现数字化；2015年，基本停止播出模拟信号电视节目。”

文件还要求：“转变广播电视运营方式，推进实施网台分离，形成适应数字化发展需要的广播电视运营机制。”“积极推进电视节目制作数字化，进一步加强公益性电视服务，鼓励为用户提供专业化节目，充分发挥数字电视的信息服务功能。”“三网融合”是电视媒体数字化变革的一个重要方面。2008年12月，科技部与国家广电总局签署了《国家高性能宽带信息网暨中国下一代广播电视网自主创新合作协议书》，计划以有线电视网数字化整体转换和移动多媒体广播（CMMB）的成果为基础，以“高性能宽带信息网（3TNet）”自主创新的核心技术为支撑，建设适合我国国情的、“三网融合”的、有线无线相结合、全程全网的中国下一代广播电视网（NGB）。在2009年1月举行的全国广播影视局长会议上，国家广电总局局长王太华要求加快传输覆盖数字化，“抢占科学技术制高点，把握未来发展主动权”；同时，要加快电视台数字化，着力增强高清电视制播能力。2月，国务院常务会议审议并原则通过了电子信息产业调整振兴规划，其中明确提出了“推进三网融合”。到了2010年3月，国务院常务会议首次提出了推进三网融合的阶段性目标：“2010年至2012年，重点开展广电和电信业务双向进入试点，探索形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制；2013年至2015年，全面实现三网融合发展，基本形成适度竞争的网络产业格局，基本建立适应三网融合的体制机制和职责清晰、协调顺畅、决策科学、管理高效的新型监管体系。”随后，广电总局和工信部开始着手起草“三网融合”试点方案。

“三网融合”实现后，用户只要安装一个网络，便可同时完成上网、看电视、打电话、发短信等几乎所有的日常信息处理。而“三网融合”还具有重要的战略意义。国防科技大学周兴铭院士认为：“它不仅是将现有网络资源有效整合、互联互通，而且会形成新的服务和运营机制，并有利于信息产业结构的优化，以及政策法规的相应变革。融合以后，不仅信息传播、内容和通信服务的方式会发生很大变化，企业应用、个人信息消费的具体形态也将会有质的变化。”

数字电视时代的广告经营

数字电视给媒体经营者带来了崭新的资源平台，新的数字电视由于新技术的支持，出现了除完整频道以外的许多诸如点播、资讯、支付、游戏等新业务模式，也使得互动广告、页面叠加广告、信息广告、专区广告等新的广告形式成为可能，媒体经营者有了丰富而灵活的承载广告的资源平台。另一方面，数字电视环境下的广告主要转变观念，重新定位电视在整个媒介组合中的作用，把传统电视广告看做强大的宣传说服工具，而把数字电视提供的新平台作为一个即时销售的工具，或者看做和消费者建立联系和进行互动的一个通道，结合其他各种广告媒介使用以期达到效果最大化。而广告公司也要根据数字电视的需要调整业务和相应的人员结构。数字电视将改变频道资源布局和受众接收状态。数字电视会释放大量的频道，形成庞大的媒体资源，并实现互动、交换和个性化发展。当现有媒体资源垄断体系瓦解后，传统的广告操作方式也将改变，媒体选择成为关键问题。媒体频道细分化之后，广告传播的时间也出现碎片化，受众的接收状态向分化重聚的方向发展，以往媒体大块时间、大块版面的集体传播转而变成了受众个人层面的接收，数字电视的普及将实现“看电视”到“用电视”的转变。业界人士曾一度担心，电视数字化将对电视广告产生毁灭性的影响。例如，Ti-

Vo是在美国影响最大的数字客户机式的机顶盒产品，其“视频点播”及“时移电视”等功能已吸引了数百万用户，其在台湾地区的官方网站上的宣传口号就是“爱看就存，想看就播”。调查表明，62％的TiVo用户认为使用TiVo最大的好处就是帮助他们跳过商业广告。而TiVo公司也不无得意地宣布至少使用户轻松过滤了50％的电视广告。但是，广告也是信息的一种，是为受众所需要的，关键在于广告与受众的相关性。美国Yankelovich Partners公司的调查显示，有59％的人认为大部分营销广告信息跟他们一点关系也没有。传立互动全球策略执行官Simon Andrews则认为：“那些有娱乐性的，有针对性的广告消费者一定能够接受，我们其实是在做一个价值的交换，人们会用自己的注意力交换对他有用的娱乐信息。如果能做到娱乐性、目的性、实用性兼顾的话，消费者就愿意把他的注意力交换给你。”而随着数字电视的普及，受众信息会越来越透明，受众的收视行为会准确地由机顶盒传给运营者，电视广告可以比网络广告更具针对性和量化能力。广告主可以根据数字电视用户观看节目的类型和其他人口统计信息有针对性地播放广告，提供点对点的服务，达到十分精确的广告效果，不必再担心“到底浪费了哪一半的广告费用”。

值得注意的是，数字电视形成的极为丰富的频道资源，短期内必然带来“渠道过剩，内容短缺”的问题。长久以来，中国电视媒体“千台一面”、“专业频道不专业”的现象与单一的广告赢利模式有直接关系。国家地理、探索发现这样的专业频道之所以能实现较好发展，是因为其使用了在销售频道（付费电视）的基础上销售广告的双重赢利模式。1999年美国有线电视收入结构中，频道付费收入即达到广告收入的1.8倍。而英国天空卫视2003年来自直接到户（DTH）数字卫星服务的订户的收入占全部收入的74％，广告收入只占9％的比例，互动服务、有线订户收入分别占7％、6％，其他收入占4％。国家广电总局2003年颁布实施的《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法（试行）》规定：“付费频道节目应符合专业化、对象化的要求，专业性、对象性节目的播出时间不得低于当天总播出时间的90％。”“付费频道不得播出除推销付费频道的广告之外的商业广告，但经批准的专门播出广告或广告信息类服务的频道除外。”2007年，广电总局又明确提出数字电视不等于付费电视，付费电视业务只是数字电视的一种具体应用，所以广告在数字电视中不同程度地出现也是符合现行规定的。

根据国外电视业发展的现状，电视专业频道可分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道；第二是分众化专业频道，如财经、历史、地理等频道；第三是小众化频道，如钓鱼、高尔夫等频道。而这三种层次的频道在进行数字电视频道经营时，又可以分为三种类型：第一是高额收费、高度实用性和专业性的频道，受众数量有限但节目质量要求高，不播放广告；第二是收费中等的频道，插播一定量的广告；第三是免费或接近于免费的频道，插播大量的广告。例如，上海文广新闻传媒集团副总裁张大钟就曾表示：“我们考虑以后会推出‘看广告不收钱’的做法，即在IPTV上点播节目时，如果同意收看广告，我们将免费提供点播的内容，这样会降低用户的负担，提高看广告的热情，同时也能满足广告商的需要。”在数字电视频道专业化发展趋势下，还会出现单独设置的广告专业频道，以为受众提供产品或信息服务为宗旨，搭建互动沟通交流平台，促使广告由劝服、诱导向告知与沟通的功能回归。

电视媒体的新媒体扩张

当下电视媒体的数字化生存也包括了向新媒体领域的扩展。例如，2009年2月，国家广电总局网站上发布的公告显示，2008年奥运会期间依靠转让奥运节目网络视频转播权大赚6亿元的央视网，目前正在筹备建立“国家网络电视台”，以实现抢占网络视频制高点的目标，不仅要播放优质的视频内容，还会建设“网络视频分享平台”。广电总局也将加快发展网络广播电视和移动多媒体广播电视纳入2009年的工作重点。2009年3月，广电总局还下发了《广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，强调加强对互联网视听节目的监管。2009年12月，中国网络电视台正式开播，它作为中国国家网络电视播出机构，是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的网络视频公共服务平台。

地方电视媒体方面，早在2007年5月，湖南卫视与百度就宣布双方将以百度搜索社区为依托，在跨媒体平台及内容、产品及品牌、公益及事件、互动电视制作等领域展开深层次的战略合作；2008年11月，安徽卫视与搜狐网宣布双方建立战略合作伙伴关系，在品牌推广、视频内容、技术开发、广告经营等方面进行全方位合作，并共同购买和投资电视剧等主流宽带视频内容。2009年，湖南广电与上海盛大共同出资6亿元创办盛世影业公司，投资国内电影市场，此后，又与淘宝网一起共同成立了“快乐淘宝”。

2010年，湖南广电与腾讯公司在深圳文博会期间宣布将共同投资2.2亿元进军互动传媒领域。此外，目前上海广电已构建了IPTV、手机电视、高清电视、宽带电视、地面无线电视等多种电视传播模式，并成立了集合各类新媒体资源的百视通新媒体公司。电视媒体进入网络视频行业，将使得该行业定位从娱乐化向媒体化转换，并使视频网站步入主流媒体的行列。在新媒体领域，电视媒体也必将寻找到多种新型的广告赢利模式。

（作者工作单位：中国传媒大学）