第31章 网络广告传播(2)

4.媒介形式的多样性

互联网在技术上实现了对以往各种传播媒介的融合，文字、图像、音频、视频等各种媒介形式都可以在网络上展示，尤其是随着网络宽带的普及和广告制作技术的提高，广告主的各种需求在理论上说都能得到满足，并不断创造出许多全新的广告展示方式，如鼠标触发广告，就是充分发挥网络用户的主动性，在用户的参与中完成广告的呈现过程。

5.传播目标的指向性

网络广告不仅可以面对所有的互联网用户做大范围、全方位的传播，也可以向特定用户定向发送广告信息，实现一对一的信息传播，提高信息传播的有效性。网络技术可以根据用户的网络浏览行为和关键词搜索行为，大致判断用户所属的类型和对产品的兴趣点，然后将匹配的广告投放到用户所在的页面上，让不同的用户看到与个体需求相关的不同的广告，为广告找到指向明确的目标用户。另外，互联网服务提供商还可以根据广告主开发特定区域目标消费群体的需要，针对用户IP地址定向传播广告信息，还可以根据目标消费群体的上网习惯定时展示信息，这都是网络广告对计算机智能的有效利用。

6.管理手段的灵活性

网络信息发布可以由后台灵活控制的特点让网络广告管理起来非常方便。广告主可以根据网络广告的反馈情况，及时调整广告投放策略，广告服务提供商很容易帮助广告主实现，这相对于传统媒体的广告来说，可控性、灵活性要大得多，在成本上则要小得多。有的广告形式还可以将广告投放行为完全控制在广告主手中，比如搜索引擎广告，只要广告主预交一定的费用就可以得到广告展示的后台代码，广告主根据广告投放情况自行决定投放的频次和广告展示的页面，真正可以做到实时管理。

7.用户体验的丰富性

让用户感兴趣的广告或者是那种与用户需求匹配的广告，或者是能给用户带来不一样的感觉的广告，用户通过与广告信息的互动获得与众不同的体验和感受。互联网作为技术媒体，可以为广告创造各种各样的展示和呈现形式，那些互动性强的能吸引用户参与的广告形式，往往能给用户以不同的体验，并在用户体验过程中增加用户对于产品或品牌的认知度和好感度。为在广告多得让人眼花缭乱的互联网上实现更有效的宣传效果，广告主会在广告形式的开发上翻新花样，不断提高广告的互动性和参与度，这无疑会让用户获得更为丰富的在线体验。

二、网络广告类型

根据不同的标准，网络广告可以划分为多种类型。根据广告面积的大小，可以分为按钮式广告、条幅式广告、大屏幕式广告；根据广告相对位置的不同，可以分为弹出式广告、浮动式广告和内嵌式广告；根据广告展示方式的不同，可以分为点击/观看式广告、观看/点击式广告和观看式广告；根据传播方式的不同，可以分为基于网络媒介的网络广告、发布在企业自己的Web站点的网络广告、基于E.mail的网络广告和基于桌面及聊天工具的网络广告等。但通常人们在谈论网络广告时，主要还是从广告表现形式着眼。从广告表现形式而言，网络广告主要包括以下几大类，每个大类下面还有许多小类。

1.文字类广告

（1）文字链接式广告（Text-link Ads）

文字链接式广告简称为文字链广告，是采用文字超级链接的形式以一行字来描述广告信息的广告，当鼠标移到广告上面时一般会变成手形，在点击后会进入相应的广告页面。这种广告尺寸很小，对浏览者的干扰最小，但不容易引起用户的注意。

（2）关键字广告

这是随着搜索引擎的发展而出现的广告形式。当用户在搜索引擎如百度或谷歌的搜索框提交关键词进行搜索后，计算机程序会在搜索结果呈现页面上推出与关键词有关的文字广告，点击后会链接到广告主指定的网址，看到更多广告产品的信息。这些广告由于与用户搜索的关键词相匹配，因而容易接近用户的搜索意图，广告的关联度较高。由于这种广告形式在计费方式上以点击付费为主，只有用户对该广告感兴趣并产生点击行为才收费，注重的是实际的广告效果，因此，关键字广告是一种更为精准的广告形式。

2.图片类广告

（1）旗帜广告（Banner）

旗帜广告也称横幅广告或网幅广告，是最常见的网络广告形式。它是以GIF、JPG等格式建立的图像文件，尺寸多为468×60像素、234×60像素、88×31像素等，文件小于15kb，常位于页面主要位置，多用于发布提示性信息，点击后能够展开更为详细的信息。

（2）图标广告（Button）

图标广告又叫按钮式广告，因尺寸大小与按钮相近而得名，类似于旗帜广告但尺寸较小，常规尺寸为125×125像素、120×90像素。这种广告形式尺寸偏小，因而在广告呈现上更为简单，常常只显示产品或品牌的标志性图案，没有标语和文字。

（3）游动浮标广告

游动浮标广告在广告形式上与旗帜广告相似，唯一的区别就是它的游动性，其位置不固定，在整个页面上按照一定的线路浮动游走，以吸引用户的注意力。

（4）弹出式广告

弹出式广告也叫做背后弹出式广告或插播式广告，是在用户正式进入主页之前弹出的广告，以引起浏览者的注意。在短时间曝光后，广告会自动消失，用户开始接触页面内容。这种广告的尺寸可大可小，大的可以铺满电脑屏幕。由于这种广告常常会干扰用户正常进入网站或频道，为减少对用户的干扰，通常这种广告尺寸较小，比如会做成1/8屏幕大小，这样就不会影响用户的正常浏览。

（5）巨幅广告

相对于普通的旗帜广告而言，巨幅广告占用更大的空间面积，广告篇幅较大，信息含量丰富，巨幅广告的尺寸一般为120×100像素、750×100像素、160×600像素，文件大小在15~20kb之间。巨幅广告也叫“对联广告”、“摩天楼”或“疯狂广告”，常常置于页面的左右两侧，因此广告的干扰度较低，信息的传达面广，广告被识记的几率较大，视觉冲击明显。尽管这种广告传递的信息比较丰富，但用户仍可以点击进入链接页面获得更多的广告信息。

3.声音类广告

用声音传达信息的广告。2001年7月1日16时，互联网上第一个自动声音广告亮相，登录新浪网、搜狐网、中华网、人民网、千龙网等10家网站的网民就会听到“热烈庆祝中国共产党成立80周年”的声音，这则公益广告首次采用网络自动声音广告的全新方式播出，只要一打开网页，广告就会自动播放。

4.富媒体广告

富媒体广告是指能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告形式，属于宽带广告的一种，除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其他资源，与影音同步播出。因为这种网络媒体播放的广告与呈现的效果极为丰富，因此称为富媒体广告。

（1）视频类广告，即广告中含有视频文件的网络广告形式。视频类广告在用户打开页面时，自页面右下角浮出基本无损伤压缩的原视频内容。同时视频中添加了一些互动元素，促使更多的用户观看。其主要表现形式有标准的视频形式、画中画形式、产品外形形式、焦点视频形式等。

（2）扩展类广告，即在现有页面的广告位置上，当鼠标滑过或触发后，广告显示面积发生变化的Flash文件。扩展类广告能给人深刻的印象。当用户将鼠标滑过或点击广告时，扩展广告即被触发，广告基于原广告位进行扩展，不会离开原广告位。当鼠标移开后，扩展部分自动消失。由于广告由用户主动触发，对用户的干扰性较小。其主要表现形式有下拉扩展、上升扩展、撕页扩展、扩展视频以及自定义扩展等。

（3）浮层类广告，即在一定时间里，网页的部分显示区域分层，广告内容在这些分层中显示或播放。当用户打开网页时，浮层广告以不规则动画形式突然出现在网页上，动态的形式很容易吸引人们的注意，并且可以融入与用户的互动，更好地表现广告内容。动画播放完毕后将自动消失。浮层类广告有消失型(包含全屏尺寸)、重播型等形式。

（4）游戏广告。游戏广告是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式，可以将产品实物形象和品牌信息有机结合在游戏的场景或情境之中，达到有效曝光的目的。

（5）三维广告。三维广告是利用先进的视觉技术，将广告产品全面立体地展现出来，给用户带来全新的真实感和现场感，在与用户的交互中赢得关注，如在线楼盘展示、虚拟汽车展示等。这种广告采用鱼眼镜头拍摄的照片，视觉可以达到183度，在1米距离以上，景深可达无限远，可使被摄体在画面中显示出鲜明的纵深透视效果，经过合成处理后广告就成为3D全景文件。这种广告便于用户控制，用户体验良好。

三、网络广告定价模式

网络广告是互联网产业最重要的盈利模式，是网络服务提供商最重要的经济命脉之一，不同的服务提供商采用不同的定价方式。目前主流的网络广告定价模式主要有以下几种。

1.CPM(Cost Per Thousand and Impressions，每千人印象成本)

每千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据，其计算公式为：CPM=总成本/广告曝光次数×1000。例如，一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner广告的话就收1元，以此类推，10000人次访问的主页就是10元。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采取固定费率，国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。这是美国搜信（InfoSeek）和网景（Netscape）公司于1995年7月制定的广告计价模式，是基于网络广告显示次数的评价方法。

2.CPC(Cost Per Click、Cost Per Thousand Click.Through，每点击成本)

这是指受众点击某网络广告1次广告主所付出的成本。其计算公式为：CPC=总成本/广告点击次数。点击率是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比，这个指标对广告主的意义更大。这是雅虎与宝洁公司于1996年4月首创的广告销售模式。

3.CPA（Cost Per Action，每行动成本）

这是指将广告以弹窗、图片等各类广告模式投放到目标受众群集中的站点，按广告投放实际效果，即回应的有效注册数或购买数等来计费，而不限广告投放量的广告模式，通俗来说，就是按交易付费，其计算公式为：CPA=总成本/转化次数。因其投放的显示量和点击量都不给广告主计费，所以对广告主而言占有较大的优势。这种计价方式对于网站有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多，双方的诚信是保障这样的方式成功运行的关键，主要适用于一些在线交易型的网站。

4.CPT（Cost Per Time，每广告位时间成本）

这是指一个广告位在一定时间内需要广告主交付的费用，如一个广告在一个页面上保留一天或一周、一个月要支付多少费用。很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这种类似于传统媒体卖版位的做法是传统广告定价模式在网络媒体领域的延伸。

其他定价模式还包括：CPL(Cost Per Leads)，以搜集潜在客户名单多少来收费；CPS(Cost Per Sales)，以实际销售产品数量来换算广告刊登金额；CPR(Cost Per Response)，以浏览者的每一个回应计费；CPP(Cost Per Purchase)，以销售次数付给广告站点费用；PFP(Pay.For.Performance)，按业绩付费；CPO(Cost Per Order)，根据每个订单来收费。

第三节网络广告创意

一、网络广告创意的定义及特点

1.网络广告创意的定义

网络广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告所要表现的主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段和网络工具将所掌握的材料进行创造性的组合以塑造具体的、可感知的形象的过程。

2.网络广告与其他广告在创意上的异同点

作为广告，本质和目的都是相同的，区别只在载体形式上。网络广告载体为网页、弹出窗口等以网络为依托的形式，而传统广告主要以电视、报纸、杂志、广播等传统媒体为载体。

美国著名广告专家罗伊·格雷斯认为评判一个创意好坏的标准主要有：

·创意是否与产品相关

·创意本身在该类别产品中是否属于首创

·创意是否具有延展性，即是否可延伸为系列广告或可以使用多年

·创意是否不落俗套且具有娱乐性

·广告的信息是否动人、有冲击力、有激发性

·广告是否引人思考、具有劝服力

·人们是否喜欢它，第一眼看到它时，是否感到兴奋或紧张