网络传播产品是指网络服务商提供给网络用户用于信息传播的工具，用户借助这些工具可以传播信息，也可以获得来自其他用户传播的信息。互联网上的产品是多种多样的，能够满足网络用户多方面的需求，网络提供商也是通过提供相关产品来获得用户的信任和认可，以此来吸引用户的使用。
网络产品可以根据它们对于用户的不同价值进行分类，大致可以分成三种类型：
第一种类型是内容产品，它为用户提供实用的、有价值的、格式化的、组织化的信息，用户使用这种产品的目的在于获得丰富的信息。也就是说，网络上的内容对于用户而言是最有价值的，因此这部分内容可以称为内容产品，互联网网站和搜索引擎是最典型的内容产品，用户主要以信息的受传者（受众）身份使用该产品。
第二种类型是形式产品，它为用户进行信息传播提供了基础的平台，用户使用这类产品的目的主要不是获得内容提供商提供的组织化的信息，而是主动发布信息给其他用户，用户主要是以传播者的身份使用该产品，面向非特定用户传播信息，网络博客、微博等都属于这类产品。
第三种类型是渠道产品，用户使用该产品的目的既不是获取组织化的信息，也不是面向非特定用户传播信息，而是将这类产品视为向特定用户传播信息的渠道，以信息沟通作为直接目的，其典型形式就是即时通讯工具和电子邮件。
这些产品在最初发明之时往往服务于用户的单一目标，随着用户规模的逐渐扩大和用户对网络产品诉求点的增加，产品之间有相互融合的趋势，尤其是网站类产品，为全面满足用户的需求、为用户提供“一站式”服务，网站也逐渐变得大型化，比如大型门户网站将诸多的产品功能都集成到一个平台之上，用户登录之后即可享受全方位的服务；搜索引擎最初也只是一个简洁的搜索框，但由于用户并不满足于简单的搜索服务，本来只提供搜索其他网站内容入口的搜索引擎也逐渐自创或集成相关内容，向门户网站的方向发展。通过对互联网网站、搜索引擎、微博和即时通讯工具等代表性产品的介绍，能够全面了解网络信息传播载体的基本情况。
第一节互联网网站
一、网站产品简介
简单地说，网站就是由有内在关联的若干网页组成的一体化的信息站点，是20世纪90年代初开始采用的最为广泛的网络信息传播形式。网站所依托的基本技术是万维网（WWW）技术，网站是这一技术思想的集中体现：通过一种超文本的方式提供信息查询服务，并可将互联网上的各种主机上的信息有机结合起来。
一个网站由若干个用HTML或XHTML语言编写的网页构成，这些网页由多种形式的信息构成，这些信息依据一定的编排意图被整合在一个有限的空间中，若干个网页依照一定的结构方式组合在一起，构成网站的整体。
树形结构是网站的基本结构方式，即网站首页构成网站信息的主干，在主页里可以看到若干频道或栏目，这些频道或栏目在点击后会进一步延展，形成次级枝干，在这里可以看到若干子栏目，以此类推，信息不断延展，一直到呈现完整信息的最终页面为止。无论是网站信息的整体结构图，还是频道或栏目的内容结构图，描述的都是用户的浏览路径由结构树的主干或次级主干出发，不断向深层拓展的过程。
建立网站最重要的动机就是面向所有网络用户传播信息，大众传播是依托网站传播信息的首要目的。根据网站建设的主体不同，可以对网站类型做如下划分。
1.内容提供商网站
内容提供商（Internet Content Provider，ICP）网站是指那些以提供各类网络信息为主同时围绕内容开展各种服务的网站，是最具代表性的网站类型，为网络用户提供内容广泛的服务。按照其业务类型，又可进一步划分为综合服务性网站、专业垂直类网站、搜索引擎类网站、电子商务网站、社区型网站等。
2.媒体网站
各类传统媒体利用自身所具有的内容资源优势，将传统媒体的内容进行数字化转换后在网站上传播，也有传统媒体根据网络媒介的特点制作更适合网络用户需求的内容。优质内容与新型传播渠道的结合，是媒体网站的独特优势。
3.政府网站
政府利用Web网站作为政府面向公民发言的直接渠道和塑造政府形象的窗口，将网站建设成为开展电子政务的有效平台。
4.一般机构与组织网站
一般的机构与组织利用网站直接对外发布信息，并作为扩大其影响力、塑造形象的窗口，同时也可以通过这一渠道开展相关业务。
5.企业网站
企业网站是企业与各类利益相关者沟通的重要平台，是企业营销的基础设施。通过网站，企业可以向消费者传递企业品牌形象、企业文化等信息，发布企业新闻、供求信息、人才招聘信息，还可以在网上展示、推广和销售产品，搜集市场信息和注册用户信息以及向供应商、分销商、合作伙伴和消费者提供特定的信息和服务。
6.个人网站
个人开办网站的基本动机是满足被关注的愿望并分享个人观点。个人网站一般规模小、内容简单、个性化特点明显。其影响力的大小取决于个人的知名度和网站内容的独特性，知名度高、内容有特点、有价值的个人网站往往也能形成较高的影响力。个人网站可以通过申请个人域名的方式开通，也可以在一些网站提供的免费空间上建立，比如各网站提供的博客服务，就是一种个人网站的形式。
二、门户网站发展概况
在中国，门户网站无疑是最为重要的网站类型，网民对于网站的印象很大程度上来源于对门户网站的认识。中国的门户网站走的是一条与美国等互联网发达国家不同的道路，门户网站在网站建设和产品拓展上极力向大型化的方向发展，几乎所有的产品和服务都被集成到了门户网站身上。通过对门户网站发展状况的介绍，可以全方位地了解中国互联网发展的总体情况。
1.门户网站概念介绍
“门户网站”是由英文“Portal Site”翻译而来，指的是那些将网络上庞大的信息资源加以分类整理并提供搜索引擎，让不同的使用者能够快速查询信息的网站。按照通行的解释，门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的网络应用系统。
门户网站通常被划分为商业性门户网站和政府门户网站。从全球范围内互联网发展的轨迹看，门户网站最初提供搜索引擎和网络接入服务。随着市场竞争的日趋激烈，门户网站迅速向各种新的业务类型拓展，通过全面满足用户多方面需求的众多业务吸引和留住用户。门户网站通常提供的产品和服务包括新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌（BBS）、电子邮箱、电子商务、网络社区、网络游戏、网络视频、免费网页空间、博客（及微博）等。
从中国门户网站的发展情况上看，尽管政府门户网站也在不断发展，但与商业门户网站相比要逊色得多，对于网民的影响力也要弱得多。对于一些提供搜索引擎业务的网站而言，以搜索框为核心增加能够满足网民多方面需求的内容，从而让原本简洁的搜索引擎变得日益庞杂，这开拓了另一条门户化的道路——搜索引擎门户，比如百度网。也就是说，目前网站普遍朝“泛门户”的方向发展，门户网站越来越成为各种类型网站的共同选择。而这些网站无一例外都是以商业竞争的逻辑不断发展壮大的，是在市场竞争的规则下成长起来的，它们构成了引领中国互联网发展的主导力量。因此，通常我们所说的门户网站指的就是商业门户网站。经过十余年竞争式的发展，多个大型商业门户网站基本形成对网民上网入口的垄断局面，即绝大多数网民的上网行为是以这些商业门户网站作为入口的，这些网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、百度等。
2.门户网站发展概况
中国门户网站的发展是以美国雅虎网站为直接参照对象的，中国最早的门户网站搜狐网，就是留美博士张朝阳按照雅虎的模式于1997年建立的：都是从搜索业务做起，随后将业务重心转向综合性内容的提供，变成无所不包的综合门户网站。随着新浪和网易在同一时期开展相关业务，由新浪、网易和搜狐三大网站开启了中国互联网的门户竞争时代。三大门户网站在成立之初都选择了“风险投资+网络广告”的经营模式，并于2000年同时选择在美国纳斯达克上市，向中国网民全面地普及了资本运作的概念。这三大门户一直在为争夺用户和广告额而展开激烈的竞争，并在这一过程中快速成长，成为中文网站的中坚力量，是中国互联网早期网民上网的主要选择，因此这三个门户网站被视为中国传统门户网站的代表。随着用户数量的持续增加，以即时通讯产品见长同时在多项业务上都得到发展的腾讯网迅速崛起，开始对传统三大门户网站发起挑战，并跻身前三甲行列。
目前，门户网站之间围绕用户和广告收入的竞争依然十分激烈。整体上，门户网站处于良性竞争的阶段。门户网站的发展现状可以通过以下几个方面进行总结。
（1）搜索、即时通讯工具、免费邮箱、论坛等常用服务依然广受欢迎
门户网站最开始提供给网民的服务包括搜索、即时通讯工具、免费邮箱和论坛等服务，尽管每一项服务都有专门的网站提供，也分流了一部分用户，但总体而言，网民依然主要通过这些门户网站来获得相关的服务。
信息查询作为网民使用互联网的主要动机之一，使得搜索引擎服务已经成为门户网站的基本配置。各个网站为留住网民、尽量避免网民从门户网站上跳转到搜索引擎网站上，纷纷以自主开发或合作的方式提供搜索工具。搜狐以搜索起家，但没有坚持下来，当看到搜索引擎的广阔前景后，又于2003年重拾搜索服务，2004年就推出了“搜狗”搜索，经过不断完善，这一内嵌到搜狐网站上的搜索工具已经与门户网站的内容形成了很好的互补，开创了门户网站与搜索业务有机结合的模式；腾讯最初选择与专业搜索引擎提供商合作之路，后来也大力开发自己的搜索工具，“腾讯搜搜”也逐渐受到网民的认可；网易在搜索引擎“有道”上也投入了很大的力量；新浪在推出“爱问”后又与Google合作，希望通过强大的搜索功能给用户更好的体验。
即时通讯工具作为一款黏性工具而受到网站的重视，除了腾讯的QQ拥有绝对的优势外，MSN Messenger也受到白领网民的青睐，据称，网易有意收购其在中国的业务，这项并购虽至今还没有明确的结果，但至少说明了门户网站对这项业务的重视程度。搜狐也在即时通讯上积极布局，在2007年正式推出的“小纸条”功能，支持拥有搜狐矩阵账号的用户在线聊天，例如两个对同一则新闻感兴趣的用户如果同时在线，此页面上就能显示两人的在线状态，当一个用户发起会话，而另一个用户响应，就可以实现在线聊天。这是基于信息的即时通讯工具，与基于传统人际关系的即时通讯工具有所不同。
免费邮箱尽管经历过多次收费风波，但最终还是回归最初的免费模式，门户网站稳定的技术和庞大的用户群，使得门户网站的免费邮箱依然广受欢迎。
从以上几项服务的发展过程可以看出，门户网站在中国互联网领域居于绝对主导地位，基数庞大的用户群已经让用户在使用门户网站的相关业务上形成惯性和依赖，这是保证门户网站继续保持强势地位的坚实基础。
（2）影响力日益成为门户网站的核心竞争力
多项调查表明，新浪网依然是对主流人群影响最大的网站，这与新浪最早开展网络新闻业务并在新闻传播领域积累的人气有很大关系。与美国各类媒体发达、新闻发布渠道丰富相比，中国的媒体渠道相对较少，允许一般民众发表言论的媒体空间极为有限。在这种情况下，互联网这一受约束较少、网民有较大言论空间的媒体形式，在中国社会中扮演着较为不同寻常的角色。门户网站以其独特的地位获得了与广大传统媒体广泛合作的机会，互联网成为中国主流社会获取新闻和资讯的重要渠道，这是门户网站影响力逐渐提高的主要原因。随着中国网民数量的快速增长以及网站绝对影响力的提高，门户网站大有与传统媒体分庭抗礼之势。事实上，已经有为数众多的网民抛弃了传统媒体，转而将门户网站作为获取信息的重要渠道。
门户网站在转摘传统媒体新闻的同时，也在不断提高自身的新闻采编和策划水平。随着网络技术的发展和相关能力的提升，今天的门户网站所制作的新闻（包括专题）能够适合网民的需求和浏览习惯，尤其是在体育、娱乐等软新闻领域，门户网站的整体影响力绝不逊色于传统媒体。
对于门户网站而言，除了在自身内容和产品建设上不断完善以获得用户的支持外，还积极通过相关活动来提升门户网站的整体形象，比如门户网站在年终都会策划大型的年度评选、年度娱乐活动以及介入各个产业的大型论坛活动等，这些都显示了门户网站对于普通公众的号召力。不但如此，门户网站还凭借自身雄厚的实力，积极赞助社会文化、体育活动，从而凸显互联网媒体对于促进社会发展所起到的独特作用。比如，搜狐对北京奥运会、腾讯对上海世博会的赞助等，这些活动能全面提升门户网站的品牌形象。从调查数据可以看出，门户网站的整体影响力已经有了很大的提升，而门户网站也有意识地发挥自身的影响力，在更大范围内与各类媒体和相关机构合作，以使自身的影响力有更大的提升，从而步入良性循环轨道。可见，影响力竞争已经成为逐渐成熟的门户网站的一种自觉追求。
