这一原则包括六个要素：理性（平衡情绪与理智）；理解（学会如何看待事物）；沟通（在制定决策之前总会询问，并倾听意见）；可靠性（完全可信，但不一定完全信任他人）；劝服，而不是强制（并肩协商）；接受性（认真对待与自己不同的人）。
这六大要素既提出了双向对等沟通的战略原则，也具有操作层面的指导意义。其中理性、理解、可靠、劝服和接受这五大原则指明了政府新闻发言人应该遵循的沟通方式；沟通原则的意义在于提示政府新闻发布工作应该建立在充分有效的舆情监测和分析基础上，也是卓越公共关系所特别强调的为了达成相互理解而进行的调研。
完善的结构性系统除了应该具备稳定的战略原则外，还需要具备与此配套的流程管理方案。真正的政府新闻发布不该只停留在“告知信息”或者“塑造形象”的工作上，而应该全面渗透到为公众和媒体提供信息服务的方方面面。格雷（Gray）认为双向对等的协作过程应分为三个阶段：
a.明确问题（界定问题和利益相关者）；
b.确定方向（制定准则，尝试不同的方式，并作出决策）；
c.实施（构建来自不同群体的支持，找到共同点）。
从表面上看，格雷的三步骤遵循着“提出问题—分析问题—解决问题”的基本逻辑，然而，其每一步骤都围绕着双向而非单向的思路进行：利益相关者的界定决定了新闻发布告知、劝服的方向性；尝试不同的方式为多元、立体的解决方案的提出创造了可能；找到共同点亦遵照了“双赢”的基本原则。
三、政府新闻发布的修辞性
修辞的意义首先在于它是人类对自己所建构的语言的调试过程。对语言的调试是人类希望灵动地表达世界、表达自我、促进相互理解的一种本能追求。这种追求唯有愈贴近真实、诚信与良善，才愈有可能达至心灵的互动。这一点无论对于个人的修辞，还是代表国家立场的政治修辞、跨文化修辞，都具有同样的意义。
从修辞的视角来看政府新闻发布，一方面因为这一视角使政府新闻发布的研究进入操作层面，无论“告知”还是“劝服”都离不开新闻发言人对修辞的理解和运用；另一方面因为公共关系的修辞学派既从宏观层面确立了以“认同”和“对话”为核心的价值观，亦从微观层面引入了自亚里士多德以来的西方修辞策略——这两个纬度使我们有可能将政府新闻发布的研究在哲学层面有所提升（可以说修辞学派的“对话观”与管理学派的“双向对等”共同暗示了未来政治传播的发展趋势）；而从修辞切入话语的世界则可能使新闻发布的研究更加务实。以下从两个方面概括了修辞对于政府新闻发布研究的借鉴意义。
1.政府新闻发布的战略设计应重视公众在对话中的地位
重视公众在对话中的重要地位——这是公关管理学派和修辞学派的共同指向。格鲁尼格夫妇将公众的积极与消极介入（an active public/an passive public）作为评判双向/单向公关模式的重要指标之一，相似的是，批判性继承了亚里士多德衣钵的“新修辞”（New Rhetoric）学派提出，应当将能否赢得受众的“认同”作为评判修辞效果的重要指标。
从20世纪60年代开始，随着后结构主义和后现代主义思潮的涌动，以理查兹（I.A.Richards）、博克（Kenneth Burke）为代表的“新修辞”学派大声疾呼，希望学界能够正视修辞学这门古老学科在当代的衰败。博克称：
如果要用一个词来概括旧修辞学与新修辞学之间的区别，我将归纳为：旧修辞学的关键词是“规劝”，强调“有意”的设计；新修辞学的关键词是“认同”，其中包括部分“无意识的”因素。
到了20世纪八九十年代，当修辞学者注意公共关系这个研究范畴，而一批公关学者开始试着从修辞的功能与批判视角研究公关的时候，一场“另立山头，来势汹汹”的公关修辞运动起程了。与以往不同的是，公关修辞运动提出了一个核心概念——“对话”。台湾学者张依依认为，对话观点的引入“四两拨千斤地破除了许多人对语艺的顾虑，特别是对‘说服’这个概念的畏惧”。“修辞-意义-对话”三者之间的关系是希斯构建公关修辞范式的核心：
a.修辞-意义：公关的意义在于输出观念
希斯认为，公关修辞主张“意义是公共关系最重要的东西”、“公关不只是沟通，而是传播了某种观念”。透过修辞来看公关，可以使组织和公众更清楚地认识、运用甚至学会批判象征符号在意义表达中的作用。
b.修辞-对话：意义经由对话得以实现
公关修辞不曾也没有必要假设人们使用修辞诠释意义是全然基于善意的，因为在“创造意义的过程中，鼓吹是必要的”，但是这并不意味着将公关修辞与古典意义上的单向沟通、靠滔滔雄辩实现说服等同起来——将公关修辞看成是一种独白是错误的，它是一种对话，演说者的目的在于透过修辞的对话、交换意见以寻求共识，最终希望建立良好的互动关系。对修辞而言，“对等”的要义，在于思想的对话，而非信息的交换。
希斯认为这种对话观与“双向均衡”观念十分吻合，透过对话，个人与团体共同创造认同、共识与意义。通过对话，人们将更加了解社会真实，更能作出判断，在这个政治、经济各种权力主体竞逐的社会中，要学会如何反制权力，并利用修辞来发挥影响力。
此外，在政府新闻发布的战略设计上重视公众的地位，不仅具有如上理论意义，同样具有现实意义。回顾新中国成立以来我国政府新闻发布的历史经验，可以说，当代中国政治修辞观念大体经历着从单向的“以我为主”渐至双向的“实现认同”的演进过程。修辞的双向意识并非当代才萌发的“新观念”。早在二千多年前的春秋战国时代，双向理念便存在于东方话语交流的规范中。中国有一本讲述辞辩之术的古书《鬼谷子》，其开篇《捭阖》中便讲道：“可与不可，明审其计谋，以原其同异。离合有守，先从其志。”
“认同”和“对话”在当代中国修辞观念中的“暗淡”有几个现实原因：新中国成立以来内政外交的现实压力空前巨大；改革开放三十年间经济建设成为国家发展的第一要务；中国历来所奉行的“韬光养晦”、“事实胜于雄辩”、“先做后说”在和平崛起背景下的战略体现等。
近20年来，我国的政治修辞也开始了从单向至双向的迈进，特别是国务院新闻发言人制度的正式确立；“向世界说明中国”取代“向世界宣传中国”成为对外传播的指导理念。但是，无法忽视与回避的是，旧有的内部沟通惯性有时会渗透到新闻发布中的政治修辞。典型的案例是2008年3月15日，西藏自治区一位领导在稳定局势电视电话会议的发言：
严峻的斗争现实再次充分表明，达赖集团的分裂破坏是影响西藏稳定的主要根源，是西藏发展稳定的最大心腹之患，达赖是一只披着袈裟的豺狼、人面兽心的恶魔。
这段发言被新华社、境内外媒体进行了广泛报道。有一位旅居海外的华裔网友在BBS中写道，“英文报纸在应用这段话时，找不到相对应的英语单词，于是就按照字面意思翻译过来，‘human being in appearance，animal inside’（直译：外表是人类，里面是动物）；‘a wolf in kasaya’（直译：一个穿袈裟的狼）”。
对公众的重视，不仅包括国内公众，同样包括外部公众。而其指导思想是统一的，即“与传统上视修辞为劝服之术不同，公关修辞旨在透过修辞进行主体间的对话，于意义传递中寻求共识、建立关系。修辞取向的公关关系服务于对话”。单向到双向的观念变迁，是一个需要制度作为保障的艰难历程。
2.政府新闻发布的策略设计应注重人际沟通的媒体呈现
政府新闻发布是官民以大众传播为媒介进行沟通、协商的机制。修辞的视角提示新闻发言人在重视大众媒体的同时，意识到人际沟通要素（如修辞风格、修辞方式、肢体语言等）在大众媒体介入后发生的改变（夸大或扭曲）。保罗·利科（Paul Ricoeur）说：“活生生的存在，意味着活生生的表达。”有效的政治修辞，不应被简单地理解为立场坚定、语气坚决地“声讨”与“戳穿”，更重要的或许是，采取“对症”的话语策略，为事实的表达助力，而不是拖后腿。
