本章提示
·合格的新闻稿应该具备这样的素质：为记者提供便利，在形式和内容上都更接近新闻报道，从公众的需求出发提供信息。
·以“新闻”而不是“公文”的方式撰写新闻稿有三种可能路径：以故事串联新闻稿；提炼一个核心主题，不断重复它；“为说而写”的开场白。
·加强核心主题的传播效果有三种基本策略：重复；始终保持在显著的地方重复核心主题；越简洁越有力。
·新闻发布会的“开场白”有两个基本作用：内容的提示和情绪的铺垫。
·开场白写作的基本要求有四个：开门见山、简短、清楚、可信。总体要求是：为说而写。
·新闻文本的说服目的及其对应的修辞策略可分为两类，一为消极修辞层面：强调新闻事件的真实性而运用的修辞策略；为建立新闻事实之间的联系而运用的修辞策略。二为积极修辞层面：为表明观点、态度而运用的修辞策略。
第一节了解媒体的逻辑
一家公司——美国有线新闻网（CNN）垄断了美国国内乃至全世界传播这场战争的信息和影像。而反过来，CNN的新闻素材根本上来源于两个地方——五角大楼和白宫。这样，世界上大部分国家对波斯湾发生的事件及其意义的理解实际上都来自美国这个单一的信息源。
一、新闻价值与新闻稿的价值
新闻的采集与发表是一种社会产物，而媒体机构同样是社会的细胞。没有一家媒体可置外于所处的社会系统。因此，每一家媒体都不可避免地要受到特定文化与意识形态的约束，要遵从于其所处社会的经济运行规律，宣称“客观、公正、自由、民主”的美国媒体也是如此。美国媒体与中国媒体的不同，并不在于前者可以如其所表白的那样独立于意识形态，而在于其所承受的经济压力或许比中国的一些市场化媒体还要大很多。市场化媒体为了赢得销量和广告商的青睐，则必须努力争夺受众的眼球。19世纪30年代，西方报业开始由政党报刊向大众化报刊过渡，其显著特点便是报道内容的通俗化和报业经营的市场化。如何产制吸引受众的新闻，便成为自由经济背景下媒体从业者和教育者所着力思考的问题。新闻价值理论也应运而生。
“新闻价值”强调从受众的兴趣和需要出发来判断和选择新闻，受众喜欢的，就具有新闻价值。
一本美国经典的新闻报道教材这样概括新闻价值的要素：
时效性（timeliness）、接近性（proximity）、反常性（unusual nature）、显著性（celebrities）、人情味（human interest）、冲突性（conflict）和影响性（impact）。
时效性，对记者“抢新闻”提出了要求。受众看到的应该是“最新鲜”的事情，而不是“旧闻”。如果记者不能抢在别的媒体之前发出消息，那么这则消息也就失去了很大程度的“独家性”。
接近性，要求记者切合目标受众的利益。能够打动受众的报道应该是与他们的利益紧密相关的。即便是关系不大的，记者也要想方设法能够找出契合点。
反常性，非普通事件、鲜有或离奇事件，或者从事非正常活动的人，都具有新闻价值。
显著性，有成就的名人，比如演艺明星、政府高官、企业精英等，因好事或坏事出名的人，往往能够吸引读者注意。
人情味，报道那些有特殊问题、成就或经历的人，总能引起受众的兴趣。这类报道让人们去关注主人公的命运，因而能够打动受众。
冲突性，报道呈现个人、组织之间的矛盾冲突，冲突越激烈，越能反映出深刻的社会问题，越容易引起人们的注意。
影响性，对新闻事件的反应性报道如果从影响受众的角度展开，尤其是当某地发生具有全国性影响的灾难时，媒体能够从对当地受众有影响的角度报道，新闻价值将较高。
那么，什么是“新闻稿”？新闻稿和新闻报道的区别和联系是什么？为什么政府新闻发布工作者需要了解新闻报道的价值导向？可以说，这三个问题的答案是统一的：“新闻稿”，也称新闻通稿（news releases），是组织精心准备的文字、影像资料，分发给参与新闻发布活动的媒体记者，使他们据此增加对新闻发布的背景、内容以及其他相关信息的了解，以便他们形成最终的“新闻报道”(news reports)。因此，为了让组织在“新闻稿”中传达的事实性信息和意见性信息能够更充分地被转化为“新闻报道”，新闻发布工作者必须能够按照新闻报道的方式来准备、撰写“新闻稿”，这便是为什么宣传工作者、公共关系人员或者其他从事新闻发布工作的人员必须掌握“新闻价值”等媒体如何报道新闻的规范。
哈尔·哈特对新闻价值标准的阐述是：
（美国）大众媒介对那些不同寻常的、非法的、不符合道德伦理的、可怜的、耸人听闻的或破坏性的内容特别感兴趣。他们的兴奋点集中在谋杀、盗窃、爆炸、性出轨、贫穷、大规模死亡、事故和企业纠纷等内容上。
美国的一位公共关系学者认为一篇能够引起编辑注意的新闻稿至少应包括如下新闻价值要素的一个甚至更多：
冲突性（conflict）、影响性（impact）、显著性（prominence）、接近性（proximity）、时效性（timeliness）、反常性（unusual nature）。
值得注意的是，站在不同立场（新闻的或者公共关系的）的学者或者从业者对于新闻价值要素的判断总存在着或多或少的区别，区别不仅包括人们对价值要素的选择，同样包括对要素的排序。显然上文提到的两位公关从业者较于前一位新闻教育者，更多关注新闻价值中的冲突性要素。“如果这种冲突发生在公众所熟知的组织或个人之间，则新闻价值更大”。
“新闻稿”的直接受众是媒体从业人员，而最根本的目标受众却是政府相关部门所欲影响的广大公众，因此，一篇或一组好的“新闻稿”，应该同时能够满足记者、编辑与公众的信息需求偏好，按照新闻报道的规范来制作，可能更容易经由记者的报道传递到公众那里。
二、如何突出新闻稿中的新闻价值
一篇有效的报道要有一种能够包含事实并且能够向人们展示事实的表现形式……作者必须找到一种能够让读者得到圆满感觉的写作形式，要让读者感觉到事件中的一切都很自然地发展演变到最终的结果。
新闻发布工作者不仅需要了解新闻价值的选择标准，同时还需要了解媒体在新闻制作过程中如何突出这些新闻价值，并能够把这些知识运用到新闻稿的实际制作中。总体而言，可以从新闻的构成要素和新闻的报道结构上突出新闻价值。
1.从新闻的构成要素上突出新闻价值
新闻报道具有哪些要素，合格的新闻稿就应该提供哪些素材。新闻报道的基本元素包括：标题、导语、主体和结尾。同时如果篇幅允许则还应当具备：消息来源、引语、新闻背景和细节等补充要素。
体现核心观点的标题（Headline）。标题是新闻的核心内容。新闻发布工作者可以采用新闻报道的做法，将新闻发布的事实要点或最想传递的观点体现在新闻稿的标题中。当然，这个标题最终未必会被编辑采用，但是它却起到了提示记者或编辑以何种角度来思考这次新闻发布活动的作用。
吸引注意力的导语（Lead）。一条好的导语能够吸引读者继续阅读这篇报道。同样，新闻稿的导语也应交代清楚“5W”，即who，何人（新闻发布的主要参与者）；what，何事（新闻发布活动的主题）；when，何时（新闻发布的时间）；where，何地（新闻发布的活动范围）；why，为何（新闻发布活动的原因）。如果不能够在导语中全部涵盖这些内容，至少要突出其中最重要的信息。
寓理于事的主体（Body）。一千个记者可以有一千种叙述新闻的方式，但是他们只能从新闻发布工作者手中拿到大致相同的新闻稿。尽管新闻发布工作者会根据媒体的类型有所区分地改变新闻稿呈现的形式，比如提供给网络媒体更多的图片、提供电视媒体更多的视频材料等，但这大多只是形式的不同。一份合格的新闻稿应该是故事和观点相辅相成的整体，既有丰富、生动的故事细节，又具备明确的观点。
提供能被引用的主要引语（Lead quote）。一个优秀的记者总会努力去发掘新闻事件相关者最有分量的话，来为新闻报道“点睛”。那么，新闻发布工作者为什么不能在提供新闻稿的同时，帮助记者们找出这段话呢？一个容易被引用的话语片段，除了具有生动性、观点性之外，还必须是可信而权威的。哈尔·哈特认为：
一般而言，媒体相信来自学术机构（没有隐含的议程）、非营利组织（不是为了营利）的新闻发言人或单个公民（不用担心会被压制）的话，而不太相信企业新闻发言人的话，因为他们是以营利为目的的。作为消息来源，政府官员有时也是不可信的，但这并不会降低媒介引述其言论的热情。
值得注意的是，媒体引用谁的话，最根本上取决于受众愿意听、相信谁的话。人们是否相信专家作出的专业判断、是否相信政府官员的表态，都是因事因时因地而异的。新闻发布工作者应该能够根据不同的新闻发布主题，确定哪些话对公众来说更有意义，这些话往往也是媒体最乐于引用的。
提供多元的消息源（Attribution）。均衡报道是“新闻专业主义”的重要原则之一，即记者应该用新闻报道来告诉公众发生了什么，交给公众来判断什么是正确的，而不是自己跳出来说三道四。因此，几乎每一本新闻记者培训手册都要求记者们谨记在报道中罗列更多的消息来源，尽量均衡地体现正反两面观点。对于新闻发布工作者来说，立场是确定的，方式却可以是多元的。如在新闻稿中提供佐证主要观点的多方信息源，甚至提及相反的观点，并予以驳斥。
补充图表和照片。图表和照片是新闻的一部分，一张好的照片有时能够代替千言万语。
结尾（Ending）。新闻报道的结尾一般包括：预测或预告未来的行动；以陈述句或引语总结全文；补充更多的细节。新闻稿在尽可能提供如上角度的内容基础上，应注意避免重复已经说过的内容，注明联系人的电话。结尾是新闻报道的结尾，但是对于新闻稿而言，则并未结束。记者即便从新闻稿中获得了他们想要的重要信息或精彩的引语，他们仍然可能有进一步采访的需要，因此，新闻稿应该注明他们可以进一步联络谁，包括联络人的职务和办公电话。
2.从报道结构上突出新闻价值
不同的作者会采取不同的结构方式展现自己所掌握的素材，而最常被记者们采用的结构有7种：倒金字塔式、华尔街日报式、沙漏式、列举式、金字塔式、章回式、非线性式等。有兴趣的读者可就此进行深入学习，这里仅以报道中较常见的两种结构：倒金字塔式和华尔街日报式为例进行说明。
倒金字塔式（inverted pyramid style）是最基本的报道形式之一，主要用于硬新闻、突发事件的报道。特别适用于时间紧迫而要求记者在报道一开始便用概括式的导语叙述事件的焦点，并在正文中按照重要性递减的顺序补充支持性信息。爱博盖特（Edd Applegate）认为，每一天，新闻编辑都会收到大量的新闻稿，编辑会对其中的大部分都置之不理，而那些能够采用倒金字塔式写作方式的新闻稿，则会让编辑们高看一眼。
