有一个现在还健在的法国作家叫贝尔纳·布里泽，他写了一本书叫《第二次鸦片战争洗劫圆明园》，这本书有中译版，我记得是2005年图书展览时是一本热门书。他说，圆明园的洗劫给中国人造成的心灵创伤就好像是如果1871年普法战争的时候，普鲁士的士兵把卢浮宫、凡尔赛宫，再加上国家图书馆一起摧毁，那么给法国人会造成什么样的心灵创伤，这是一样的。这是这本书里写的。
希拉克读了这本书，他说感谢这位作家。他说，我欣慰地看到，是由法国作家写清楚了这段历史。
还有一个法国人，他叫波曼德·高美斯，他是欧洲保护中华艺术协会主席，他也提出来制止佳士得的拍卖。所以政协委员们跟我说，不能够把佳士得强行拍卖圆明园的兽首看成是这次事件的失败，因为它教育了世界人，包括法国人自己。
可以说发言人赵启正的回答，就是一篇精彩的叙事典范。整个回应用一系列真实、生动、恰切的故事串联起来，发言人的观点和立场也一并暗含其中，并且表达得非常明确。
在叙事的范畴，讲道理是透过故事所表现的价值来进行，而不是用抽象的概念进行灌输，目的是争取受众发自内心的认同。如何在叙事中渗透发言人的观点，使发言不仅生动吸引人，而且能够传递出故事中蕴涵的象征意义，恰是新闻发布工作者要着重学习和研究的。
那么，政府领导者、官方的代言人，应该怎么讲故事？讲故事会不会不够严肃？会不会抵消了官方的权威感？这些问题越发成为困扰我国各层级政府领导干部和发言人的问题。回答这一问题的关键在于，要能够正确理解“讲故事”的含义。
根据菲舍尔的理论，判断叙事的标准有两个：紧凑性（coherence）和真实性（fidelity）。紧凑性涉及故事听来是否合情合理有意义，这一标准以故事的组织和结构来衡量，包括三个方面的一致性。
第一是“结构紧凑性”（structural coherence）或“辩论紧凑性”。故事是否在内部结构上具有合情合理的前后关系。对于新闻发布来说，新闻发言人所讲的故事是不是能够切合发布的主题、切合记者所提出的问题，则是关键。
第二是“材料紧凑性”（material coherence）。即本故事的发展与其他同类题材的故事相比是否符合同类期望。对于新闻发布来说，新闻发言人所讲的故事应该能够具有普遍意义、符合常识，并与公众普遍持有的价值观相一致。
第三是“人物紧凑性”（characterological coherence）。有关事件中各个人物勾画的可信程度，包括所说所作的和持有的价值观具有一致性。
叙事除了具有审美意义外，还要具有真实性，真实性是叙事实现说服效果的前提。叙事的真实性体现在五个方面：
第一，叙事表现某种价值观。
第二，所表现的价值观契合故事的寓意教训。
第三，让人觉得所表现的价值观会为人们的生活带来正面影响。
第四，所表现的价值观符合人们的生活经验。
第五，所表现的价值观是理想的为人处世的一部分。
叙事并不神秘，人人都可以讲故事。紧凑而真实的故事之所以能够具有强大的说服力，正是源自它所代表的普遍价值，如人们对真善美、假丑恶的判断。用蕴涵普遍价值的故事来与人交流，会产生一种平等的对话感和亲切感。“叙事的说服力和凝聚力可以团结民众，使人们同心同德，共同创造一个属于志同道合的人们自己的团体、社区、社会、精神家园”。保罗·利科说：“活生生的存在，意味着活生生的表达。”当我们试图了解他人的内心感受时，我们倾听别人的故事；那么，当我们想要告诉别人自己的内心感受时，我们为什么要放弃对别人讲述自己的故事？
第三节新闻发言人的修辞技巧
修辞术是分析科学和伦理方面的政治学的结合，所以它部分像辩证法部分像通情达理的论证。但是一个人越是不把辩证法和修辞术当做如其本身所能是的某种能力，而要当做科学来追求，就越是摧毁了它们的本性，因为这样做就改变了它们的性质，侵犯了有特定事物对象而不是仅仅研究言辞的科学。
在《影响：科学和实践》一书中，说服研究者恰尔迪尼（Cialdini，2000）提出了增强人类相互关系和影响的六大原则。
修辞风格分为修辞主体本人的风格和修辞文本的语言风格。
修辞主体本人的风格包括穿着打扮、行为方式以及生活方式上所展现的个性风格。比如，卡特、里根两位总统经常穿牛仔裤，为了显示其平民化；美国政治人物在大选期间，往往以去教堂做礼拜为宣传策略之一，以示其为忠诚的基督教徒；爱德华·甘乃迪在1980年竞选党内提名时，与子侄辈玩美式足球，以示其为典型的美国男人（an all American boy）；美国总统林登·约翰逊喜欢利用空间的距离，他在进行说服时，往往移动身体，缩短与谈话者之间的空间距离，甚至于用手接触对方，给人以亲切感，也施与有形的压力。美国东部时间2009年1月20日12时，巴拉克·奥巴马手按亚伯拉罕·林肯当年宣誓时所用的《圣经》宣誓就任美国总统，并选择林肯1863年盖茨堡演讲词中的核心话语“自由的新生”作为演讲主题，就连就职后的第一顿午餐饭菜和餐具也力求还原林肯时代的情形。有媒体评论认为这是奥巴马对林肯的个人崇拜。到底是单纯的个人崇拜使然还是旨在唤起公众对林肯及其所代表的美国精神的集体记忆？无论媒体如何解读，有一点是可以确定的：这位黑人总统的公关团队一直在努力建构“奥巴马”与“林肯”之间的等号。
修辞文本的风格不仅包括言辞所体现的风格，同时还包括一些非言语信息，如修辞者的肢体动作、表情、声调在言说中起到的影响。心理学家莫拉比安（Albert Mehrabian）曾对语言的影响力设计出一项公式：
语言全影响力=7％言辞+38％声调+55％面部表情
当然这一公式只针对言语的表达方式，而不包括纯文字的影响力。此项公式显示在说话中，言辞的影响力较非言辞的影响力小得多。
以下将从这两个方面对新闻发言人应掌握的技巧展开讨论。
一、修辞主体风格上的技巧训练
1.立场坚定不必然措辞激烈
新闻发言人必须是在立场上不含糊的人。在第一章中，我们已经论及政府新闻发言人的立场性问题，他（她）既是政府的官员，又是人民利益的代言人。在新闻发言人身上，不存在所谓的“价值中立”，只要是危害人民利益的、危害国家利益的，就要予以坚决的否定。坚定的立场不代表在遇到敏感问题时一定要措辞强烈地、生硬地回击，发言人同样可以采取回避、含糊、转移话题等语用策略来不露声色地予以回击并表达出我方观点。如果遇到难以回答或暂时无法给出结论的问题，发言人也不要生硬地以“无可奉告”来回应，这样反而会使记者觉得“必有隐情”。
有这样一个案例：
在一次记者招待会之前，发言人发表了长篇演讲。演讲后，记者提出了一个问题，发言人说：“谢谢你的问题，下一个。”发言人又继续让别的记者提问，待全部问题提完后，发言人说了几句和那些问题全然无关的话，就结束了新闻发布会。
在这个案例中，尽管发言人没有用“无可奉告”四个字来回应记者，但是收到的效果几乎是一样的。过于明显地顾左右而言他，不仅会招致记者的反感，有时甚至会激起记者继续探究到底的兴趣。发言人不说，记者也会想办法找到其他愿意发言的渠道。
如何回应不好马上需要回答的问题呢？在这时，新闻发言人还是应以诚信为本，可以告诉记者，“这个问题我目前不能够给你很全面的答案，你可以把你的邮箱留给我们的工作人员，等到这一问题有了确切的答案，我们会马上反馈给你”。如果遇到不能给出结论，但是可以表达立场和态度的问题，新闻发言人应该抓住机会，在第一时间给出政府关于某一敏感问题的态度。给不出问题的结论，不代表给不出问题的答案。切记，不要低估记者们的智商，他们知道自己的问题是否被予以重视。
下面有几个案例可供大家体会新闻发言人如何在坚定立场的前提下回应敏感问题：
案例一：
1999年，中美撞机事件发生后，一美国记者在新闻发布会上问朱邦造：根据国际法，美国的这架飞机属于美国领土，但据悉，中方人员已经进入该飞机。请问中方此举是否违反国际法？
朱邦造答：有人说美国的飞机是美国的领土，那么我要问，美国的领土怎么跑到中国领土上来了？我想国际法对任何国家都是适用的……根据中华人民共和国的有关法律和国际法，中方完全有权对此事件进行调查，这是任何主权国家都拥有的权利。
案例二：
一美国记者在新闻发布会上问孔泉，美国副总统切尼在复旦大学演讲时，涉及自由民主和台湾问题的部分在所谓的全文记录中被删改了。美方对此表示失望。你认为这种做法是否会损害中国正变得更加开明的国际形象？
孔泉答：关于这个问题，上次记者会上已有媒体朋友提过。我当时告诉他，切尼先生在复旦大学的演讲进行了电视实况转播。至于中国媒体对演讲发综合稿或全文稿是由他们自己决定的。但由此我想到，去年年底，我随同温家宝总理对美国进行了访问。他在哈佛大学发表了一个很好的演讲，谈到中美之间的文化差异、两国在各领域的合作、在重大问题上的分歧以及应如何减少这些分歧对中美关系的影响。但令我非常失望的是，美国主流媒体对他的演讲报道很少，甚至不及此次中国媒体对切尼演讲报道的十分之一。我觉得，现在发达国家的一些媒体刻意让别人听到他们领导人的讲话，而不太注意听取别人对他们发表的看法。这种心态应改一改，应有一种平等的意识，既注意自己的讲话别人是否听到了，也要听取其他国家的意见。
在上述两个例子中，发言人面对尖锐的问题并没有采取过激的语言，而是针锋相对地予以回应。朱邦造用“领土”来反诘“领土”，得出“国际法对任何国家都是适用的”这一观点；孔泉则用“演讲”回应“演讲”，“我的失望”回应“美方的失望”，有理、有力、有节地表达了中方的立场和态度。
2.真诚平和而不是滥用亲和
关于记者与新闻发言人究竟是什么关系的问题，在学界和业界有很多不同的看法。有人认为记者和发言人是敌人的关系，一个试图用“尖刻刁钻”的问题难住对方，一个则试图千方百计回应“挑衅”。还有的人认为记者和发言人是合作的关系，双方可以就信息的传播达成某种共识，有时甚至可以共同完成一些宣传的工作。客观地讲，记者和发言人是从事不同社会分工的、地位平等的职业人，不存在上下级的关系，也不存在同业竞争的关系。因此，新闻发言人不要因为自己是政府官员，便试图以居高临下的姿态对待记者；另一方面，新闻发言人也不要考虑到需要记者“帮忙”传递信息而刻意去与记者交朋友、拉关系。这些都是不专业的表现。
新闻发布工作者应当具有一种专业的服务意识。尊重并了解记者的职业要求和新闻媒体的行业特点，比如了解不同媒体的截稿时间、关注领域的差别、报道角度的区别，等等。在了解的基础上为新闻记者的报道工作提供尽可能的便利，尽可能提供记者们感兴趣的、全面的、生动的信息。能够做到这一点，即便是不搞吃吃喝喝这一套，也同样可以得到记者们的配合。对于吃吃喝喝的问题，邹建华在书中特别强调：
对外国记者不要搞吃吃喝喝一套，他们对此比较反感。特别是对到了地方上前呼后拥，一大帮人陪吃陪喝更反感。如果不重视这一问题，往往会事与愿违，记者回去后发的报道很可能就是负面的。这方面的例子屡见不鲜。
