二、新闻秘书与信息传播主任的分工与合作
比尔·克林顿任美国总统时的白宫发言人迈克·麦柯里（Mike McCurry）说：
在白宫，发布新闻和包装新闻是不同的，这就是为什么我们同时设置新闻秘书（Press Secretary）和信息传播主任（Communication Director）的缘故……传播主任的工作是包装信息，准备提出最好的观点；新闻秘书的工作是反复地发布这些信息。
在美国政府新闻发布系统的内部，总是活跃着两类角色——新闻秘书与信息传播主任，这两种角色可能集一人或者一批人的身上，而一旦条件允许，比如相关预算足够充裕，这两种角色往往由两批不同的人来运作，甚至分配到两个不同的办公室中（同时设置国务院新闻办公室和传播办公室）。
将两种角色分割开来，既有好处也有坏处。最主要的弊端是增加了部门间的沟通成本，乔治·布什在1989年到1993年担任总统期间，其新闻秘书马林·费茨沃特（Marlin Fitzwater）说：
当二者合作得很好，彼此保持密切的联系并且知道对方在干什么时，国务院新闻办公室就会很好地运作。
那么，当两个团队的观点并不一致、合作得并不顺畅时，可能就会给整个新闻发布系统带来麻烦。为了规避这一弊端，美国政府在行政安排上往往将新闻秘书和传播主任的级别区别开来，有时传播主任主管国务院新闻办公室，听取新闻秘书的汇报；有时则是新闻秘书主管国务院新闻办公室而传播主任作为其下属。
前新泽西州州长克里斯汀·托德·惠特曼（Christine Todd Whitman）的国务院新闻办公室是由传播主任负责的。传播主任基本上不处理媒体提出的问题，而且也很少和州长一起出行。回答媒体提出的问题、公开声明、陪同州长出行的工作往往由其属下的新闻秘书及其同事来完成。但是新闻秘书和传播主任一样可以直接请示州长，并且在处理媒体事件的任何时候，他们两人总是互通有无。
至于将两个团队分开的好处则在于专业化分工带来的高效率。仍以布什的新闻秘书费茨沃特为例，他曾经有过同时负责长期计划和短期回应的9个月时间，他认为，这是一项不可能完成的任务：
作为新闻秘书，你忙于处理在每天新闻中产生的、亟待解决的问题，每一个问题都需要迅速地反应，所以根本就没有时间和精力制订长期计划。即使你有时间，你也很难调整思路去想未来两个月你希望把工作做成什么样子。
问题的关键并不在于是不是要设立两个独立的机构，或者将其归入同一个部门，而在于“新闻秘书”和“信息传播主任”的角色分工提示我们从信息的常态回应与长期战略两个角度来思考新闻发布的内容。两者缺一不可。新闻秘书主管短期方案和回应突发事件中的媒体采访；而信息传播主管则从信息发布战略的角度上进行长期规划。
托森大学(Towson University)政治学教授马莎·乔因特·库马尔(Martha Joynt Kumar)这样总结道：
今天，总统一般在三种场合会晤记者。一是新闻记者会。总统与记者公开见面并用大约半个小时回答他们的提问。有时总统与一位外国领导人同时出席，有时是他独自面对媒体。第二，作为国家行政首脑，总统经常在椭圆形办公室和玫瑰园等白宫其他地点以简短的问答方式回答记者提问。第三，总统接受外国记者和国内新闻媒体代表的采访。例如，总统出国访问之前，通常会接受对象国新闻机构记者的采访，以便让那里的公众了解他的访问目的。
上述这三种场合都离不开总统身后的两种角色。这里以白宫的新闻秘书和传播主任为例来对两者的职责划分进行具体说明：
美国白宫新闻秘书往往身兼数职，包括总统新闻秘书、白宫新闻发言人和白宫国务院新闻办公室主任，其具体工作包括：每天与国务院新闻办公室的助手们开会讨论当天媒体对白宫及各项政治事务的报道；列席白宫内阁成员会议；与总统和白宫顾问们一起商量事务；每天下午还要在白宫西厅的新闻室里召开例行的新闻通气会，回答记者们的各种问题；帮助总统准备新闻发布会；帮助总统在出外旅行中安排接受新闻界的采访；接受记者提出的单独采访的要求，并负责安排具体时间和地点；向新闻界分发总统演讲的新闻稿和有关材料等；负责给来白宫采访的记者颁发白宫采访证等。
美国白宫传播主任及其领导的传播办公室（Office of Communication）是白宫与媒体保持长期联系的纽带，传播办公室下属有媒体事务办公室（Office of Media Affair），负责把总统和政府部门的其他信息一起集合传递给媒体；演讲起草办公室（Office of Speach writing），负责起草总统的演讲稿；研究办公室（Office of Research），负责研究白宫的传播策略；公共事务办公室（Office of Public Affairs），为其他内阁和行政官员与媒体沟通服务，告诉他们哪些信息应该说，哪些信息不应该说。
三、信息模式的结构特点
这一节以美国政府新闻发布机制在“一战”之后发生的变化为例，介绍了信息模式下政府新闻发布的结构特点，可概括为如下几个方面：
1.信息的有效循环是新闻发布的基础
信息模式下的政府新闻发布，其核心是信息循环系统的有效运行。这一系统包括如下环节：信息收集与分析模块的整合，新闻发布系统的职能向信息发布的前端，即信息的汇总与研究延伸；信息发布模块的整合，即以更富效率的合理方式将信息的输出纳入统一的发布机构。最重要的是，这些模块最终被整合为一个具有生命力的整体，在这一体系中，各个模块能够有效地相互配合，如常态化的信息收集与分析职能为决策咨询职能的拓展奠定了基础，而“新闻发布”之后对舆情反馈效果的测量又使信息运动进入了新一轮的循环。信息循环结构历经美国多届民主党和共和党政府而存在至今，可见其强大的实践价值。
2.新闻发布部门在行政体系中地位的上升
信息模式下的政府新闻发布，使新闻发布系统内部的成员开始能够进入核心决策层，以咨询顾问的形式参与政策制定的过程。在艾森豪威尔执政的8年中，美国新闻署尽管有了很大的发展，但是模糊的使命、国会及国务院的敌意与忽视，以及频繁更换领导人这些问题依然阻碍着美国新闻署的发展。而当肯尼迪政府将咨询顾问的角色赋予新闻署，这些一直以来被视为“传声筒”的人开始获准进入内阁会议，美国的新闻发布体制也因此得到了飞速发展。正如美国国家政府传播协会（NAGC）主席约尼·茵曼（Joni Inman）所说：
让发言人成为战略组成员是很重要的。当政府官员们在计划或者执行一项政策时，你应该知道怎样理解它。最后是让发言人加入会议讨论，参与早期讨论，而不是让他在事后跟上来，更不能让他被消极负面的反应误导和蒙蔽，具有公众意识的发言人的缺席是非常不明智的选择。
3.短期和长期的信息发布得到兼顾
信息模式下的政府新闻发布要求在组织结构的设计上体现对短期信息回应与长期信息战略的兼顾，即同等重视新闻秘书与传播主任的角色分工。至少在新闻发布的核心团队中，能够设置这两种角色的职能，并使它们经常可以顺畅地互通有无。
无论“战时信息局”中的“信息协调”部门，还是传播主任的“信息协调”职能，都将新闻发布系统的另一个可以并且应该延伸的职能暗示出来——部门内部与部门间的协作关系，这对于新闻发布的有效运行是非常重要的。在下面的一节中，将就此展开讨论。
第三节公关模式：协调与整合
在民主社会中，服务于民既是新闻界的职责，更是政府官员的义务。
第一章已经介绍过公关视角下双向对等的协商模式，如格雷认为双向对等的协作过程应分为三个阶段：明确问题（界定问题和利益相关者）；确定方向（制定准则，尝试不同的方式，并作出决策）；实施（构建来自不同群体的支持，找到共同点）。本节将进一步探讨如何从组织结构和流程设计上保证政府新闻发布实现协调与整合。
一、以利益协调为核心的公关模式
与宣传模式、信息模式最大的区别在于，公关模式强调以利益协调为核心的双向性。尽管公关模式在组织结构的设计上也会借鉴甚至模仿前两种模式，比如像宣传模式那样建立统一的新闻发布机构，或像信息模式一样注重在结构上保证信息的有效循环，但是，这些只是公关模式为了实现其最根本的目标——协调利益——的不同手段和方式而已。平衡双向的利益，是公关模式下政府新闻发布进行结构设计的根本出发点。以下将从如何“协调内部的利益”和“平衡内部与外部的利益”入手，探讨公关模式下的组织结构和流程设计。
1.协调内部的利益
我们首先来看一个案例：
一位州长的新闻秘书不相信协调的重要性，结果有一天，碰到三项活动同时举行：一位州政府内阁官员宣布一项措施，获得媒体长篇而全面的报道；另外一个内阁官员宣布了一项计划，媒体也予以了一定报道，但是没有前者篇幅多；州长也宣布了一个项目，但媒体报道得很少。虽然州长的职务最重要，但是每一个部门的国务院新闻办公室却各行其是。由于各部门之间没有互通日程、没有协调，所以导致新闻发布彼此竞争，最后削弱了各自消息的影响。
后来这位新闻秘书每个月召开各部委办局新闻秘书的会议，每周他会收到属下部委办局下个月的新闻发布活动并责成一名工作人员汇总并制定一份州府官员总的日程表，如果同一天有两次比较重要的新闻发布，他就会要求其中一个延期举行。如果州长某一天发布消息，其他部门就不能举行大的新闻发布活动。
