第二节研究贡献
一、理论贡献
本研究从对服务广告研究路径的评析展开，并以“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”和“劝服知识理论”为基础对服务广告内容和效果问题进行了探索性研究，理论贡献可以概括为以下四点：
第一，按照时间和主题对服务广告研究进行阶段性划分，明确指出服务广告研究遭遇困难的理论根源在于过度依赖服务营销范式中管理视角下的概念和理论，具体表现为强调服务特征、服务质量等因素，而忽视一般广告规律。通过对服务营销范式和一般广告范式的梳理与比照，首次提出以“信息不完全状态下劝服双方的博弈关系”为基础，将“服务营销研究范式中，消费行为视角下的理论和概念”与“一般广告研究范式中，元认知视角下的理论和概念”进行整合的服务广告研究路径。
第二，全面解析了来自信息经济学的“搜索—体验—信任”框架的概念层次，对其在信息经济学、消费行为以及广告效果视角下的研究进行了总结。并在此基础上，首次将该概念框架应用于消费者对广告内容的信息属性感知层面。
第三，首次深入探讨了劝服知识理论与元认知心理学的联系，分析了劝服研究从“认知结构”发展到“认知反应”再到“元认知”的重大理论意义，并对劝服知识理论的基本构念、概念模型以及重要的实证研究进行了全面系统的分析。
第四，分析了“劝服知识理论”和“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”在理论上的联系和用于阐释服务广告问题的恰当性，以此为基础，构建了基于劝服知识理论和信息属性框架的服务广告效果模型。由于引入了元认知层面的一般广告理论，使得我们有机会把服务广告研究从效果描述层面推进到效果解释层面。该理论模型的理论价值主要体现在：
首次将消费者对广告的信息属性感知作为劝服策略感知的前置因素。以往的研究中只有Campbell（1995）从劝服双方的成本/收益关系的角度讨论过劝服策略感知的成因。我们的研究发现不同的信息属性感知对劝服策略感知的影响方向和强度均有所差异。
首次讨论了劝服策略感知对广告可信性的影响。在以往的劝服知识研究中，劝服策略感知和广告可信性都被视为广告态度或者行为意向的前置因素，但没有研究讨论过它们两者之间的关系。我们的研究发现反映劝服策略感知的操纵意向感知对广告可信性有显著的负面影响，同时这种影响的强度受到广告类型、消费者的广告怀疑以及主观知识的调节。
首次通过实证研究检验了劝服知识对劝服策略感知的影响。尽管在Friestad、Wright（1994）以及Coulter、Cotte和Moore（1999）有关劝服知识的概念模型中，都曾提及劝服知识对劝服策略感知的影响，但以往的实证研究只考虑劝服知识对最终广告效果（广告态度）的影响，尚没有研究检验劝服知识对劝服策略感知的影响。我们的研究发现代表劝服知识的“广告怀疑”对劝服策略感知有正面的影响，且这种影响的显著性受到服务类型的调节。
首次通过实证研究检验了主题知识对劝服策略感知和广告可信性的影响。主题知识是Friestad和Wright（1994）提出的劝服知识模型中影响劝服过程的重要因素之一，但是以往的实证研究完全忽略了对这个构念的讨论。我们的研究发现，反映主题知识的“主观知识”对广告可信性有负面影响，且这种影响受到服务类型的调节。
二、对实践的启示
第一，通过对产品广告和服务广告的内容分析，我们发现：在我国当前的广告实践活动当中，服务广告和产品广告确实存在差异。这个发现提醒营销人员，特别是广告代理公司的从业者注意，不能将创作产品广告的方法简单地移植到服务广告当中。应该在业务实践过程中，不断探索有助于提升信任属性信息和体验属性信息传播效果的广告表现、媒体选择和广告发布规律。
第二，研究发现在高度卷入的情况下，消费者能够对广告内容的信息属性作出判断，形成信息属性感知，其中信任属性感知会提升消费者对广告主操纵意向的推断，体验属性感知会降低消费者对广告主操纵意向的推断。根据相关理论，操纵意向感知意味着消费者的自由选择权被剥夺的消极感受，作为足智多谋的劝服博弈对家，消费者会因此形成“自卫性的拒绝行为”，包括不相信广告信息、拒绝购买广告产品、对品牌形成负面口碑等。因此我们认为，出于保证广告效果和提升顾客关系的考虑，服务企业应该全面了解：（1）对于目标消费者而言哪些服务属性最重要；（2）这些服务属性对目标消费者而言是体验性的、信任性的还是搜索性的；（3）在不同卷入程度下，目标消费者的信息属性感知会在何种程度上影响操纵意向感知、广告态度、品牌态度或者购买意向。总之，目标消费者的信息属性感知规律是广告主“劝服知识”的重要组成部分，广告主应该据此设计和实施他们的“劝服努力”。
第三，研究发现劝服知识和主题知识对劝服策略感知和广告可信性的作用受到信息情景的影响。在信息不完全程度较高的情况下（信任性服务），劝服知识的作用显著，主题知识的作用不显著。在信息不完全程度较低的情况下（体验性服务），劝服知识的作用不显著，主题知识的作用显著。上述一系列发现启发我们在实践中应该注意：（1）对于信任性服务，广告主应该了解受众的劝服知识水平，按照劝服知识细分受众，并据此对广告内容作出调整。（2）对于体验性服务，广告主应该了解受众的主题知识，按照主题知识的高低细分受众，并据此对广告内容作出调整。
第四，在服务广告内容研究中我们发现，信任性服务倾向于采用信任性广告主张而不采用体验性广告主张。根据效果研究的相关发现，我们认为这是一个值得注意的实践误区。因为在加工信任性服务的广告信息时，信任属性感知会显著增加操纵意向感知、降低广告可信性，而体验属性感知则会显著减少操纵意向感知、提升广告可信性。因此我们认为为了达到良好的广告效果，信任性服务的广告作品应尽量强化体验属性的广告主张，弱化信任属性的广告主张。
第三节研究局限及未来研究方向
一、研究局限
我们的实证研究建立在对服务营销范式和一般广告范式进行整合的基础之上，分别从两个研究范式中借鉴了“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”和“劝服知识理论”。由于“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”来自于信息经济学，作为概念框架它的应用领域广泛，但在广告研究中却不常见；又由于劝服知识理论虽然在解释劝服过程方面具有重要价值，但相关研究尚不成熟，理论构念之间的关系也并十分明确。因此，当我们在服务广告研究中使用上述跨越研究范式且尚不完善的理论和概念的时候，可供直接借鉴的研究成果非常有限。这使得研究在获得创新性的同时，也带有较强的探索性色彩，尽管作出了多种努力，但是仍然存在一些不足，主要表现为：
在服务广告内容研究部分，由于研究条件的限制，我们仅选择了杂志广告作为研究对象，但媒体特征可能是影响广告信息属性感知的原因之一，因此未来的研究应该涉及更多媒体类型，如电视、户外和网络等。
在服务广告效果研究部分，主要的不足有：
第一，实验方法的局限性。根据研究问题的特点，我们采用了实验方法，为了使实验与研究预设吻合，我们对实验刺激物进行了典型化，这种方法有可能在获得较高内部效度的同时，损害了外部效度。
第二，服务类型的选择。研究采用了学生样本，我们首先通过预调查对服务进行分类，然后分别从多种信任性服务和体验性服务中选择与被试最相关的行业，在最终的研究中我们用医院代表信任性服务，用饭店代表体验性服务。由于不同人群可能对同一种服务的信息属性类别有不同的判断，因此相关研究结果的推广必须考虑到目标消费者的具体情况。
第三，未考虑劝服方知识的影响。为了降低实验的复杂性，研究采用了虚拟品牌，没有考虑广告主的声望、规模和消费者的熟悉程度等因素。
第四，未考虑劝服知识和主题知识对信息属性感知的影响，在研究设计当中，我们重点考虑了信息属性感知对劝服效果产生的影响，没有对影响被试信息属性感知的其他外生变量进行控制和检验。
二、未来的研究方向
服务广告效果研究刚刚起步，劝服知识理论也仍有许多未知领域，未来的研究可以从如下几个方面深入：
第一，我们的服务广告效果研究在消费者高度卷入的情景下进行假设检验，未来的研究还应该进一步讨论在消费者认知资源有限或低卷入的情景下，相关假设是否仍然成立。
第二，未来的研究应该考查在不同的信息情景下，劝服知识、劝服方知识以及主题知识对劝服效果的影响是否存在优先顺序或者交互影响。
第三，未来的研究应该不仅考虑广告内容引起的消费者信息属性感知，还应该考虑广告表现形式、媒体形式或者发布频次等因素对信息属性感知的影响。
第四，未来的研究应该考虑受众人格因素对不完全信息条件下劝服信息加工过程的影响，这些人格因素可能包括消费者的认知需要（need for cognitive）、自我效能、认知乐观性（cognitive optimism）、信任倾向、进取型或防御型人格等。
