3.搜索属性感知（Perception of Search简称PS）
Nelson（1970）认为搜索属性的特征是“消费者必须可以观察选项，且观察必须发生在购买之前”。Ford等（1988）认为搜索属性的特点是“利用事先已经拥有的知识、通过直接的产品检视或者通过适当的努力以及常规的信息获取渠道，就可以在购买前作出准确评价”。Paid N.Bloom等（1995）认为搜索情景的特征是“有关产品属性的准确信息在购买之前就可以获得，而且消费者愿意承受获得这些信息的成本”。Darlene Brannigan Smith（2001）对搜索属性的测量是“通过在购买前的检视，产品宣称在多大程度上能够被核实”。
综合上述研究对搜索属性的描述，我们用如下三个问项测量消费者的搜索属性感知：
PS1：不必等到接受这项服务以后，在光顾前，我就能对广告所述内容的真伪作出判断。
PS2：在光顾之前，我不需要花费什么成本，很容易就能对广告所述内容的真伪作出判断。
PS3：在光顾之前，无须行家帮助，靠日常知识，我就能对广告所述内容的真伪作出判断。
（三）已有量表
对于成熟概念，Churchill（1979）建议可以从一般的问项库中抽取有代表性的问题进行测量。我们遵循此原则建立广告可信性、操纵意向感知、广告怀疑和主观知识的测量量表。
1.广告可信性（Ad Credibility以下简称CR）
可信性对于广告效果的重要性是由MacKenzie和Lutz在1989年提出，他们认为广告可信性是广告态度和品牌态度的前置因素，他们对广告可信性的定义是“广告中某品牌的主张（说辞）被消费者认为可信的程度”。他们认为广告可信性发生在广告态度之前并影响广告态度。他们对广告可信性采取了三个语义量表测量：（1）有/无说服力；（2）可信/不可信；（3）有/无偏见。Ford、Smith和Swasy（1990）从相反的方向测量了类似的概念，他们用两个九级量表测量对特定广告的不信任：（1）这则广告看上去在多大程度上是真实的；（2）你对这则广告主张真实性的怀疑程度如何。
根据上述研究，我们用了包含正向和反向含义的三个问项测量广告可信性：
CR1：我觉得这则广告是真实的。
CR2：我怀疑这则广告的真实性。
CR3：我觉得这则广告中的诉求是可信的。
2.操纵意向感知（Manipulation Intention，以下简称MI）
操纵意向感知是消费者作为信息处理过程中与广告主对等的博弈方所作出的劝服策略感知，Campbell（1995）将其定义为“广告主试图通过一种不恰当、不公平和操控的方式进行劝服的消费者推论”。他提出了用于测量操纵意向推断的6个问项，分别是：（1）这个广告所采用的试图说服消费者的方式我可以接受；（2）在这个广告中，广告主企图以一种我不喜欢的方式操纵受众；（3）这个广告让我反感，因为我看得出广告主企图通过不恰当的方式操纵和控制消费者；（4）我并不介意这则广告，因为尽管广告主想要劝服我，但没有采用过度操控的方式；（5）我认为这则广告是公平的；（6）我认为这则广告是不公平的。
另外两项研究采用单一问项测量了与Campbell（1995）的“操纵意向”类似的概念：其一是Shiv，Julie A.E和John W.P（1997）提出“广告策略不公平感知”概念，并以单一问项“广告中所采用的策略公平还是不公平”对其进行测量；其二是Ahluwalia和Burnkrant（2004）提出了“广告战术的恰当性感知”概念，用单一问项“广告表述使用了恰当策略的程度”对其进行测量。
综合上述研究，本研究采用如下四个问项测量“操纵意向感知”：
MI1：这则广告所采用的试图劝服消费者的方式我可以接受。
MI2：我认为这则广告是公平的。
MI3：这个广告让我很反感，因为我看得出广告主企图通过不恰当的方式操纵和控制消费者。
MI4：我并不介意这个广告，因为尽管广告主想要劝服消费者，但并没有采用过度操纵的方式。
3.广告怀疑（Ad Skepticism，以下简称SKEP）
Obermiller（1998）给广告怀疑作出的定义是“不相信广告宣称的一般倾向”，从该定义出发Obermiller通过文献搜索，头脑风暴和专家咨询法共产生了124个与广告怀疑有关的陈述，后经专家和广告从业人员的筛选，保留31个问项，再由304位学生对其进行进一步的简化，最终因子负荷结果显示有9个问项形成了一个因子，并能够解释46％的变差。这9个问项是（1）绝大多数情况下我们都可以依靠广告获得真实信息；（2）一般来说，广告的目的就是给消费者提供信息；（3）我认为广告是提供资讯的；（4）总的来说广告还是真实的；（5）广告是关于产品质量和性能的可靠信息来源（6）广告就是巧传真实；（7）一般而言，广告表现了产品的真实图景；（8）在多数情况下，我会觉得通过看广告能够获得准确信息；（9）大多数广告都能给消费者提供不可或缺的信息。
本研究对广告怀疑的测量主要借鉴了Obermiller（1998，2005）的问项，并根据Obermiller（1998）报告的因子分析结果去掉了载荷最低的三个问项（第2、3和6项），最终选定如下六个问项：
SKEP1：绝大多数情况下我们都可以依靠广告获得真实信息。
SKEP2：总的来说广告还是真实的。
SKEP3：广告是关于产品（或服务）质量和性能的可靠的信息来源。
SKEP4：一般而言，广告表现了产品（或服务）的真实图景。
SKEP5：在多数情况下，我会觉得通过看广告能够获得准确信息。
SKEP6：大多数广告都能给消费者提供不可或缺的信息。
4.主观知识（Subjective Knowledge以下简称SK）
Denisi和Shaw（1977），Rao和Monroe（1988），Park、Feick和Mothersbaugh（1992）的研究中采用单一问项自我报告法测量主观知识。Brucks（1985）使用了两个七级语义差异量表测量主观知识：“相对于一般女性而言，你如何评价自己有关缝纫机的知识”，“请评价你对缝纫机的熟悉程度”。Leisa Reinecke Flynn和Ronald E.Goldsmith（1999）则采用由五个问项构成的量表测量主观知识：（1）我了解相当多有关时装的知识；（2）我不觉得自己知道很多与时装有关的知识；（3）在我的朋友圈子里，我是时装方面的专家；（4）比起其他大多数人，我对时装方面的事情了解的算少的；（5）当谈及时装的时候，我知道的实在不多。
综合上述研究，并根据实验内容我们采用如下4个问项测量主观知识：
SK1：总的来说，我了解相当多有关医院（饭店）的知识。
SK2：我不觉得自己知道很多与医院（饭店）有关的知识。
SK3：在我的朋友圈子里，我是医院（饭店）方面的专家。
SK4：比起其他大多数人，我对医院（饭店）方面的事情了解得很少。
四、量表的内容效度检验
内容效度旨在有系统地检查测验内容的适切性（杨国枢，2006），是对量表的测项表征特定测量任务优劣程度的主观而系统的评价。虽然单独的内容效度检验不是量表效度的充分指标，但有助于对量表的常识性解释（马尔霍特拉，2002）。
作为研究最初步的实证检验，内容效度通常通过专家判断法来实现。为确保本研究的内容效度，我们在量表设计过程的问项库构建和优化阶段，均邀请相关领域的专家对量表的适切性以及对概念的覆盖能力进行了检验。
首先，在问项库的构建阶段，由于所有量表均来自英文文献，为了保证翻译的准确性，由研究者先将英文问项翻译为中文，然后请一位英文专业教师将其回译为英文，对有歧义的部分请一位母语为英语的外籍专家对其进行英英解释，最后所有问项由两位母语为中文并在海外生活多年的专家将其再转译为中文。
其次，在问项优化阶段，邀请营销管理和广告研究方面的教授和博士生对问项进行评价和筛选，力求问项能够准确、恰当体现所测量的概念。之后进行了一次由6名本科生和3名研究生参加的小范围的问卷讨论，征询他们填答问卷时的感受，并据此对问卷语序、版式编排等作出了调整。
第二节预调研
一、预调查实施
为了检验研究设计以及问卷的信度和效度，我们在正式调查之前进行了预调查。通过对预调查数据的分析，对问卷进行修改，并最终形成正式的调查问卷。
关于预调查的样本量没有明确的规定，一般情况下认为预调查的样本量应该是测项最多的量表测项数的3到5倍（吴明隆，2000）。本研究中问项最多的分量表有6个问项，因此预调查样本量应不少于30人。另外有研究指出，当采用PLS-Graph分析结构模型的时候，样本数量取决于影响路径最多的潜变量，样本规模应该达到该潜变量影响路径的10倍或以上，预调查的样本规模只要求达到该潜变量影响路径数的5倍以上即可（罗海成，2005；Barclay，Higgins and Thompson，1995）。在我们的研究中广告可信性是受影响路径最多的潜变量，指向它的一共有六条路径，按照要求预调查规模应该在30人以上。
本次预调查实际招募了60名被试者，超出上述对预调查样本量的要求。这些被试者均为在校大学生，与正式调查样本类似。预调查选择了医院广告的三个版本的问卷进行测试。
首先，对预调查数据进行处理，对反向问题分值进行转化，并对缺失值进行处理。
其次，根据调查数据，利用Cronbachα系数对量表的内部一致性进行分析。
再次，对预调查数据进行探索性因子分析，对整个研究模型中各概念之间的结构效度进行初步检验。
最后，在信度与效度分析的基础上对问卷进行修改，形成正式的调查问卷。
二、信度分析
信度检验是为了测量结果的一致性，一个量表的信度在于量表内部的问项之间是否相互符合（杨国枢，2006）。用Likert量表进行的多重记分测量应采用Cronbachα系数检验其信度，数值越高，说明量表的内部一致性越好，一般而言Cronbachα系数大于0.7就表明量表有较强的一致性，在量表形成的早期阶段0.4到0.5也可以接受（L.J.Cronach，1951）。本研究采用SPSS13.0对七个概念的量表进行信度检验。
从试调查的结果看，各量表的Cronbachα系数均大于0.70，其中搜索属性感知量表（PS）的Cronbachα最高为0.9220，主观知识量表（SK）的Cronbachα系数最低为0.7490。从上述的Cronbachα系数分析中可以看出，在信任属性感知（PC）和操纵意向感知（MI）量表中各有1个项目（PC4、MI4）存在内部一致性较低的问题，去掉这些变量，量表的Cronbachα有明显提升。
三、探索性因子分析
效度即正确性，指测量工具确能测出其欲测量的特质或者功能的程度（杨国枢，2006）。下面我们对预调查的结构效度进行了探索性因子分析。
对因子提取的有效性选用KMO和Barlett’s球形检验进行衡量。预调查数据显示KMO值为0.701，通过Barlett’s球形检验（p<；0.000）。因子分析采用主成分分析法，并采用方差最大化正交旋转，提取7个因子，第七个因子的特征值为0.990404近似为1。7个因子与研究中涉及的7个概念对应，累计方差贡献率为75.12％。从探索性因子分析中可以看出除PC4和MI4以外，因子载荷均在0.6以上。PC4和MI4在对应因子上的载荷分别是0.3524和0.3156。
