（2）作为主观信念的广告劝服知识
对广告的批评引发了研究者和政策制定者对广告态度和广告信念（Muehling，1987；Andrews，1989）的研究兴趣。在传统广告研究领域，此类研究属于消费者“一般广告态度”范畴（advertising attitude in general），研究者认为这些评价性的信念是广告效果的重要前置因素（Bauer and Greyser，1968；C.H.Sandage，John D.Leckenby，1980；J.Craig Andrews，1989；Abhilasha Mehta，2000）。
Obermiller和Spangenberg（1999）在上述研究的基础上，提出了具有特定指向性的“广告怀疑”概念。他们将广告怀疑定义为：消费者对广告宣称不信任的一般倾向。广告怀疑是一种稳定的、综合的市场信念，是一种关于市场如何操纵消费者的理论。他们认为广告怀疑可以被视为是劝服知识的组成部分，广告怀疑和广告的劝服效果之间有紧密的关系。
根据对广告怀疑的定义，研究者通过文献检索、头脑风暴、专家评价等一系列程序，通过探索性因子分析将最初的124个陈述削减为“我们能够从大多数广告中获得真实信息”、“广告的目的是给消费者提供信息”等9个单一维度的问项，用来测量消费者的广告怀疑。
Obermiller、Spangenberg和MacLachlan（2005）验证了“广告怀疑”是不同于“营销态度”、“一般广告态度”的独立构念，它对消费者的广告信息处理过程及广告效果具有影响，消费者的广告怀疑越高，就越不喜欢广告，越不依赖和注意广告，越容易对信息性的诉求做出积极的响应（相对于情感诉求）。
“劝服知识”是劝服知识模型中的重要构念，但是“劝服知识的内容是什么？”却是一个不容易回答的问题，对此Wright（1994）只作出了概念性的阐释。在后续的实证研究中，不断有研究者试图找到一种可操作的测量方式以增加模型的适用性。但是，通过上面的文献回顾我们发现，以“客观知识”为基础测量劝服知识具有相当大的局限性，因为“客观的劝服知识”要求研究者首先确定一系列“特定劝服策略”产生“特定心理事件”的正确答案，只有消费者的判断与此相同，才会被视为具有劝服知识。然而事实上劝服策略与心理事件的关系可能是多样和多变的，这使我们很难确定到底什么是正确的劝服知识。因此将劝服知识视为一种主观信念将更有助于我们对它的理解。
五、劝服策略及劝服策略感知
劝服策略被认为是“劝服方行为”与“心理事件”的“连接”，如果人们观察到一些劝服努力，并且意识到这些劝服努力与特定心理活动之间存在因果联系的话，就会将其认定为劝服策略（persuasion tactic）。当人们将劝服方的行为理解为劝服策略的时候，就会产生针对劝服策略的感知和推断，并引发“change of meaning”，即按照“综合推断”而不是“表面含义”去理解劝服努力。
举例说明这种关系：在广告中常常出现与目标市场人群很相似的“人物”。第一种情况，消费者完全没有注意到这种相似性；第二种情况，消费者注意到了这种相似性，但是并不认为这是有意的安排或者有什么特别意图；第三种情况，消费者把这种相似性看成是某种信号，认为广告主在操纵相似性以达到自己的劝服目的，于是消费者会据此作出某种推论，并有意消除相似性带来的影响，或者对广告中的发言人所说的内容“打折扣地听”。只有在第三种情况下“在广告中用与目标消费者相似的人物表演”才被认为是劝服策略。
人们对劝服策略有不同的感知，其中最重要的一种感知就是对劝服策略操纵意图的推断。Campbell（1995）第一次明确提出“操纵意图推论”（inference of manipulation intention）这个构念，它的含义是“消费者对广告主正在试图通过不恰当的、不公平的或者操纵的方式进行劝服的推断”。一些相关研究指出劝服关系中的“感知不公平”是建立在特定情景下人们对自己与他人的社会比较基础之上的（Adams，1965；Kahneman Knetsch and Thaler，1986；Martin，1986；Martin and Murray，1983）。还有一些研究认为对劝服策略的详尽加工会产生评价性效果，通常操纵意图感知能够对中心议题的态度产生负面影响（Shiv，Edell and Payne，1997；Jain and Posavac，2004；Campbell and Keller，2003；Campbell，1995）。
近来，若干学者围绕劝服策略感知展开了一系列实证研究，其中一些针对广告中的劝服策略感知，另外一些针对人员销售、促销等其他营销组合中的劝服策略感知。
（一）与广告有关的劝服策略感知
1.Campbell（1995）的研究
Campbell（1995）研究了消费者对“神秘广告”（隐藏品牌，直到广告的最后才出现品牌）和“趣味性诉求广告”（将广告品牌与有趣的事件联系在一起）的反应，这是两种在电视广告中常用的、吸引受众注意力的广告策略。研究重点检验了使用这两种注意力获取策略能够在何种程度上引起消费者对广告主操纵意图的推断。结果发现是否采用“神秘广告”策略并不影响操纵意向推断；与“恰当的趣味性诉求”相比“不恰当的趣味性诉求”会引发更强烈的操纵意向推断。研究显示当消费者感受到个人投入、个人利益、广告主投入和广告主利益之间关系不平衡的时候，“操纵意图推断”就会被激发。操纵意图推断越强烈劝服效果越差，消费者的广告态度、品牌态度和购买意向越消极。引起注意力的广告策略，在增加受众对广告注意水平的同时，也增加了受众使用劝服知识和进行“不恰当性判断”（inappropriateness judgement）的动机。
人们如何评价劝服策略的操纵意图呢？换言之，人们判断劝服策略不恰当、不公平或者操纵的标准是什么呢？Campbell（1995）指出：人们会根据劝服双方的成本/收益关系来判断劝服策略的恰当性或者公平性。当劝服双方的成本收益比相同的时候劝服策略感知是公平的。反之，当双方的成本收益比例失衡的时候，劝服策略感知的不恰当性或者不公平性就会增加。例如当广告中使用恐怖诉求作为劝服策略的时候，消费者会感到这种劝服策略增加了他们的投入（更多的注意、更多的情感响应），但并没有增加他们的个人利益，而广告主却在不增加额外成本的情况下获得了额外的好处，由于此时成本/收益比在消费者和广告主之间处于失衡状态。因此消费者会认为恐怖诉求具有操纵意图。
2.Shiv、Julie A.E和John W.P（1997）的研究
Shiv、Julie A.E和John W.P（1997）的研究检验了积极的和消极的广告主张框架（framing）对消费者选择和态度的影响。所谓积极的广告主张框架（framing）的表述格式是A比B好，所谓消极的广告主张框架（framing）的表述格式是B比A差。研究认为：“与广告主张相关的认知”还是与“广告策略相关的认知”对劝服效果的影响力更大，这取决于劝服处理的程度。研究通过一系列实验得出如下结论：在非详尽加工的情况下，“与广告主张相关的认知”对劝服效果的影响力更大；在详尽加工的情况下，“与广告策略相关的认知”对劝服效果的影响力更大，此时消费者对广告主所采用广告策略的不公平感知就会影响他们的选择，当被试明显感觉广告主所用的框架（framing）策略不公平的时候，对品牌的选择意向就会下降。
3.Artz、Nancy和Tybout Alice M.（1999）的研究
Artz、Nancy和Tybout Alice M.（1999）的研究检验了广告当中数量信息的使用效果如何受到信息来源方的专业性以及信息来源方的偏见程度的影响。研究者设计了2×2×2的实验（使用/不使用数量信息×专业/非专业来源×有/无自利偏见），检验不同条件下消费者对产品的态度和信念。研究发现：人们认为数量信息应该是由专业人员提供，而不是非专业人员提供，当消费者能够明显感觉到劝服者具有偏见和自利倾向的时候，上述“来源专业性与数量信息使用的一致性”预期就变得重要了，如果这种预期被满足，也就是说专业来源使用数量信息，劝服效果就较强；相反，如果这种预期没有被满足，也就是说非专业信息来源在广告中使用数量信息，劝服效果就会较弱。研究者利用劝服知识模型解释这种现象：来源专业性和数量信息使用与预期不一致，以及来源自利偏见都会将消费者劝服信息加工的注意力吸引到劝服者的操纵意图上，并得出强烈的操纵意图推论。虽然操纵意图是重要的解释构念，但是在实验中并没有对此进行直接测量，而是通过实验设计进行控制。
4.Jain和Posavac（2004）的研究
Jain和Posavac（2004）的研究发现消费者对积极比较广告和消极比较广告的反应不同。所谓积极比较广告是指在广告中宣称竞争者的品牌不错但是我们的更好“you are OK I am more OK”；所谓消极比较广告是指在广告宣称中直接贬损竞争品牌，强化它的负面特征。研究发现积极比较广告的效果优于消极比较广告。出现这种差异是由于消费者对两种比较广告的归因不同。消费者认为，与积极比较广告相比，消极比较广告的广告主操控意图更强、更不诚实、更有偏见。
5.Ahluwalia Rohini和Burnkrant Robert E.（2004）的研究
Ahluwalia Rohini和Burnkrant Robert E.（2004）的研究认为拥有高劝服知识的人会注意到广告中采用的修辞手法（例如“反问”）以及它们带来的意义上的偏离，并随即引起他们对劝服方意图的推断。如果劝服方的社会声望高，修辞方法的使用会产生积极的品牌态度，被劝服方的“来源压力感（source pressure）”较低，“广告战术恰当性感知（appropriateness of tactics）”较高。如果劝服方的社会声望低，修辞方法的使用会产生消极的品牌态度，被劝服方的“来源压力感”较高，“广告战术恰当性感知”较低。
6.Sally Hibbert等（2007）的研究
Sally Hibbert、Andrew Smith、Andrea Davies和Fiona Ireland（2007）的研究检验了在捐赠广告中，广告的可信性、广告的操纵意向、广告怀疑、对广告主的情感评价和信念等因素如何影响负疚感和捐赠意向。结果显示“操纵意向感知”、受众的“广告怀疑”对“负疚感”的唤起有消极影响，“操纵意向感知”对“捐赠意向”有消极影响。在该项研究中“操纵意向感知”和“广告可信性”是针对具体的广告作品的，而“广告怀疑”是人们根据日常经验形成的一般的和稳定的“劝服知识”。
