（二）遵循慈善事业的基本特征，讲究策略和艺术
正因为慈善以自愿为基础的，对于捐助主体来说没有任何附带的责任义务，因此，媒介在进行相关的舆论引导时应当遵循慈善事业的基本特征，讲究舆论引导的策略和艺术。
1.媒体报道应抛弃“逼视”富人的越界做法
在国民经济分配中，有个很流行的说法，叫一次分配讲效率，二次分配讲公平，三次分配讲爱心。怎样让“富人”承担更多的社会责任，讲爱心？显然，一味地进行道德说教无济于事。只有在社会舆论上、慈善体制上给“富人”的善举创造良好的环境，形成有利于捐赠的氛围，让“爱心”不再换得冷遇，慈善事业才能有发育成熟的土壤，才能更好地发挥其推进社会公益、公平的作用。
2006年1月22日，一篇题为《贫困父亲写信遍求中国富豪》的报道出现在沈阳《华商晨报》的头版上。该报道称，贫困农民刘福成11个月大的女儿被确诊患有先天性心脏病，在花光了东拼西凑借来的6万元后，他向施正荣、刘永行等6名富翁发去求助信，希望他们捐钱给女儿治病。随后，该报刊发多篇追踪报道，对有捐款意向的富翁热情报道，还没捐款的富翁则在报道中被再三点名。
即使“富人”们在道义上愿意帮助处在困境中的个人，客观上他们也无法对每一个求助者都伸出援手。当媒体把这一情境公开化后，原本普通的私人求助事件却演变成了对被求助富豪的一场道德“拷问”。这位父亲很清楚媒体的公开报道的求助效果，他要求公开报道自己的求助行为，属于他个人的想法，但是否公开、以何种方式公开的主动权在媒体。媒体对自身话语渠道使用的不审慎和公开报道方式的不恰当，值得反思。这一事件中报道充满了“默默地流泪”、“眼泪刷刷地往下掉”等“特写镜头”，但穷父“无奈之举”背后的体制性原因则很少提到。媒体在这一事件中“逼视”富豪的做法，显然越界了。
慈善捐助完全以捐助主体的自愿为实施基础，媒体点名向公众人物募捐使“行善”变成了“索善”，可能的“行善者”陷入被胁迫的境地。捐助已扭曲了慈善自愿的本意，变成了在众目睽睽的舆论压力之下，公众人物维护自己公众形象和名誉的被动应对，由此也无形中贬低了捐助的道德感召力和慈善效应。
《华商晨报》本意是好的，客观上也确实促使一些富豪出钱救助一个弱小生命，但是如此点名“逼视”，不仅富豪，就是一般人也会对慈善救助心生冷淡，这无异于挖掉了社会慈善的道德根基，因为即使高尚的目的也不能成为不当手段的借口。媒体只是社会环境的“瞭望者”，其职责就是面向整个社会提供有价值的新闻。如果越过了这个角色定位，成为私人领域的“逼视者”、“窥探者”或是“审判者”的话，即便是出于善良的愿望，也必然会造成社会生活的无序。尽管随着时代的改变，社会的价值观念和道德标准也在变化，但是可以想见的是，在一个愈加文明的社会里，尊重个人空间和重视职业规范将成为必然的趋势，抛弃媒体逼视等越界做法，应当成为媒体的主动选择。
2.重视平民的慈善力量
由于企业家代表着更多的社会财富，他们的一举一动吸引着更多的“眼球”，占据着媒体更多的版面。继盖茨之后的全球第二大富翁沃伦·巴菲特宣布将370亿美元个人资产捐献做慈善，全世界为之哗然，媒体对其行为更是详细报道，以至巴菲特的名言“通往天堂的路有多条，而这应该是一条比较好的道路”深入人心，还有盖茨惜别微软转而和他的妻子共同参与慈善，也是一个标志性事件。当然这些报道不仅对我国企业家的慈善行为起到了鼓舞作用，也催生了胡润中国慈善排行榜。
与此同时，现在很多明星以实际行动做出表率，率先号召慈善，这是良性榜样的力量，媒体当然不惜篇幅大量报道。然而从某种程度上讲，普通的百姓就单个人来说能为慈善事业贡献的力量相对较小，但他们的事迹更为感人，通过对他们的宣传，同样可以唤起公众对慈善的认识理解和支持，进一步增进社会慈善意识，正所谓众人拾柴火焰高，涓涓细流能汇成巨浪。
慈善工作是围绕特殊困难群众所开展的救助宣传活动，其新闻价值是处于两端的群体，即“富人”精英与弱势群体。对富人的报道能够激起更多的“富人”转变观念，施舍遇到苦难的人，形成帮扶的氛围；而弱势群体是整个社会在前进中的一个值得关注的社会群体。所以，两端群体所发出的声音不管是捐助者的爱心善举，还是受捐者自强不息的精神，一旦有了这样的素材都可成为新闻。
3.区分“慈善”与“公关”
在慈善公益事业中，企业是重要的角色之一。河南省社会科学院副院长刘道兴认为，“慈善活动中最应该宣传的是参加支持慈善活动的企业，因为企业对社会的捐赠是为了得到社会对他精神、道德上的一种承认。一定要找到一种符合中国国情的对捐赠者精神、荣誉回报的机制，从而让更多的企业参与慈善活动，才能保持慈善行为的持久。国外的基金会都是如此，例如国外的大学很多教学楼都是以捐赠者的名字命名的，这种方法可以有效地鼓励人们继续踊跃参与慈善”。
和谐社会的构建离不开慈善事业的发展，社会保障体系的完善也离不开慈善事业的完善。由于本身所具有的公信力和影响力，大众传媒在传播社会精神文明和推动社会公益事业方面需要承担更多的责任，同时，大众传媒对公益事业的传播效应对其他企业也有着广泛的示范效应，在其推动和感召下，必然会有更多的企业参与到公益行动中，不断促进公益事业的发展。在整个慈善事业从无序走向有序方面，需要整个社会尤其是大众传媒的共同努力。
（三）媒体应当在业务上加以提高
传媒对舆论的引导归根到底是要通过人来完成的。新闻从业人员是传媒进行舆论引导的主体。传媒通过新闻手段对慈善问题进行舆论引导，新闻从业人员自身能力素质的高低直接影响着新闻选择和新闻报道的质量好坏，也关系着舆论引导的效果如何。
1.做好典型报道
一个典型就是一面旗帜，慈善典型能在社会上产生不可替代的示范、鼓舞和引导作用。在当前慈善氛围不是很强、慈善文化尚未完全形成的情况下，典型的引导作用非常重要。通过媒体的报道，慈善典型的引导作用能加倍放大。
媒体更多地应该是慈善机构的一个合作伙伴，与慈善机构一起进行慈善活动的策划和组织，比如媒体以旁观者身份采用连续报道、系列报道等多种方式和手段搞好慈善新闻报道的策划；媒体以举办者或承办者的身份与慈善机构一起开展各种大型的慈善活动的策划。在策划活动中，媒体能发现更多的需要救助者，能更好地为更多的想施救者牵线搭桥，并通过更强势的报道把捐助者的善举宣传推广出去，或者通过广大的受众来审核受救助对象的真实性。通过策划，不仅能增加报道素材，同时媒体在慈善事业中的作用能更好地体现和发挥出来。
例如，1991年5月，在一个乡村小学的课堂上，一个摄影师捕捉到了一双忧郁而又充满渴望的大眼睛。后来这张照片被媒体报道出来，就是这双美丽又有几分惆怅，渴望却又含有几分无奈的直逼人们内心深处的大眼睛，向海内外华人喊出了农村孩子“我要读书”的心声。她感动了亿万华人，激发了社会上潜在的巨大慈善力量。从普通老百姓到社会各界名人，纷纷加入到公益事业中来，这就是“希望工程”的典型报道——“大眼睛”。
新闻媒体联合慈善机构参与慈善活动具有得天独厚的优势，因为媒体具有社会影响力大、公信度高的特点。公开、公正、透明和直接四大优势是新闻媒体参与慈善活动的显著特征。媒体组织慈善活动一般是公开进行的，社会知晓度相当高，这是媒体开展活动的最大特点。媒体与慈善机构联手举行慈善活动，等于将整个慈善活动置于社会监督之下，是保证慈善活动透明的行之有效的方法。
2.充实慈善事业的宣传内容，利用新闻评论加以引导
新闻评论是新闻性和政论性紧密结合的一种具有很强指导性的新闻文体，因为经常代表新闻媒体的观点或方向，所以在新闻宣传中有着重要的地位，诸如“评论是报纸的灵魂”，“评论是报纸的旗帜”，“评论是报纸最主要的声音”，“没有评论的报纸是不完全的报纸”等等都是来形容评论的地位重要。
在当前我国正处于社会转型时期，利益多元化带来人们思想观念上的多元化。在构建和谐社会过程中，作为党和人民喉舌的媒体有责任通过新闻评论发出主流的声音，正确引导舆论的走向。对慈善事件的评论，往往是选择近一段时间内有争议的、公众关注的慈善事件，新闻评论是把新闻媒体的倾向、立场和价值取向传达给受众的最有力的工具。
比如《经济观察报》在2007年9月17日发表的观察员文章《“感恩门”背后的荒谬逻辑》一文。文章标题便表明了媒体对此事的态度，开篇先简单叙述了事情的经过，之后却不是简单的对双方的批判，而是分析了善事演变成恩仇故事的原因。重点落在了追问“一对一”这种捐助形式是否合适？直接捐助其中承载了太多的个人因素，尤其是施恩与感恩的关系。有一句评论是切中要害的，“把爱心的、慈善的、公益的好人好事搞成童话寓言，是我们这个社会的悲哀。”由此，评论上升到了慈善事业发展的高度。
总之，媒体参与慈善重在发挥媒体公众平台作用，在爱心人士、爱心企业和需要接受捐助的人群之间牵线搭桥；更重要的是通过这些活动，为困难群体提供物质帮助的同时，传递爱心，弘扬一种巨大的社会精神力量，让人们心灵得到升华，慈善意识得到加强，慈善文化得以形成。
2010年8月4日数十位美国富翁承诺，将把他们至少一半的财富捐给慈善事业，这是全球两位最大富翁沃伦·巴菲特和比尔·盖茨发起的慈善运动的一部分。他们还亲赴中国举办慈善晚宴，号召更多的富豪加入慈善运动。
而伴随着两位慈善家的到来，有中国的一些企业家也站出来承诺“裸捐”。尽管欢呼者有之，质疑者也不乏其人，更有理性者的声音，如“目前确实需要鼓励慈善，但是不主张企业家不顾国情，过于感性的裸捐”，也即中国的国情与美国不同，如果企业家过早地全身心投入慈善事业，也许到其要兑现裸捐承诺的时候，已经捐无可捐了。
可以说，慈善事业是社会进步使然，而伴随着慈善事业的发展，我们不仅有许多工作要做，更有许多理念需要厘清，而通过舆论引导来增进整个社会的慈善意识，促进慈善事业发展中问题的解决，是新闻媒介的题中应有之意。通过舆论的媒介议程设置，提高全社会的慈善意识，加快立法和制度建设步伐，完善慈善捐赠的税收优惠政策，培育慈善捐助的良好社会文化环境；监督慈善组织，增强组织发展能力建设，提高慈善组织的公信度，探索多渠道的资金募集方式和增值保值方式，规范、引导和强化社会志愿活动；倡议社会和个人升华个人的财富观、价值观。进而，使我国慈善事业能真正成为创建和谐社会的重要精神力量。
