作为乡村旅游的一种普遍形式，农家乐是在市场经济的条件下产生和发展起来的。无论是作为单个企业还是作为整个行业，农家乐的经营必须以市场为导向、以服务顾客为宗旨、以顾客满意为目标。所以，认识和了解市场，合理开展市场营销活动，进而开拓市场、占领市场对于一个企业或整个行业的发展至关重要。
第一节摸清市场底细
要想为游客服务，那么我们首先要了解游客的生活状况，他们在想什么以及他们的行为习惯，这是我们接下来有效开展营销组合的前提之一。
一、城里人的生活现状
城里人为什么要来乡下旅游、休闲呢？我们认为不外乎有这几种情况：城市生活压力大，需要暂时的逃避与放松；寻找当年在农村生活的记忆；亲近自然，观赏美丽的田园风光；寻求乡土文化的淳朴与健康；体验不同的风味，品尝绿色食品等。然而，这些脱口而出的回答到底是不是城里人内心的真实想法，恐怕要打个问号。要想知道他们来的缘由，必须要先知道他们现在的城市生活的状况，他们缺少了什么，这些东西来到乡村能够弥补吗？
在现代城市人的日常生活中，不同程度地存在着心理上的“四少一多”，即少了新鲜感、少了人情味、少了大自然、少了轻松和欢笑，多了压力和紧张。
（一）少了新鲜感
站在农村人的角度可能很难理解：大城市的花花世界，新鲜玩意儿层出不穷、光怪陆离，怎么会少了新鲜感？看看城里上班族的生活你就明白了：每天在同样的时间被闹钟闹起床，吃着同样的早餐，然后出门去赶同一路公交车或者地铁，车上要么昏昏欲睡，要么看着同样的风景，走进同样的写字楼，面对繁重的工作，简单重复的劳动，然后同样的时间下班，坐公车，回家，吃晚饭，看电视，睡觉。这种所谓“快节奏”和“程式化”的生活，违背了人类固有的自然、随意、渴望变化的天性，时间一长，健康状况会变差，心理问题也开始凸现。
（二）少了人情味
城里人生活在“盒子”里，通过一扇扇小小的窗户和外界保持着接触。在家里他们房门紧锁，邻里之间很少来往；在公司，他们的大多数交往也是“礼貌”的、“程序化”的工作往来；在路上，他们也是在一个个“盒子”里艰难地呼吸。城市的拥挤、紧张、压抑、治安状况等因素让他们既没有被动接受他人的包容，也没有主动接触他人的勇气，大家已经把冷漠当成习惯，把绝缘当成自己的生活方式。人是社会的动物，人的需求很重要的一方面就是“社会的需求”，脱离了社会，人的本质也将发生了变化。
（三）少了大自然
城市浑浊的空气，严重污染的水源，非常规条件下种植、养殖下的食品原料，这些对城里人身体健康造成威胁的因素，绝对不是依靠科技进步就可以完全解决的。他们每天看见的是遮云蔽日的高楼大厦，钢筋水泥已经把他们和“土地”隔离开来，整齐划一的绿化也违背了自然恣意生长的本来面目，“汽车”、“空调”、“人群”释放出热气，高大建筑玻璃幕墙反射的太阳光，正逐渐把“炎热”变成“酷暑”，把“酷暑”变成“蒸笼”。城里人需要新鲜的空气、芬芳的泥土、健康的食物和水源，需要和大自然无时不在的亲密接触，城市可以做到吗？
（四）少了轻松和欢笑
俗话说“无欲则无求”，“知足则常乐”，城市生活的人很难做到“无欲”，也很难做到“知足”，所以我们看到的都是在一片紧张氛围中一张张麻木、没有生气、眉头紧锁的脸，或者是有求于人的“强装笑颜”。很多人觉得在日常生活中没有足够的机会来“突出自己”，甚至因为“做着别人要我做的事，说着别人要我说的话”而感到没有真正地成为自己。交往很频繁，但是朋友却稀少；圈子里大家很热闹，但是总感到生活很无聊；联系的人很多，但是大都是陌生人；约会很多人，但是没有几个是近朋友；手机通讯录里的电话很多，极少联系者占了大多数。因为没有心灵沟通、情感交流的交往使得积压在人们心中的困惑得不到消除，紧张得不到缓解。
（五）多了紧张和压力
在城里，常常能听到城里人发出这样的感叹：“活着真累啊！”、“做人真累啊！”，不光是在发展中国家，就是在发达国家，也常常有人发出这样的感叹。而这个“累”是什么意思呢？就是“精神紧张”，感觉自己浑身不舒服，但是真的上医院检查，又一切正常，这就是所谓的“亚健康”状态了。
二、城里人为什么要来乡村
我们可以从体验经济的角度来解释城里人为什么来乡下。体验，不仅仅是得到娱乐，更重要的是使自己参与其中。体验经济学家将体验分为四个部分：娱乐、教育、逃避现实和审美。毫无疑问，城里人来农家乐旅游，也是为了得到这些体验。
（一）娱乐的体验
当人们的闲暇时间和可支配收入达到了一定的水平，他们便往往希望通过各种娱乐活动从快节奏的现代城市生活中解脱出来，或者希望在繁忙的工作之余寻找到失去的轻松和快乐，以求得到补偿。而农家乐活动恰恰能使这一需求得到一定程度的满足。
农家乐带有乡土风味的娱乐活动，能够给城里人带来新鲜感。换句话说，凡是能够带来新鲜感的活动，在城里人眼里都会成为娱乐活动。比如采摘、垂钓、烧土灶、喂家畜、磨豆腐、拉碾子、纳鞋垫，甚至下地种菜、施肥、授粉等。因为这些在农村普通得不能再普通的农活，城里人日常生活中是绝对不会有机会做的，这就会产生一种不同于工作环境的新鲜感。
另外，城里人在农家乐的过程中，亲自动手尝试一些平时很难得一做的活动，特别是一些“有技术含量”的农活，还能够激发人们的好胜心，一旦圆满完成，就会满足他们自我实现的需要，带来非常“难得”的轻松和愉悦。
当然，娱乐还能带来少有的人情味和亲切感。因为这些娱乐活动需要互相间密切配合，而且在这样一种离开了惯常的环境、大家心里比较放松的情况下，人们就不仅仅是“欢乐”了，而且还会“开怀”，也就是向别人敞开心扉，能够发出发自肺腑、真情流露的欢乐，每个人都好像脱下了面具。所以，这些娱乐体验可以加深人们之间的了解，沟通感情，增进友谊，满足人们的友爱需要。
城里人在农家娱乐活动中，面对着农村开阔的田园，新鲜的空气，浓浓的人情，精神也慢慢地放松下来。这样一来，心理的加减法，便在悄然不觉中完成了。
（二）教育的体验
随着城市规模的越来越大，城里人距离真实的大自然越来越远了。农家乐使游客通过“住农家院、吃农家饭、做农家事”来体验农村的恬淡生活，并获得农村生活的知识，为城里人认识新农村，为孩子获得乡土体验与接受生态教育提供了良好的载体。
让城市青少年参与各种各样的农村生活体验和田园自然体验，对于培养他们的道德价值观念以及其他诸多方面的素质是十分重要的。在农村的各项活动中，通过自己的实践体会到校园中无法感受到的生活乐趣，并且通过当地农民对农村生活的讲解，获得教科书中无法学到的有关农业和农作物的知识，知道他们天天吃的大米、面粉的生产制作过程，体会到美好生活的来之不易；通过到自然界中旅游，学会相互合作，与他人平等相处，并获得关于自然界的科学知识；通过参观人文历史景观了解中国的文化，感悟人类几千年的文明积淀。
（三）逃避现实的体验
农家乐的兴起，其根本动机是现代城市人对自然的一种回归。如前面讲到的，现在都市人常年生活在生存竞争激烈，工作压力大，人际关系紧张，生活节奏快，空气、水、噪音污染严重的环境中。人们在摆脱了基本的生存困境之后，逐步跨入小康生活，摆脱了物质生存的压力，人们开始追求精神生活的舒畅。城市人在四处寻找能够安抚疲惫身心、舒心消闲的精神家园。方便、快捷、花费较少的农家乐变成了城市人“逃避现实”的理想之地。
（四）审美的体验
春有山花烂漫，夏有荷塘月色，秋有红叶满山，冬有瑞雪罩野，这是乡村的自然美景。就连农村地区的村落、田野等人造的东西，也是一种景观：层层梯田，阡陌纵横，溪流淙淙，炊烟袅袅，富有传统建筑风味的民居散落其间，构成一幅绝佳的风景画。农家庭院中，一畦青菜，一架葡萄，一池金鱼，一碗清茶，这就是神仙般的乡村生活。
中国古代文学中能够所描绘的田园风光和农家趣事，一直以来都是文人士大夫们所向往的意境。如晋代诗人陶渊明的“采菊东篱下，悠然见南山”，唐代诗人孟浩然的“左右林野矿，不闻朝市喧”等脍炙人口的诗句，无不描绘出乡村的恬静、祥和与美好。这些千百年来不断被人吟唱的佳句，早已植入中国人的血液中，成为每个中国人心中流淌的乡村情节。
范例新型农家乐——城里人种菜
这个中秋小长假浙江省温州市二年级小学生陈宏胜在“自家”的菜地里忙得汗流浃背。租块菜地，在农民的指导下尝试耕种，平日把菜地交给当地农民打理，目前，在浙江兴起了这种新型“农家乐”模式。
陈宏胜家的菜地位于浙江省永嘉县大若岩镇埭头村。村支书陈福林说，村里为市民提供的是“一条龙服务”，200元1分地的租金包括种子、菜地、施肥、浇灌等费用，种出来的蔬菜绝对无公害蔬菜。地里全部施农家肥，每天有村民帮忙打理，市民也可以自己来种。等到丰收的时候，农户会提醒“新村民”前来拉菜。
年初，村里一共推出20亩菜园。短短半个月，就被温州市民抢租一空，豆角、玉米、豌豆长势喜人。正在菜地里指导温州大学二年级学生周燕军锄草的村民陈康仁说，包下这块地的是温州大学的30余名大学生，经过半年多的体验，大学生们对农活已经有了一定程度的了解。同行的教师表示，大学生在劳动的同时，体验传统的耕读文化，有利于提高劳动技能。城里人租地种菜，这是“农家乐”又一种新的经营模式。城里人实现了农耕梦，村民们的收获也不少。据介绍，普通的1亩地，若种普通蔬菜1年收成是2000多元。而出租给城里人种植这一模式，1亩地的年收入至少增长1倍。
［资料来源：汪成明.新型农家乐——城里人种菜［J］.农家致富，2008（20）］
第二节打造自身优势
我国目前农家乐的发展存在着同质化、城市化等不少问题，随着体验经济时代的到来和乡村旅游市场日益激烈的竞争，农家乐如何打造自身优势，满足消费者日益复杂多变的需求，已成为当务之急。
一、锁定文化内涵
我国农家乐的文化资源主要有以下几个方面：
1.丰富多彩的乡村风俗民情
我国民族众多，各地自然条件相差悬殊，因此，各地的生产生活方式风格迥异，或能歌善舞，或内敛安静，或以种植为主，或以游牧为生。同时，盛行于我国民间的众多节日也令人心向往。比如，藏族的浴佛节、彝族的火把节、傣族的泼水节等。另外，乡间的龙船赛、摔跤、赛马等传统民俗活动，也都具有较深厚的文化底蕴。
2.古老朴实的乡土艺术
我国广大乡村出产的各种艺术品总能令各地游客拍案叫绝。如年画、刺绣、泥人、面人等，总是因为它们浓郁的乡土气息深受大家喜爱。民间自古流传的各种神话故事、传说逸闻、笑话趣事总能令游客在品尝各地美食大快朵颐之时为之动情，如痴如醉。当然，千姿百态、布局精巧的乡间传统民居建筑同样令人流连忘返。贵州苗寨的吊脚楼、黄土高原的窑洞、内蒙古草原的蒙古包等都是令人神往的憩息场所。
3.富有特色的乡村传统劳作
游客一般会对许多乡间传统劳作方式产生浓厚的兴趣。像驴拉磨、牛碾谷、木机织布、水车灌溉、摘茶叶、采莲藕等，无一不是充满田园生活情趣的乡间劳作方式。
资料链接浙江衢州农家乐的“农文化”
衢州有“四省通衢”之称，铁路、水路、陆路、航空等一应俱全，交通极为便利。随着铁路的大提速，城际列车的通车，衢州已被纳入长三角经济发达区的三小时交通圈，名副其实地成为长三角经济发展圈的后花园。衢州市在“农文化”方面有着自己显著的特色。
（1）南宗孔庙孕育出衢州特有的儒家文化，博大精深的儒家思想给人以精神上的洗礼，礼让、和谐，构建出时代所需。
（2）民间传说如“岳飞拒食翻面”等给人以“忠”、“孝”为思想内容的教育，在生动形象的民间传说的诉说中享受到爱国主义教育。
（3）在围棋之根的烂柯山可以让人领受到“耐心、冷静、勇敢、博大、谦逊”，从神奇的神话故事中让人懂得怎样更有礼貌、懂得谦让、懂得尊重。
（4）衢州市柯城区九华乡坦溪畔的“邵氏读书台”，可以让孩子们领会到从宋至元郑夔等五位进士的苦读精神，从“魁星楼”中感受知识的重要，展示出衢州人好读书、会读书、喜读书的良好风气和优良传统。
（5）富有衢州特色的“道情说唱”既可以让人感受到说唱艺术，接受“尊师重长”的美德教育，也可以感受富有时代特色的当代农民及新农村建设的独具魅力。
（6）龙游的畲乡风情可以让人领受江南少数民族别具一格的乡土气息、婚嫁习惯、服饰文化、能歌善舞和别具一格的生活习惯。
（7）衢州桔的历史和民间传说可以让你感受到衢州特有的农作历史，在优美动听的神话传说的叙述中去品味甘甜如蜜的衢州桔的美味。
